Ci siamo sempre occupati di libri che spiegano il marketing. 

Quando abbiamo saputo che Yuval Noah Harari  sarebbe stato ospite del Leadership Forum, ci siamo detti: non possiamo perderci la recensione di Sapiens. Un libro che ti costringe a guardare in faccia l’animale che fa marketing: noi.

Perché un marketer dovrebbe leggere Sapiens

Quando ho letto Sapiens la prima volta, ho avuto la sensazione di aver “zoomato indietro” non solo sulla storia dell’umanità, ma anche sul mio lavoro di comunicatore. All’improvviso campagne, funnel, brand, community hanno smesso di essere strumenti tecnici e sono diventati episodi di una storia molto più lunga.​

Harari racconta come un primate di media taglia sia riuscito a dominare il pianeta non grazie ai muscoli, ma grazie alle storie condivise. Religioni, nazioni, denaro, diritti, aziende: tutte costruzioni immaginarie che esistono perché milioni di persone, ogni giorno, si comportano come se fossero reali.​

Se ti occupi di marketing, questa idea è allo stesso tempo un pugno nello stomaco e una rivelazione celeste.

Miti condivisi e brand: scoprili in Sapiens

La rivoluzione cognitiva, nel racconto di Harari, è il momento in cui Homo sapiens impara a usare il linguaggio non solo per descrivere la realtà, ma per inventarla. Nascono miti, leggende, identità collettive.​

È impossibile non pensare ai brand.
Ogni marchio forte è un piccolo “ordine immaginato”: non è solo un logo, è una storia su chi siamo, a cosa apparteniamo, cosa è giusto desiderare. Quando Harari spiega che la forza della nostra specie è credere insieme alle stesse storie abbastanza a lungo da costruire imperi, è difficile non intravedere, in filigrana, i grandi ecosistemi di marca, le community digitali, le aziende che diventano quasi religioni laiche.​

Leggere Sapiens con gli occhi del marketer significa chiedersi: quali storie sto alimentando? E a chi servono davvero?

La trappola del progresso e le promesse del marketing

Una delle parti che mi ha colpito di più è la rilettura della rivoluzione agricola. 

Immense coltivazioni di barbabietole da zucchero, ricordi? A scuola le avevo sempre viste come un evidente passo avanti per l’uomo. Harari la ribalta: più cibo per più persone, sì, ma anche più lavoro, più malattie, più gerarchie, meno libertà individuale. 

Una “trappola del progresso”?

Sicuramente è una lente potentissima per rileggere le promesse del marketing contemporaneo.

Quante volte “vendiamo i più”? Più produttività, più connessione, più visibilità, più crescita. Decisamente raro fermarsi a chiedere quale prezzo psicologico, relazionale, ambientale ci sia dall’altra parte. In questo senso Sapiens è un esercizio di igiene mentale: ti costringe a separare “progresso astratto” e benessere concreto delle persone.​

Se lavori con i numeri, le metriche, le performance, questo libro ti impone una domanda scomoda: quello che stai ottimizzando rende davvero la vita delle persone più vivibile o solo più misurabile?

Rivoluzione scientifica, dati e IA

Nell’ultima parte del libro la rivoluzione scientifica entra in scena e, con lei, l’alleanza tra scienza, capitalismo e stati moderni. È la base di tutto il mondo che abitiamo: biotecnologie, industria, finanza, algoritmi.​ Un tema che verrà poi approfondito nel suo ultimo capolavoro Nexus.

Per chi si muove nel digitale, questo passaggio è particolarmente interessante. Harari mostra come la curiosità umana, quando si combina con il potere istituzionale e la ricerca del profitto, produca accelerazioni impressionanti. E, insieme, rischi enormi.​

Il confine con il nostro presente è sottilissimo: intelligenza artificiale generativa, piattaforme che raccolgono dati su ogni gesto, sistemi che imparano dai comportamenti di miliardi di persone. 

Sapiens non parla ancora esplicitamente di Dataismo come farà Homo Deus, ma getta le fondamenta per capire perché l’idea di “uomo come pacchetto di dati” non è fantascienza, è il naturale sviluppo di un lungo percorso.

Per un comunicatore, questo significa una cosa semplice e difficile insieme: non puoi più limitarti a “usare gli strumenti”. Devi capire in quale storia più grande li stai inserendo.

Un libro che cambia lo sguardo sul lavoro

Quello che Sapiens mi ha lasciato, sul piano professionale, è una forma di lucida umiltà. Una contestualizzazione del mio lavoro di marketer come meccanismo di un disegno più grande.

Ti accorgi che molte dinamiche che pensavi “nuove” – dall’ossessione per la crescita alla costruzione di identità collettive attorno a simboli – sono solo nuove versioni di antiche tendenze.​

Questo ha due effetti immediati sul lavoro:

1. Ridimensiona l’ego del marketer. Non stai inventando il mondo da zero; stai toccando corde evolutive profondissime, nel bene e nel male.
2. Aumenta la responsabilità. Se sai che una campagna non è solo “comunicazione”, ma un frammento di mito condiviso, fai più attenzione alle promesse che metti in circolo.

Sapiens smette di essere “solo” l’ennesimo libro sulla grande storia dell’umanità e diventa un manuale implicito di etica applicata al marketing.

Leadership, narrazioni e decisioni

Ma c’è un altro livello, ancora più sottile, che riguarda la leadership.
Harari mostra come le grandi svolte della nostra storia siano sempre state guidate da nuove narrazioni credibili: qualcuno ha saputo raccontare un futuro in cui valesse la pena credere e sacrificarsi.​

Se ti occupi di guidare team, progetti, community, questa è una lezione centrale:
la vera leadership non è solo organizzare, ma saper dare senso. Tenere insieme persone diverse attorno a una storia comune che regga anche quando arrivano le difficoltà.

In un contesto in cui si parla tanto di “soft skill”, di formazione continua, di eventi che aiutano imprenditori e professionisti a ripensare il proprio modo di guidare gli altri, Sapiens diventa un’ottima base culturale. 

Leggerlo prima di partecipare a un percorso avanzato di formazione sulla leadership (come il Leadership Forum del 29 e 30 settembre prossimi) ti permette di portare domande migliori, meno tattiche e più profonde. 

È il tipo di libro che trasforma un semplice corso in un vero Leadership Forum interiore, dove passato, presente e futuro del tuo modo di guidare le persone si mettono finalmente a dialogare.

Il punto di forza di Sapiens è che si tratta indubbiamente di un libro che allarga lo sguardo senza perdersi in astrattezze. Denso, sì, ma pieno di figure evocative, esempi, scene concrete che puoi quasi vedere e toccare mentre leggi. Per chi lavora con le storie, è un laboratorio continuo di metafore e collegamenti.​

Se proprio devo trovare un difetto, lo sguardo di Harari è molto netto. A volte semplifica, a volte provoca in modo quasi teatrale. Chi ha una formazione storica o antropologica potrebbe storcere il naso su alcune generalizzazioni. Personalmente, considero queste rigidità parte del patto col lettore: non stai leggendo un manuale specialistico, ma una grande narrazione che ti obbliga a prendere posizione. Ed è proprio lì che ti accorgi di cosa pensi davvero.​

Per chi è davvero questo libro

Non consiglierei Sapiens solo a chi ama la storia.
Lo consiglierei soprattutto a chi:

• si occupa di marketing, comunicazione, contenuti e sente il bisogno di una base culturale più ampia
• si chiede che impatto abbiano, nel lungo periodo, le storie che mette in circolo
• vuole capire perché consumi, politica, tecnologia e identità collettive sembrano così intrecciate

Se vuoi un testo che ti dia tecniche “pronte all’uso”, scordati di passarci anche solo un minuto. Se invece cerchi una cornice mentale più grande in cui inserire scelte, progetti, strategie, allora Sapiens è uno dei punti di partenza più solidi che puoi regalarti.​ E ti farà piacevolmente compagnia sul comodino.

Se devo tradurre tutto questo in un numero, Sapiens per me resta un 4.8 su 5. Sposta stabilmente il modo in cui guardi te stesso, il tuo lavoro e la specie a cui appartieni.​

Il takeaway, per chi vive di marketing, è questo: ogni giorno, nel tuo piccolo, contribuisci a costruire o a smontare ordini immaginati. Cose che stanno dentro la nostra mente e ancora potrebbero non vedersi con gli occhi. Non gestisci solo prodotti, ma pezzi di realtà condivisa. Dopo Sapiens, non sarà più lo stesso modo di fare marketing.