Il neurocopywriting è l’applicazione delle neuroscienze alla creazione dei contenuti, con l’intento di renderli il più possibile chiari, fruibili e vicini alle reali necessità delle persone.

Neuromarketing e Neuroscienze

Sdoganato da qualche anno ormai, il neuromarketing è entrato nelle nostre strategie e, una volta capita la sua importanza, farne a meno è impossibile.

Il libro parte proprio dalla spiegazione, scientifica ma comprensibile per tutti, delle basi neuroscientifiche e dei fondamenti psicologici che ci portano oggi a riflettere su come il neuromarketing e il neurocopywriting siano due strategie dalle quali non possiamo esimerci se vogliamo davvero ottenere risultati.

Stereotipi, bias cognitivi, effetto alone, riprova sociale, priming: tutti concetti psicologici che ci aiutano a capire il nostro consumatore e, quindi, a creare per lui un messaggio che sappia colpire il punto giusto del suo cervello.

Come si attira l’attenzione?

Ma come si attira davvero l’attenzione di chi legge un nostro post, articolo o messaggio pubblicitario? Ci sono ovviamente diverse strategie: bottom-up, top-down, quelle studiate per attirare l’attenzione del cervello veloce. Le trovate ben spiegate con anche ottimi esempi nel libro.

Una volta attirata l’attenzione dell’interlocutore, secondo la retorica classica bisognerebbe interessarlo, coinvolgerlo e convincerlo. Stando alle neuroscienze, i processi che portano alla persuasione non sono, invece, così lineari. Le emozioni entrano necessariamente in qualsiasi ragionamento, vanificando la separazione tra un cervello razionale e uno emozionale. E questo succede anche nel caso delle decisioni che, in teoria, dovrebbero seguire un modello assolutamente razionale.

Il potere delle emozioni

Le paure, la scarsità, lo humor, l’irritazione e il disgusto sono emozioni che spingono all’azione. Gioia, felicità, serenità e tutto quello che è legato al principio del piacere giocano un ruolo meno forte.

Una volta ottenuti l’attenzione e il coinvolgimento, viene il momento di convertire, ovvero far compiere al target prescelto l‘azione che desiderano.

Come si formano le decisioni che stanno dietro alla conversione? Per comprendere come il cervello decide secondo approccio delle neuroscienze è bene partire dalla constatazione che ci siamo evoluti per sopravvivere e riprodurci e non per essere felici. Questo vuol dire che l’obiettivo primario dell’essere umano è semplicemente mantenere l’omeostasi, una situazione di equilibrio di salute, benessere e integrità dello stato del corpo.

Usare il neuromarketing per convertire

Ma convertire non è sempre lo scopo principale della comunicazione: un insegnante o un formatore sono molto più interessanti alla memorizzazione da parte degli studenti dei contenuti esposti. I grandi marchi spendono milioni in pubblicità più per essere ricordate e mantenere un certo tipo di posizionamento nella mente dei consumatori che per vendere. Ma come possono le neuroscienze aiutarci a imprimere il messaggio nel cervello dei destinatari? La neurologia ha raggiunto alcune importanti conclusioni legate alla memoria. E le scoprite nel libro.

Come tutte le discipline, anche le neuroscienze soffrono di limiti, e la loro applicazione a settori come l’analisi e la creazione dei contenuti e il design ha suscitato forti critiche e dubbi di legittimità, che non sono poi altro che quelli mossi al neuromarketing. L’accusa principale è stata l’intrinseca mancanza di etica di un approccio che cerca di manipolare la mente dei consumatori addirittura a livello inconscio, costringendoli a compiere azioni di cui non sono del tutto consapevoli e che non vanno necessariamente nel loro interesse.

Nel libro ovviamente si analizzano le diverse posizioni e si risponde punto per punto agli attacchi difendendo l’approccio scientifico.

Applicare il neurocopywriting

Gli ultimi tre capitoli sono quelli dedicati all’azione. Vista la teoria che sta dietro il neurocopywriting si passa alla pratica.

E si inizia subito con qualche tips&tricks sulla diversa comunicazione per gli uomini e per le donne. Banale? Pregiudizievole? No, assolutamente. Solo il risultati dei condizionamenti culturali fino ad oggi; quelli che però stanno già cambiando e che nel prossimo futuro di restituiranno un’immagine diversa della società moderna.

L’importanza di raccontare storie (aka il trasporto narrativo tanto amato dallo storytelling), l’utilizzo dei layout soprattutto in ambito web, la progettazione di contenuti per gli ecommerce, lo schema da usare per i titoli, la creazione di landing page efficaci, le fake news, la neuroestetica: gli ultimi capitoli sono un condensato di consigli per scrivere testi (on e off line, pubblicitari o per il web) che abbiano un obbiettivo e siano pensati per raggiungerlo.

In conclusione:

A chi è rivolto questo libro? A chi si occupa di testi/copy. A chi cerca un nuovo approccio per la sua comunicazione. A chi ha sete di conoscere come funziona il nostro cervello quando leggiamo qualcosa.

Quanto è pratico? Gli ultimi capitoli sono un esplosione di consigli per la scrittura.

È da avere in libreria? Assolutamente. La parte dedicata ai tips&tricks va consultata più e più volte.