Arduo compito il mio. Recensire Enrico Marchetto 5 anni dopo l’uscita di quello che per me è stato il libro con cui Libri di Marketing è nato (Facebook e Instagram: strategie per una pubblicità che funziona) è un po’ aprire l’album dei ricordi e guardare il tempo che è passato.

Seguo Enrico da praticamente sempre. L’ho ascoltato in tantissime occasioni in giro per l’Italia, negli eventi di settore, e se dovessi descriverlo con due parole sarebbero: genuino e mai banale.

Il suo primo libro è stato il libro che ho più consigliato all’inizio di quest’avventura con il blog e per almeno un paio di anni è stato cosi. Poi alcuni meccanismi sono venuti meno e ho continuato a consigliarlo con la postilla: “al netto del periodo storico, è pur sempre un libro che ti spiega cos’è l’adv sui social”. 

Abbiamo atteso tutti una sua riedizione aggiornata. Mai arrivata. Stavamo perdendo le speranze quando dall’ufficio stampa Apogeo trapela l’indiscrezione: esce un nuovo libro di Marchetto. Finalmente una gioia. Deve essere mio. Ed è cosi che siamo arrivati ad oggi.

Oggi è il 19 Novembre. Il libro di Enrico è uscito da 7 giorni e, con anche il preordine, si dice abbia fatto dei numeri da best seller del settore. Io che seguo Enrico su IG ho visto l’hype crescere giorno dopo giorno fino alla consegna del libro nelle mani di ogni lettore. Ma cosa ci aspettavamo da lui, il trigger per eccellenza, se non tutto questo interesse?

E quindi diamo il via alla recensione del libro più atteso dell’anno.

La pubblicità su Meta è cambiata

Quello che ti troverai tra le mani è un saggio autobiografico. L’autore parla in prima persona, ci racconta la sua vita da marketer e l’evoluzione del suo lavoro di advertiser dagli albori delle sponsorizzate su Meta ad oggi.

Cos’è cambiato dall’avvento delle aziende su Facebook oltre 10 anni fa? Tutto. Abbiamo avuto anche una Pandemia per non farci mancare niente e rimescolare le carte in gioco.

Enrico racconta la sua vita in agenzia, le sue esperienze con le aziende che segue e anche un po’ della sua vita privata (ciao papà Loris, ti si vuole bene!).

Non aspettarti un manuale. L’ho già detto: è un saggio.

Ma quindi sono solo pagine e pagine di teorie e confessioni? No. C’è più “pratica” in questo volume che in mille altri.

Come e cosa funziona nella pubblicità su Meta oggi

Enrico ci racconta l’ecosistema adverting Meta in un modo talmente genuino e personale che nemmeno ti sembrerà di imparare qualcosa. E infatti il rischio, se lo si legge con troppa leggerezza, è proprio questo: pensare di non esserti portato a casa niente. Di aver letto solo tante strategie messe in atto da lui ma non poterle attuare tu stesso. Errore. Se arrivato in fondo al libri ti sentirai cosi, ti invito a ricominciare da capo. Stavolta metti da parte il “personaggio” di Enrico e rileggi tutti i punti elenco che trovi. Vedrai che dopo capirai tutto.

Ma COSA funziona nel 2024, quasi 2025, su Meta? Triggerare. Una parola che ormai è entrata nel gergo comune dei più e che altro non significa che “attivare, far scattare”. Scordatevi i funner lineari e le vecchie strategie basate sui bisogni e la consapevolezza del consumatore: dobbiamo pensare fuori dagli schemi, andare a scoprire cosa cerca il nostro pubblico e creare dei contenuti ad hoc. Tanti contenuti, personalizzati. Dobbiamo sapere cos’è un Trigger point e la differenza tra main topic e sub topic.

ADV e AI: l’intelligenza artificiale ci ruberà il posto?

Non poteva mancare una parte relativa all’uso dell’AI e alla sua applicazione pratica. Diciamocelo: negare l’AI e non usarla è un po’ da pirla. Predire futuri in cui ci ruberà il lavoro è quanto meno irrealistico ad oggi. L’AI è entrata nelle nostre case e uffici per aiutarci e semplificarci la vita ma, per ora, non ci sostituisce.

Vale anche nell’uso che facciamo di Chat GPT per il nostro lavoro: le idee sono una cosa, metterle in pratica un’altra. Farsi dare uno spunto per un’adv è cosa buona e giusta oggigiorno; prendere quello spunto e adattarlo al nostro bisogno specifico fa parte del nostro (nuovo) lavoro.

Per cui non demonizziamo l’AI e Chat GPT in particolare, ma capiamo come integrarlo nei nostri flussi di lavoro perchè ci semplifichi la vita e ci schivi un po’ di lavori di routine.

I Trigger Point che funzionano: i mostri

Non è bello ciò che è bello; è bello (per l’algoritmo di Meta) quello che è più visitato. Questa frase spiega, in parte, perchè vediamo tante sponsorizzate di cataloghi con immagini brutte o al limite della decenza. L’algoritmo guarda l’interesse verso un prodotto, non gli interessa che questo sia bello o brutto, non lo può giudicare.

Ha tante visite? Sta attivando l’attenzione degli utenti? Allora lo mostro. Peccato che magari quelle visite derivino dall’esatto contrario: è di una bruttezza tale che sfida il web a suon di “Guarda questa cosa quanto brutta è!”.

La questione è ovviamente più lunga e contorta, lascio ad Enrico raccontarla bene nel capitolo 5 che s’intitola “Ingegneria inversa di un trigger point”. Capolavoro.

Meno influencer, più Ambassador

Nel libro di parla molto di Brand Bulding, di empatia e si, anche di influencer marketing. Te lo saresti mai aspettato? E invece eccoci con addirittura un rappresentante di Meta che nel lontano 2022 dichiara un profetizzante “Less influencer, more Ambassador”.

Quello che abbiamo visto succedere nel mondo dell’influencer marketing negli ultimi 12 mesi in tanti lo avevamo “previsto”: era solo questione di tempo.

Per cui l’invito a spostare il baricentro dei brand verso la figura dell’ambassador ne è stata la naturale evoluzione. Qualcuno ci era già arrivato prima del disastro Ferragni: se diamo in mano il nostro brand ad un influencer lo ricondurrà a sè; se usiamo gli ambassador saremo sempre noi (brand) al centro del sistema. E di casi in cui gli ambassador sono davvero bravi ce ne sono molti.

Il contenuto perfetto: esiste?

Il contenuto perfetto non esiste. Punto. Il video che diventa virale lo diventa sempre DOPO. Niente/Nessuno nasce virale. Ma sicuramente ci sono delle cose che possiamo fare affinché un contenuto abbiamo la possibilità di scavalcare le regole dell’algoritmo e andare oltre il numero di view che Meta già “prestampa” sui nostri contenuti.

Ecco quindi i tre grandi principi del contenuto secondo Marchetto; non “le regole” per il contenuto perfetto, ma i principi (è molto importante la differenza):

• Riproducibilità e scalabilità
• Trigger Point
• Misurabilità e capitalizzazione.

Non vi resta che leggere il libro per approfondirli!

L’attesa per l’uscita di questo libro è stata ripagata? Direi di sì.

Enrico ha racchiuso in poco meno di 200 pagine una vita nell’advertising facendo sentire un po’ meno soli tutti noi che ci lavoriamo ogni giorno. Perchè alla fine le questioni di base e i problemi (per non dire le rotture di c******i), che tu gestisca una grande agenzia a Trieste con aziende di un certo spessore o che tu sia un freelance con piccole aziende e attività locali, sono le stesse.

Come già detto non è un manuale. Non ti insegna a creare un’adv su Meta. Ti insegna a pensarla bene prima di iniziare a muovere il mouse sullo schermo. Ti insegna a pensare in generale: a quello che ti sta intorno, al brand, al consumatore, alle situazioni.

Potrei dire che non è un libro per neofiti che si avvicinano alla materia, ma in realtà qualcuno dovrà pur dire alle nuove generazioni quanto è difficile creare un’adv (o fare marketing digital) nel 2024/2025. Certo non insegna a creare una campagna dal Business Manager ma forse è meglio così: magari qualcuno imparerà cosa comporta davvero creare un’adv sui social, con tutte le difficoltà del caso.

Potrei dire che questo libro è anche per chi questo lavoro lo fa tutti i giorni e ha alle spalle qualche anno d’esperienza, ma sento già la contestazione post lettura: “Io queste cose le sapevo già, non ho letto niente di nuovo”.

E quindi, chiudo dicendo che per qualcuno (forse) non ci sarà niente di nuovo. Ma trovare qualcosa di nuovo, oggi, per chi fa il nostro lavoro e studia, si forma, segue eventi, legge blog ogni giorno ecc ecc è praticamente impossibile.

La differenza sta solo nel leggere senza agire (come in tantissimi fanno, solo per poterne parlare negli aperitivi di networking) o nel mettere in pratica quello che leggiamo/impariamo.

Enrico è uno che METTE IN PRATICA, che non sa stare fermo. Enrico è il mio Trigger Point preferito.