Ogni epoca ha avuto i suoi tribunali. Prima erano i bar, le piazze, i giornali e la televisione. Oggi sono i social network. Cambiano gli strumenti, ma il meccanismo rimane sorprendentemente simile: una storia emerge, si diffonde, viene commentata, reinterpretata e, in poco tempo, costruisce una verità collettiva che spesso corre molto più veloce dei fatti.

Negli ultimi anni abbiamo imparato a chiamare tutto questo shitstorm. Un termine che richiama immediatamente crisi reputazionali, indignazione online e ondate di commenti. Ma ridurre il fenomeno ai social media significa dimenticare che la reputazione pubblica è sempre stata fragile e che il giudizio collettivo ha accompagnato la storia ben prima dell’arrivo di Facebook o X (Twitter).

È proprio da questa prospettiva che parte Ombrelli per Shitstorm, il nuovo libro di Francesca Caon. Un volume che non insegna come gestire una crisi reputazionale, ma prova a raccontare come siamo arrivati fin qui.

L’evoluzione della reputazione pubblica

Attraverso una lunga sequenza di casi che attraversano oltre quarant’anni di storia italiana, da Enzo Tortora a Mia Martini, da Esselunga a Chiara Ferragni, passando per Bugo & Morgan e Giorgia Meloni, Francesca Caon ricostruisce l’evoluzione di un fenomeno che oggi conosciamo bene ma che affonda le proprie radici molto prima dell’era digitale.

La scelta dei casi non serve tanto a stabilire chi avesse ragione o torto. L’obiettivo è mostrare come, in contesti completamente diversi, si ripetano dinamiche sorprendentemente simili: la costruzione di una narrazione pubblica, la ricerca di un colpevole, l’amplificazione mediatica e il difficile recupero della reputazione.

Le shitstorm non sono nate con i social

Uno degli aspetti più interessanti del libro è proprio questo cambio di prospettiva.

I social network hanno reso le crisi più rapide, permanenti e partecipate, ma non le hanno inventate. Prima esistevano le prime pagine dei quotidiani (vedi Tortora), i talk show (Vanna Marchi docet), il passaparola (vedi Mia Martini e Masini), le telefonate, le voci di corridoio (vedi il caso Signorini e Corona). Oggi esistono gli algoritmi, i commenti, gli screenshot e la possibilità per milioni di persone di contribuire contemporaneamente alla costruzione della reputazione di qualcuno.

Cambiano i mezzi, non il comportamento umano. Purtroppo.

Ed è probabilmente questa la riflessione più importante che emerge dalla lettura: la tecnologia accelera fenomeni che esistevano già, rendendoli però molto più difficili da governare.

Oltre la crisi reputazionale: una riflessione sulla società

Chi si aspetta un manuale operativo ne rimarrà deluso.

Ombrelli per Shitstorm non propone modelli di crisis management né strategie da applicare quando esplode una polemica. Le tecniche di gestione rimangono sullo sfondo. In primo piano ci sono invece le persone, il ruolo dei media, il comportamento delle comunità e il modo in cui si forma l’opinione pubblica.

Per questo motivo il libro parla tanto a chi lavora nelle pubbliche relazioni quanto a chi si occupa di comunicazione, giornalismo, marketing o semplicemente utilizza ogni giorno i social media.

Perché ogni lettore, in fondo, è anche parte di quel sistema che contribuisce a creare, alimentare o spegnere una crisi.

La reputazione oggi si gioca su due piani

Le pagine finali rappresentano probabilmente la sintesi migliore dell’intero volume.

Caon osserva come oggi la reputazione si sviluppi su due livelli distinti: quello giuridico e quello narrativo. Il primo appartiene ai tribunali. Il secondo allo spazio pubblico. E molto spesso i due percorsi non coincidono.

Una persona può ottenere giustizia anni dopo aver subito una gogna mediatica. Un’azienda può risolvere una controversia sul piano legale senza riuscire a recuperare la fiducia dei consumatori. Allo stesso modo, il silenzio, la sovraesposizione o una comunicazione poco tempestiva possono modificare profondamente la percezione collettiva, indipendentemente dai fatti.

È una riflessione che va oltre il crisis management e tocca un tema centrale della comunicazione contemporanea: la reputazione non dipende solo da ciò che accade, ma anche da come quel fatto viene raccontato, interpretato e condiviso.

Dalla memoria corta dei media alla memoria infinita del web

Se c’è una differenza sostanziale tra le crisi reputazionali di ieri e quelle di oggi, è il rapporto con il tempo. Per decenni l’attenzione mediatica seguiva un ciclo relativamente prevedibile: una notizia occupava le prime pagine, alimentava il dibattito per qualche settimana e poi lasciava spazio a quella successiva. La memoria collettiva conservava il ricordo dei casi più eclatanti, ma molti episodi finivano lentamente nell’oblio.

Oggi questo meccanismo è cambiato. Internet non dimentica e gli algoritmi contribuiscono a mantenere vive storie che possono riemergere in qualsiasi momento. Un vecchio post, un articolo, un video o uno screenshot possono essere recuperati anni dopo e tornare improvvisamente al centro della conversazione pubblica, spesso privati del loro contesto originario. La reputazione diventa così un patrimonio in continua riscrittura, dove il passato resta sempre accessibile e ogni nuova crisi dialoga con quelle precedenti.

Anche sotto questo aspetto il libro offre una riflessione che va oltre i singoli episodi raccontati. Le crisi non finiscono quando smettono di essere discusse: lasciano una traccia nella memoria digitale e nella percezione collettiva. È forse questa la vera sfida della comunicazione contemporanea: non soltanto gestire l’urgenza del presente, ma convivere con un passato che il web rende permanentemente disponibile.

Il pregio maggiore di Ombrelli per Shitstorm quello di non offre risposte semplici a un fenomeno complesso.

Francesca Caon invita a osservare con maggiore lucidità il rapporto tra media, opinione pubblica e reputazione, ricordando che dietro ogni caso mediatico ci sono persone, aziende e comunità che continuano a convivere con le conseguenze di una narrazione anche molto tempo dopo che l’attenzione pubblica si è spostata altrove.

È una lettura che può cambiare il modo in cui guardiamo alle crisi degli altri. E, in un’epoca in cui basta un post per alimentare una tempesta, è forse il contributo più prezioso che un libro come questo possa offrire.