Ci pensi mai che un potenziale cliente davanti alla tua pagina prodotto possa decidere in meno di 10 secondi se comprare o abbandonare? E che ogni clic, scroll e acquisto sia guidato dal suo cervello, più che dal portafoglio?

Neuro E-Commerce di Andrea Saletti è senza dubbio il miglior libro di marketing che ho letto nel 2025. Da appassionata di psicologia e professionista del digitale, ho apprezzato tantissimo questo lavoro titanico che ha raccolto oltre 400 ricerche scientifiche da Harvard, Stanford e MIT e le ha tradotte in azioni concrete per chi si occupa di e-commerce.

Si parla infatti dell’ottimizzazione dell’intero funnel di vendita (dalla nascita del desiderio alla homepage, dal listing prodotti al checkout, fino alla fidelizzazione post-acquisto) usando principi scientifici.

Ti racconto di seguito qualche insight.

Ciambelle a New York

Il libro apre con un aneddoto personale ambientato a New York nel 2011. Andrea racconta di come, nonostante fosse un esperto di marketing, fosse caduto vittima dei suoi stessi bias cognitivi. Entrato in una bakery per comprare 2 ciambelle, ne ha acquistate 12.

L’esperienza viene poi scomposta nei meccanismi psicologici che hanno influenzato la decisione irrazionale:

• Riprova sociale: la lunga fila fuori dal negozio lo ha convinto che il prodotto valesse l’attesa.

• Scarsità e avversione alla perdita: un cartello che limitava l’acquisto a “massimo 20 pezzi” ha innescato la paura di perdere un’occasione, spingendolo a comprare di più.

• Framing e ancoraggio: il contesto e la presentazione hanno alterato la sua percezione del prezzo e del valore.

Neuro E-Commerce si pone dunque la missione di trasferire questi meccanismi biologici e psicologici (che non cambiano mai, a differenza delle tecnologie) nel mondo dell’e-commerce.

Come vendere prodotti edonistici

Tra gli aspetti che mi hanno più appassionato c’è sicuramente la differenza tra le strategie di vendita di un prodotto edonistico VS funzionale.

I prodotti edonistici (es. moda, lusso accessibile, cosmetica di fascia alta, viaggi) vengono acquistati per appagamento personale e proiezione sociale, ovvero per rispondere alla domanda Chi diventerò utilizzando questo prodotto?.

Per i brand di fascia premium, infatti, l’acquisto è spesso guidato dalla necessità di mostrare il prodotto agli altri. Non a caso, durante il Covid le vendite sono crollate proprio perché mancava la possibilità di esibirli socialmente.

Le caratteristiche tecniche (es. gli ingredienti di una crema o il tessuto di una borsa) sono secondarie, mentre:

• La componente visiva è determinante. L’inserimento di video nelle schede prodotto può aumentare la propensione all’acquisto quasi dell’80%.

• La comunicazione deve evocare sensazioni. Se si vendono ciambelle non si confrontano gli ingredienti, ma si racconta il piacere sensoriale del mangiarle.

• L’associazione del prodotto a figure “VIP” o influencer che incarnano l’identità desiderata dal target è una leva potente. Vedere il prodotto utilizzato in un contesto aspirazionale (anche senza parlarne direttamente) crea un desiderio che bypassa la logica.

Come vendere prodotti funzionali

All’opposto troviamo i prodotti funzionali (es. attrezzi per la casa, elettrodomestici, pannelli fotovoltaici). Sono acquisti necessari, spesso costosi, ma che non “accendono” emotivamente.

Qui l’utente attiva il sistema razionale, ma spesso non ha voglia di investire tempo. C’è da notare anche che ormai abbiamo delegato la ricerca all’Intelligenza Artificiale e invece di navigare su dieci blog chiediamo direttamente a ChatGPT Qual è il miglior trapano per i miei bisogni?, tagliando fuori tutto il vecchio funnel di esplorazione.

Poiché si arriva sulla pagina prodotto spesso dopo una pre-selezione fatta dall’AI, l’obiettivo non è più persuadere ma rassicurare.

• È importante fare educazione preventiva. Per prodotti complessi come ad esempio il fotovoltaico, è necessario creare contenuti che spieghino incentivi statali e dettagli tecnici, altrimenti la vendita è difficile.

• La scheda prodotto deve rispondere a domande pratiche immediate che l’utente cerca, ovvero le classiche FAQ: Per quante persone è questo barbecue?, Qual è il diametro esatto dell’albero di Natale? e così via.

• Funzionano tabelle comparative, guide dettagliate e articoli informativi (anche su siti esterni autorevoli) che aiutino l’utente a confermare razionalmente che quella è la scelta giusta per il suo problema specifico.

In breve, se vendiamo prodotti edonistici dobbiamo puntare sull’intrattenimento, sul video e sull’identità per stimolare il desiderio prima ancora che intervenga la ragione.

Se vendiamo prodotti funzionali dobbiamo fornire dati precisi e rassicurazioni immediate, sapendo che il nostro primo lettore potrebbe essere un algoritmo che cerca risposte specifiche per conto di un umano che non ha tempo da perdere.

Se ti occupi di E-commerce, CRO, strategie di marketing o, in generale, ti appassiona il mondo della psicologia devi avere ASSOLUTAMENTE Neuro E-Commerce sulla tua scrivania.

Per trasformare un visitatore indeciso in un cliente felice bisogna lavorare prima di tutto sulle emozioni e questo è il libro da studiare e ri-studiare!