Non potevo perdermi l’ultima uscita di Philip Kotler, perciò sono stata ben felice di accaparrarmi il libro il prima possibile e di leggerlo con grande curiosità. 

Il libro si apre, giustamente, con una definizione del Marketing 5.0 ovvero: “l’applicazione di tecnologie che imitano l’umano per creare, comunicare, offrire e aumentare il valore lungo il Customer Journey”. 

Nel corso delle pagine è frequente trovare termini come Machine Learning, Intelligenza Artificiale, NLP: sono concretizzati e contestualizzati in esempi e casi d’uso, alcuni particolarmente galvanizzanti. Insomma, è innegabile che tanta strada è stata fatta a livello Martech e altrettanta ce n’è da fare.

Sin da subito, comunque, il punto di vista dell’autore, che condivido, è molto chiaro: “solo gli esseri umani possono comprendere altri esseri umani”. Emblematico, a tal proposito, è il recente caso di Alexa che sfida una bambina a inserire una moneta in una presa della corrente. 

L’obiettivo della lettura di queste pagine dovrebbe essere, a mio avviso, capire come creare la migliore intersezione tra umani e tecnologie per migliorare non solo la Customer Experience ma anche la vita di tutti i giorni.

5 generazioni di consumatori

Una riflessione che mi ha molto colpito è relativa al fatto che oggi i marketers devono rivolgersi a 5 generazioni di consumatori: partendo dai Baby Boomers (ancora attivi nel mercato del lavoro, con ruoli prestigiosi e ottime capacità di spesa), passando per Generazioni X, Y e Z (i veri nativi digitali) e terminando con la Generazione Alfa.

Questo non significa solo comprendere e immaginare diverse Personas con background, esperienze, capacità decisionali e di spesa differenti, ma anche capire come queste Buyer Personas si influenzano l’una con l’altra. Un trend in crescita, infatti, è l’influenza dei figli di Generazione Z sui genitori Baby Boomers o appartenenti alla Generazione X.

Anche il gap tecnologico non è da poco, basti pensare che le Generazioni X e Y hanno visto nella loro vita importantissimi cambiamenti tecnologici che si sono concretizzati in finestre temporali estremamente brevi.

Polarizzazione e sostenibilità

Un altro tema chiave nel libro di Kotler è sicuramente quello della polarizzazione, che avviene in qualsiasi aspetto della vita umana (dal lavoro, agli stili di vita, alle ideologie). Questa polarizzazione è il risultato diretto del divario tra le classi economiche al vertice e alla base della piramide sociale: “i ricchi sono sempre più ricchi, i poveri sempre più poveri”.

Ecco perché oggi le imprese non possono ignorare la richiesta sempre più sentita (e sempre più guidata dalle generazioni Y e Z) all’inclusività e alla sostenibilità, che non sono solo necessari e virtuosi ma che si sono anche trasformati in importanti driver delle scelte d’acquisto.

Strategie diverse per la digitalizzazione

Se ne parla da un po’, ora non se ne può più fare a meno: il Covid-19 ha dato una spinta non da poco alla digitalizzazione delle aziende, la domanda che molte di esse si stanno facendo è “come proseguire?”.

Ecco, da questo punto di vista esistono diverse strade da percorrere in base all’orientamento digitale sia dell’azienda che dei suoi clienti. Nel libro ci sono diversi processi da attuare in base alla “prontezza” alla digitalizzazione.

Marketing 5.0: i 5 componenti

Il Marketing 5.0 si basa su cinque pilastri fondamentali e, alla fine del libro, essi vengono dettagliati con esempi e casi d’uso:

• Data Driven Marketing, che analizza e utilizza i Big Data per aiutare l’azienda a prendere decisioni informate
• Marketing Agile, che si muove rapidamente con team interfunzionali per validare prodotti e strategie
• Marketing Predittivo, che come dice il nome stesso sfrutta i dati per analisi predittive
• Marketing Contestuale, che sfrutta le tecnologie negli spazi fisici per rendere l’esperienza online-offline sempre più fluida
• Marketing Aumentato, che sfrutta tecnologie che imitano gli esseri umani e le loro interazioni

L’obiettivo finale deve essere quello di rendere le tecnologie personali, sociali ed esperienziali perché oggi i consumatori si aspettano di essere compresi e di ricevere esperienze personalizzate. 

Si parla ormai di co-creazione tra imprese e clienti, non solo dal punto di vista del prodotto ma anche della Customer Experience.

In conclusione

A chi è consigliato? Sebbene per i Marketer questo libro si rivela particolarmente utile e di supporto, lo reputo valido anche per chi non è del settore ed è curioso di capire dove siamo e dove arriveremo grazie alla tecnologia. Perché, come si evince nel libro, non si parla solo di Martech ma proprio del cambio di paradigma nella vita di tutti i giorni e nelle esperienze che viviamo.

Quanto è pratico? Il libro è più teorico che pratico in senso stretto, ma contiene molti esempi da spiare e da cui trarre ispirazione.

È da avere in libreria? Sì, assolutamente. Infatti non lo presterò facilmente ?