Salvatore Ricco ha scritto “La comunicazione d’impresa nel mondo che cambia” dopo aver letto una previsione di Sam Altman secondo cui il 95% del lavoro dei professionisti della comunicazione sarebbe destinato a essere sostituito dall’intelligenza artificiale. È una previsione inquietante, alla quale l’autore decide di rispondere non solo con un libro, ma con una risposta ragionata ad alcune domande “Cosa significa per un’azienda comunicare oggi? E c’è ancora spazio all’intervento umano in un settore fortemente automatizzato?”

Il libro porta il contributo di un professionista con venticinque anni di esperienza in comunicazione d’impresa, passato attraverso Pirelli, CIR, Snam, Amplifon. Un professionista che ha navigato complessità organizzative e che oggi guarda ai cambiamenti in corso (dall’AI alla policrisi, dalla trasformazione digitale alla frammentazione mediatica) con una prospettiva informata e pragmatica.

La tesi centrale del libro è semplice: la comunicazione d’impresa dovrebbe essere sempre più strategica, non meno. Per dimostrarlo, Ricco deve però affrontare un pregiudizio radicato nelle imprese: ossia che la comunicazione sia, in fondo, una funzione accessoria.

La domanda scomoda: ma la comunicazione serve davvero?

Ricco parte da una frase che molti hanno sentito pronunciare: “Servirebbero più laureati STEM e meno in Scienze della Comunicazione”. È una frase che contiene due affermazioni. La prima è vera: il gap con la media europea è significativo, la seconda è discutibile.

Ma il problema più che quantitativo è qualitativo. La comunicazione viene percepita da molti come funzione accessoria, non strategica. Qualcosa che si può affidare a chi “sa parlare bene” o “ha buone relazioni”. Un’attività relazionale, slegata dal business e questo bias ha conseguenze concrete. Se la comunicazione è percepita come funzione accessoria, viene tagliata per prima nei momenti difficili e soprattutto non ha voce nei processi decisionali.

Tuttavia, questa percezione è in contrasto con i dati: secondo il World Economic Forum, la reputazione può incidere fino al 30% della capitalizzazione di borsa di una società quotata. La reputazione quindi è un vero e proprio asset e la comunicazione è lo strumento principale attraverso cui si costruisce, si difende, si ripara quel valore. Ecco perché non dovrebbe essere considerata un costo accessorio, ma un vero e proprio investimento strategico.

La comunicazione d’impresa nel mondo che cambia: I cambiamenti nella comunicazione post rivoluzione digitale

Il libro prosegue illustrando i cambiamenti e l’evoluzione della comunicazione nell’era post rivoluzione digitale, ricorrendo anche a casi noti.  

Tra questi, quello di Dave Carroll è emblematico: nel 2009, dopo aver visto la propria chitarra danneggiata su un volo United Airlines e non aver ottenuto risposte dall’azienda, il musicista pubblica su YouTube una canzone di protesta che diventa virale, finendo sui media tradizionali e contribuendo a una perdita del 10% del valore delle azioni della compagnia.

Un esempio che sintetizza bene il ribaltamento dei rapporti di forza tra aziende e stakeholder. Prima del digitale, un cliente insoddisfatto aveva spazi limitati per farsi sentire; oggi chiunque può diventare un broadcaster e le storie negative tendono a diffondersi più rapidamente di quelle positive. Come ricorda Seth Godin, “Oggigiorno siamo tutti critici gastronomici e tutti possiamo condividere le nostre esperienze in rete con gli altri”. È una democratizzazione dell’informazione, ma anche una vulnerabilità nuova per le organizzazioni.

A questo si aggiunge la progressiva caduta delle barriere tra comunicazione interna ed esterna. Le aziende sono diventate “case di vetro”: ciò che viene detto ai dipendenti può circolare all’esterno in pochi minuti. Questo rende il lavoro del comunicatore più complesso e richiede coordinamento, visione d’insieme e continuità. Ne consegue che la comunicazione non può più essere reattiva, ma deve essere proattiva, costante e strategica.

Elon Musk e il problema dell’identificazione

Un altro tema affrontato riguarda l’identificazione sempre più forte tra azienda e le sue figure apicali.

Oggi ai CEO viene richiesto non solo di guidare con i numeri, ma anche con il racconto. Secondo McKinsey, oltre il 70% degli investitori tende a sostenere di più le aziende i cui leader sanno comunicare efficacemente la propria visione. Ma questa esposizione comporta anche rischi.

Il caso di Elon Musk è esemplare: per anni è stato un asset reputazionale per Tesla e le altre sue aziende, ma prese di posizione sempre più polarizzanti hanno iniziato a pesare sulla percezione dei brand. Quando il CEO diventa il volto dell’azienda, ogni uscita pubblica può avere conseguenze, anche se non direttamente legate al business. Da qui la necessità, per chi si occupa di comunicazione, di supportare il vertice ma anche di gestire equilibri delicati, agendo come advisor strategico.

Comunicazione in caso di crisi e la policrisi

Nel capitolo 4 l’autore introduce il concetto di “policrisi” e lo usa per descrivere il contesto attuale: un periodo in cui crisi di diversa natura (economiche, geopolitiche, sociali, sanitarie) si sovrappongono e si potenziano a vicenda.

In questo scenario, le aziende non si chiedono più se saranno colpite da una crisi, ma quando. Ed è proprio in questi momenti che la comunicazione diventa vitale.

Una gestione opaca o incoerente può infatti distruggere in pochi giorni una reputazione costruita in decenni, come ricorda Warren Buffett “Servono davvero solo cinque minuti per distruggere la reputazione di un’azienda” e nell’era dei social media, della disintermediazione, delle fake news, quei cinque minuti possono essere anche meno.

L’intelligenza artificiale: acceleratore, non sostituto

Arriviamo al tema che ha innescato la scrittura del libro: l’intelligenza artificiale. L’AI cambierà il lavoro del comunicatore? E soprattutto lo sostituirà?

Ricco mantiene una posizione equilibrata in merito: l’AI cambierà il lavoro del comunicatore, ma difficilmente lo sostituirà. Le competenze stanno evolvendo rapidamente (secondo LinkedIn sono già cambiate del 32% dal 2015 e cambieranno ancora) ma alcune skill restano centrali. Perché, se è vero che l’AI sta facendo progressi impressionanti, è anche vero che le competenze più rilevanti del comunicatore: quelle relazionali, interpretative, strategiche, sono proprio quelle più difficili da automatizzare.

A supporto della propria tesi Ricco cita l’esperimento del quotidiano Il Foglio, che per un mese ha lanciato un’edizione scritta interamente dall’AI, evidenziandone potenzialità e limiti. Quel che ne è emerso è che l’AI può automatizzare processi operativi, ma non può replicare empatia, creatività e capacità relazionale.

Priorità e sfide per il futuro

Quale sarà allora il futuro dei professionisti della comunicazione?

Nella parte finale del libro, l’autore risponde a questa domanda individuando tre priorità per i professionisti della comunicazione nell’era dell’AI e otto grandi sfide per il futuro.

Nonostante i timori legati all’AI, la policrisi e le difficoltà quotidiane di chi lavora in comunicazione, l’autore è genuinamente convinto che il futuro della professione sia luminoso.

Questo ottimismo è basato su una convinzione profonda: in un mondo sempre più complesso, la capacità umana di dare senso alle parole, di costruire relazioni, di interpretare contesti, di creare fiducia, resterà insostituibile.

Il futuro, scrive Ricco “è nelle nostre mani. A condizione di coltivare curiosità, apertura, capacità di unire tecnologia e umanità.”

A chi è davvero utile “La comunicazione d’impresa nel mondo che cambia”

Il libro si rivolge contemporaneamente a due pubblici: chi la comunicazione la fa per mestiere e chi, pur lavorando in azienda, fatica ancora a capirne il valore strategico.

Per chi opera in altre funzioni aziendali offre una chiave di lettura nuova: spiega perché comunicare bene è diventato vitale, perché i comunicatori devono sedere ai tavoli decisionali e perché la reputazione è un asset che si misura e gestisce.

Per chi lavora in comunicazione e per i giovani che si affacciano alla professione, il libro è un messaggio di ottimismo. Sì, il mondo sta cambiando rapidamente. Sì, l’AI avrà un impatto. Ma no, la comunicazione non è destinata a scomparire, al contrario diventerà sempre più strategica, a patto però di sapersi evolvere.

Quello che avrai tra le mani è un libro di riflessioni e analisi, ed è probabilmente proprio questo quello che serviva in questo contesto.

Il libro arriva infatti in un momento particolare: l’AI sta mostrando tutte le sue potenzialità e le aziende si interrogano su quali funzioni resteranno umane e quali saranno automatizzate. Il clima è fatto di aspettative, ma anche di incertezza e timori. In questo scenario, disporre di una prospettiva informata, capace di tenere insieme tecnologia, organizzazione e cultura, può aiutare a orientarsi. Chi cerca una visione d’insieme sui cambiamenti in corso e sul futuro della professione troverà in queste pagine molti spunti su cui riflettere, e forse per convincersi che quello del comunicatore resterà, nonostante tutto, un mestiere profondamente umano.