C’è tutto quello che un marketing manager ha bisogno di sapere per trasformare la sua azienda in un brand e il brand in un creatore di contenuti. Come se fosse un’influencer.  Nel manuale Ogni brand è un creator. Modalità innovative per la content strategy Alessandro Mininno, Michele Pagani e Marcello Ascani raccontano come e perché le aziende hanno la necessità di iniziare a pensare come i creator. Secondo il loro pensiero ogni brand dovrebbe comportarsi come uno Youtuber, con una strategia di comunicazione online che prevede la pubblicazione continua di contenuti.

Per raccontare questo viaggio trasformativo da azienda a creator, gli autori partono da un fatto inequivocabile: il mondo della comunicazione è cambiato. Stiamo passando dai media di massa ai media di nicchia. E le aziende hanno la necessità di capire come navigare la creator economy.

Di libri sulla creator economy ce ne sono parecchi, ma serviva anche questo manuale perché qui dentro ci sono le nozioni che gli autori hanno imparato negli ultimi quindici anni su come si crea una campagna YouTube, come si scelgono i creator, come si attivano, come si misurano i risultati e quali sono i migliori framework per i marketing manager.

Conferma questo pensiero Giorgio Soffiato nella presentazione del libro: “Mancava questo libro? Forse non ne mancavano gli spunti, mancavano però i modelli e un flusso di pensiero. Metterli insieme è stato un merito a mio parere sostanziale”.

Se vuoi imparare a ragionare da creator, a pensare da influencer, a progettare contenuti come uno Youtuber, studia questo libro. Non limitarti a leggerlo, studialo. Prendi appunti. Perché di materiale ce n’è davvero tanto.

Il concetto pilastro di Ogni brand è un creator

Pensa a come ti comporti online quando hai la necessità di acquistare un prodotto. Rifletti un attimo sui passaggi che compi, le piattaforme che navighi, i contenuti che fruisci.

Ognuna e ognuno di noi ha delle preferenze, ma in linea generale ci affidiamo tutte e tutti a ciò che le persone dicono di quel prodotto. Non ci fidiamo più della pubblicità tradizionale (che reputiamo ingannevole, manipolatoria, falsa), ma siamo alla ricerca di un volto umano che trasmetta credibilità, autorevolezza, autenticità.

Ascoltiamo con attenzione ciò che un Influencer racconta sul prodotto prima di acquistarlo e leggiamo le recensioni di chi lo ha già provato per avere un ulteriore riscontro. Siamo alla ricerca dell’umano.

Scrivono gli autori: “La raccomandazione personale, anche se dichiaratamente sponsorizzata, mantiene un’efficacia persuasiva superiore alla pubblicità tradizionale grazie alla percezione di autenticità e alla relazione parasociale stabilita con il pubblico”.

Ecco perché le aziende di oggi non hanno bisogno di ‘fare pubblicità’ per vendere i loro servizi o prodotti. Hanno piuttosto la necessità di umanizzare la loro identità per avvicinarsi al pubblico di riferimento, di parlare il linguaggio dei potenziali consumatori, di raccontare l’esperienza dietro al prodotto o al servizio.

Come raggiungere questo obiettivo ambizioso? Diventano un creator. Imparando dai migliori influencer per studiarne le strategie e adattarle al proprio contesto.

Agire come un content creator

Alessandro, Michele e Marcello nel loro manuale illustrano in modo dettagliato il mestiere del content creator e dell’influencer, connotandone le diverse caratteristiche.

Perché riescono a spiegarlo in modo semplice e comprensibile?

“Raccontare questo mestiere senza farlo è impossibile. E loro semplicemente, lo fanno” scrive Soffiato nella presentazione.

Gli autori riescono a trasmettere un mestiere e a spiegarlo perché sono immersi nella creator economy e la navigano con competenza da tempo.

Gli autori spiegano nelle prime pagine del manuale: “La motivazione primaria di un content creator è radicata nella passione per il processo creativo stesso, piuttosto che nella mera accumulazione di follower o metriche di engagement”.

Il creator è un mestiere: artigianale, umano, relazionale.

Prima di continuare, ti ricordiamo il ruolo dei tre autori:

• Michele Pagani è CEO di Flatmates Agency  e Partner di Gummy Industries.
• Marcello Ascani è CEO & Co-founder di Flatmates, Content creator.
• Alessandro Mininno è Founder di Flatmates e Gummy Industries.

I contenuti di ogni brand è un creator

I capitoli del libro seguono un ordine logico e razionale che permette a chi legge di comprendere le dinamiche del mondo dei creator anche se avulso da questa realtà.

Mi metto nei panni di un’imprenditrice che ha la necessità di sviluppare una mentalità da creator per trasformare la sua azienda in un brand: mica semplice. Da dove si inizia?

Con gli autori di Ogni brand è un creator anche manager, CEO e titolari d’azienda hanno l’opportunità di comprendere come muoversi.

Vediamo insieme, in sintesi, la struttura nel manuale.

Nel primo capitolo Alessandro, Michele e Marcello presentano i content creator e il mondo dell’influencer marketing, con dati e statistiche. Qui leggiamo la definizione di creator e di influencer e l’impatto che generano sul pubblico.

Nel capitolo due troviamo un contributo di Giacomo Moleri e Valeria Zanon dedicato ai risvolti legali dell’influencer marketing e alle Linee Guida dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM). Le parentesi normative non sono mai entusiasmanti, ma fondamentali per comprendere i confini entro cui muoversi.

Dal terzo capitolo entriamo nel vivo della progettazione dei contenuti con un’ampia parentesi dedicata a cosa significa darsi un obiettivo di marketing. Questo punto è fondamentale perché l’errore che spesso compiono le aziende è iniziare a pubblicare contenuti senza avere stabilito gli obiettivi da raggiungere con la comunicazione.

In queste pagine troviamo la definizione di diversi modelli come il Cusotmer Journey, il Funnel, il modello HBR, il Messy Middle e il caos decisionale, il Flywheel.

Nel capitolo quattro impariamo ad analizzare il pubblico e ‘identificare il target’ e partiamo da una domanda essenziale: a chi vogliamo parlare quando facciamo influencer marketing? (dovremmo chiedercelo tutti i giorni). È in queste pagine che troviamo la descrizione del sistema VALS (values and Lifestyle), una metodologia utile per la segmentazione psicografica che struttura il mercato dei consumatori lungo due dimensioni: la motivazione primaria e le risorse disponibili.

Stefano Prestini e Laura Colm sono i protagonisti del capitolo cinque, che contiene un affondo sulla content creation nel lusso. “Questa voglia di luxury experience è indice di una clientela sempre più orientata a vivere esperienze percepite come realmente di valore e uniche”.

E da questa tendenza nascono contenuti con un approccio alla content creation orientata alla profondità culturale del contenuto, all’autenticità della narrazione e all’esclusività dell’accesso.

Qui gli autori presentano tre casi studio di valore (no spoiler).

Nel capitolo sei troviamo un argomento che si ripete in diversi manuali ma basilare per creare contenuti: la scelta della piattaforma, del canale su cui comunicare. Gli autori si concentrano sulla differenza tra corporate media e creator media, e tra social graph e interest platform.

Il settimo capitolo risponde alle molteplici domande che i manager si pongono quando hanno la necessità di scegliere un influencer per lanciare una campagna. È qui che troviamo i criteri di scouting e un concetto sostanziale su cui si basa questo libro: meglio privilegiare la qualità alla quantità. Spesso sono proprio gli influencer più piccoli quelli che riescono a creare un legame più profondo con la community e a generare un coinvolgimento maggiore.

“… la fama non è tutto. Ciò che davvero conta è la compatibilità narrativa, emotiva e valoriale tra ciò che si vuole raccontare e chi lo racconterà”, scrivono gli autori.

Bellissimi gli archetipi del talent scouting (ti lascio la curiosità di approfondirli).

Nell’ottavo capitolo impariamo a scrivere un brief e capiamo insieme agli autori perché un brand dovrebbe aver bisogno di contenuti. Utile e pratico il framework presentato in queste pagine (Hero, Hub, Hygiene) e l’elenco dei punti che dovrebbero essere presenti in ogni brief.

Il capitolo nove è per gli amanti della misurazione: dedicato ai KPI, è una parte di libro con la quale capiamo perché è importante valutare i risultati, come interpretare i numeri e quali Key Performance Indicator scegliere per comprendere l’efficacia di una campagna sulla base dell’obiettivo prefissato. “Nell’influencer marketing” scrivono gli autori “contano molto più le ragioni dietro alle metriche che le metriche stesse”.

Nell’ultimo capitolo cambiamo prospettiva e passiamo dal punto di vista dell’azienda a quella del content creator, con una breve analisi della creator economy e del mercato.

Al termine di questo percorso capiamo con certezza che il marketing come lo conoscevamo fino a qualche anno fa è cambiato. Per sempre.

Lo stile di Ogni brand è un creator

Il manuale di Alessandro Mininno, Michele Pagani e Marcello Ascani ha un tono di voce neutro e professionale. Lo stile di scrittura è semplice e lineare.

Il taglio è decisamente accademico: nel libro troviamo numerosi cenni a ricerche, studi, statistiche, dati e analisi che arricchiscono la narrazione e la rendono più autorevole.

Nel manuale troviamo anche diversi tecnicissimi, termini tipici del linguaggio del marketing a cui non tutti possono essere avvezzi.

Ti suggerisco di leggere questo manuale con lo smartphone alla mano per vedere il lavoro dei creator menzionati nelle pagine: potresti conoscerne alcuni ma non tutti (soprattutto se non navighi su Instagram e YouTube con una certa frequenza).

Ogni brand è un creator è un manuale che mescola teoria e pratica e offre a lettrici e lettori strumenti di marketing specifici per realizzare una campagna di influencer marketing efficace.

Gli aspetti che donano maggiore valore al libro sono i concetti di autenticità e umanità sui quali gli autori basano tutta la trattazione.

Le aziende dovrebbero comprendere che essere un creator significa avere una strategia che sia in grado di connettere le persone e creare relazioni di fiducia attraverso la condivisione di contenuti umani.

Significa saper adattare i formati a ciò che desidera il pubblico, e costruire legami duraturi basati su fiducia e rispetto reciproco.

“… il brand deve imparare a pensare e agire come un creator, abbracciando la flessibilità e l’autenticità tipiche di questo nuovo paradigma”.

Sei pronto, pronta, per questa rivoluzione?