Ormai non è più una novità: i cookie stanno cambiando e il progressivo abbandono dei cookie di terze parti porterà non poche novità.
Lavorando in ambito CRM, mi trovo nella parte “fortunata” del panorama Marketing: i dati di prima parte assumono crescente importanza, le strategie di segmentazione in-home sono i nuovi obiettivi delle aziende.
Cookieless Marketing è IL libro da leggere non solo per capire meglio cosa sono i cookie, le tipologie e cosa sta succedendo ai cookie di terze parti, ma anche per esplorare le alternative che, specialmente gli inserzionisti, avranno a disposizione.
Cosa sono i Cookie e tipologie
La prima parte del libro è dedicata a esempi e classificazioni dei cookie, che ho trovato molto utile e ben fatta anche grazie alle immagini riassuntive (ne ho screenshottata qualcuna, perché credo siano davvero un valore aggiunto a questo ottimo manuale).
Innanzitutto, cos’è un Cookie?
Un Cookie è un piccolo file di testo salvato nel browser dell’utente che naviga. Tiene in memoria le preferenze dell’utente (lingua, posizione, ecc) per rendere le sue prossime visite personalizzate.
Ecco una classificazione dei Cookie:
- Session cookies, si chiudono alla chiusura della sessione (per esempio per l’accesso ai dati bancari, in questo caso è fondamentale che i cookie siano effimeri per garantire sicurezza)
- Persistent cookies, hanno una data di scadenza, servono per la profilazione e l’analisi del comportamento degli utenti e vengono cancellati alla data di scadenza. Tra questi cookies possiamo andare a individuare quelli:
- 0 party, concessi spontaneamente e consapevolmente dall’utente all’azienda (ad esempio tramite sondaggi)
- First party, relativi al sito che l’azienda possiede
- Second party, raccolti da un partner e condivisi con la nostra azienda
- Third party, raccolti da aziende terze e messi a disposizione sul mercato, riconoscono l’utente anche su altri siti e sono potenti perché rendono interoperabili informazioni da fonti diverse (utilizzati in particolare per campagne di retargeting)
Come dicevo nell’introduzione, le classificazioni nel libro sono sempre supportate da immagini riassuntive che trovo particolarmente utili:

Immagine tratta dal libro Cookieless Marketing di Andrea Folcio (Franco Angeli, 2023)
I cookie operano principalmente nei browser (da PC, Tablet e Mobile), per quanto riguarda l’utilizzo dello smartphone esiste il MAID.
Si tratta di un identificativo unico più assimilabile al tracciamento della persona in generale, su diversi touchpoint. Il MAID è stato uno dei focus dell’aggiornamento Apple 2021 in termini di trasparenza sul tracking.
Nel libro troviamo spiegate nel dettaglio:
- l’informativa necessaria per i Cookie (quali cookie coinvolge, per esempio)
- la GDPR e la trasparenza sul trattamento e le finalità della raccolta dati da parte delle imprese
Dati di prima parte sempre più importanti
Con il progressivo abbandono dei cookie di terza parte, i dati di prima parte assumono importanza sempre maggiore.
I dati di prima parte contengono:
- dati demografici
- dati psicografici
- dati comportamentali
- dati geografici
E sono il terreno in cui si muovono CRM e Marketing Automation.
La differenza sostanziale con cookie e dati di seconda/terza parte è che vengono raccolti (previo consenso) nell’hub di proprietà dell’azienda e vengono utilizzati dall’azienda stessa.
Nel libro troviamo alcuni esempi utili di flussi di Marketing Automation che hanno proprio l’obiettivo di profilare e segmentare il database per raccogliere i dati all’interno del proprio CRM.
Data Lake, CDP e DMP: raccogliere i dati e analizzarli
Vista la crescente importanza di raccogliere ed essere in grado di analizzare dati proprietari, il libro si concentra sui “contenitori” più utili a ogni scopo.
Abbiamo quindi in primis la presentazione del Data Lake: un repository per gestire grandi quantità di dati provenienti da diversi touchpoint.
Una volta raccolti i dati, si passa all’analisi degli stessi tramite le piattaforme di CDP e DMP (per le DMP, c’è poi un focus sui cambiamenti in atto per i dati di terza parte – il focus principale di queste piattaforme).
Qual è la differenza tra CDP e DMP? Ecco un altro screenshot per darti un assaggio dell’analisi dei vari strumenti all’interno del manuale.

Tra i vari obiettivi e vantaggi di questo metodo sincronizzato di “stoccaggio dati” e analisi, troviamo:
- Tracciamento univoco x diversi touchpoint
- Customer view a 360 gradi, utile per raccogliere i dati in un unico posto
- Possibilità di effettuare campagne altamente profilate grazie ai dati raccolti (creando segmenti per le attività CRM, per esempio)
- Personalizzazione della User Experience per l’utente
Cookie Sunsetting, principali impatti e alternative
La seconda parte del libro entra nel vivo del cambiamento in atto.
Le attività che maggiormente risentiranno di queste attività di sunsetting sono:
- Retargeting
- Frequency capping, che regola il numero di volte che un’inserzione viene mostrata a un utente
- Modelli di attribuzione, che misurano l’efficacia dei canali nelle conversioni
- Path to conversion
Il messaggio è chiaro: dobbiamo abituarci alla Privacy by Design e soprattutto alla trasparenza in materia di tracciamento e trattamento dei dati.
Non solo: come accennato nell’introduzione, 0 e first party data avranno un ruolo sempre più importante. Troviamo anche un focus interessante sul Persistent ID e sui Family Graphs, stavolta però niente screenshot perché vale la pena leggersi il manuale 🙂
Native e Contextual, alcuni spunti per il futuro
Tra i capitoli che ho trovato più interessanti sui next step c’è sicuramente quello dedicato al Native e al Contextual Advertising. Non occupandomene direttamente, ho trovato molte informazioni interessanti.
In generale l’obiettivo è muoversi più verso il contesto in cui l’utente si sta muovendo e mostrargli annunci che sembrano più contenuti redazionali e, appunto, adv contestuali.

Un libro davvero interessante e ricco di esempi per capire meglio il (diciamolo, complicato) mondo dei tracciamenti.
Utile per chi si occupa di Advertising, ma anche per chi come me lavora con 0 e first party data: il nostro ruolo sta diventando sempre più cruciale!
