Di “Clicca qui”, più che il titolo, restano subito impresse tre parole: test, misurabilità, dati. Non come slogan, ma come ossatura di tutto il libro. Alex Schultz non gira intorno ai concetti né cerca frasi ad effetto: racconta il digital marketing per quello che è stato, per quello che è diventato e, soprattutto, per come va misurato se si vogliono prendere decisioni sensate.
Alex Schultz, da Ebay a Meta, ha fatto la storia del Digital Marketing, e ce lo dice fiero del suo lavoro, senza nascondersi dietro inutili frasi di circostanza.
Questo libro si basa su oltre vent’anni di esperienza e mette in luce le lezioni più utili e pratiche che l’autore ha imparato. Il suo obiettivo è fornirci le basi per misurare correttamente l’impatto incrementale del digital marketing e per sfruttare i suoi strumenti in modo efficace su qualsiasi canale sviluppatosi in questo secolo.
Test, misurabilità e dati come fondamenta del digital marketing
Il volume è strutturato in tre parti, molto chiare:
- I fondamenti, dove Schultz espone il suo punto di vista sul marketing.
- L’infrastruttura, indispensabile per impostare operazioni di marketing online che funzionino davvero.
- I canali, con un’analisi dei principali canali del digital marketing e indicazioni pratiche su come sfruttarli.
L’autore inizia il suo libro parlando di crescita e di come grazie al digital marketing, e in particolare ai social media, le PMI hanno potuto raggiungere un pubblico più o meno ampio in base alle proprie possibilità economiche, testando sul campo anziché puntare tutto su un grande spazio pubblicitario che magari non avrebbe prodotto alcun effetto.
Questo approccio ha reso possibile la nascita di aziende che prima non sarebbero mai esistite e ha permesso ad altre di crescere molto più di quanto avrebbero mai potuto immaginare. Il digital marketing non si è limitato a livellare il campo da gioco: ne ha creato uno del tutto nuovo, uno spazio egualitario in cui quasi chiunque può trovare il modo di raggiungere il proprio pubblico, sia esso ampio o di nicchia, dando vita a realtà altrimenti impossibili.
Il libro si basa su due principi guida.
- Il primo è che gli strumenti cambiano, ma i principi restano. A prescindere dalla tecnologia, si tratta pur sempre di marketing.
- Il secondo è che i risultati incrementali sono fondamentali. Con “risultato incrementale” s’intende un esito che puoi attribuire direttamente alle tue azioni.
Crescita, digital marketing e nuove possibilità per le PMI
La prima parte, dedicata ai fondamentali, è una vera e propria mini guida di marketing. È ben scritta, scorrevole, tocca tutte le fasi essenziali. Se lavori già nel digital marketing probabilmente non troverai grandi rivelazioni, ma è una base solida e coerente, utile soprattutto per contestualizzare ciò che arriva dopo.
La seconda parte è quella che, personalmente, ho trovato più centrale. Qui il tema della misurazione e dell’incrementalità entra nel vivo. Schultz insiste molto su un concetto che sento particolarmente mio: il test. Fare test è difficile, soprattutto nelle piccole aziende con budget limitati, ma è l’unico modo reale per capire cosa funziona e cosa no. Senza test si naviga a vista, anche quando i numeri sembrano rassicuranti.
In questa sezione emerge anche l’importanza del team. Non solo il lavoro di squadra in sé, ma la capacità di rendere chiaro il proprio ruolo, il proprio contributo e il proprio impatto all’interno dell’organizzazione. Un aspetto spesso sottovalutato, ma fondamentale quando si lavora su attività che devono essere misurate e difese con i dati.
Metriche, Stella polare e misurazione consapevole
Uno dei passaggi più interessanti riguarda il rapporto tra metriche e obiettivi. Schultz lo dice chiaramente: non tutto ciò che conta si può misurare, e non tutto ciò che si può misurare conta. La misurazione è essenziale, ma il rischio è diventare puristi dei numeri e perdere di vista la realtà.
L’approccio deve restare semplice: scegliere una metrica principale, la propria Stella polare, e affiancarle metriche di supporto (obiettivo, telemetria e sicurezza) che siano complementari, non in competizione. Quando le metriche diventano obiettivi, tendono a essere distorte, ed è lì che iniziano i problemi.
Da qui si passa agli strumenti per misurare l’impatto incrementale: da quelli più grezzi, come accendere e spegnere campagne per osservare cosa succede, fino ai test controllati randomizzati, con gruppi di controllo e gruppi esposti. Idealmente, secondo Schultz, ogni campagna dovrebbe avere un test di questo tipo, anche di lungo periodo, per capire davvero cosa cambia quando un utente vede (o non vede) un’inserzione.
Questo porta a uno dei concetti più forti del libro: non tutte le conversioni sono merito del marketing. Esiste una domanda latente, soprattutto per brand grandi o già affermati. Le persone arrivano tramite passaparola, contenuti organici, brand marketing. Il direct response non può prendersi il merito di tutto.
E qui arrivano le due domande chiave:
- Cosa sarebbe successo se non avessi fatto nulla?
- Quanto guadagni grazie all’ultimo euro speso?
Entrambe ruotano attorno al ROI, ma non quello medio, bensì quello marginale e incrementale. È facile essere efficienti sui primi investimenti, molto meno sugli ultimi. E puoi avere un ROI medio eccellente, ma perdere soldi sugli ultimi euro spesi se non guardi il rendimento marginale. Capire l’incrementalità è quindi fondamentale per sapere cosa funziona davvero.
In questo contesto entra anche il tema del Lifetime Value (LTV), indispensabile per calcolare il ROI. Schultz distingue chiaramente tre tipi di impatto del marketing: acquisizione di nuovi utenti, riattivazione di utenti inattivi e aumento dell’attività degli utenti esistenti. Canali e strategie cambiano a seconda dell’obiettivo, e il libro lo ribadisce più volte con grande chiarezza.
Molto interessante anche il racconto delle prime analisi sul sistema di self-adv di Facebook nel 2008: emerge tutto il lato metodico e analitico del lavoro di Schultz, lontano dall’idea di piattaforme che “funzionano da sole”.
La visione di Schultz sui social media e il futuro
La terza parte, dedicata ai canali, analizza quattro grandi categorie:
- Product-led channels, dove il prodotto stesso diventa canale (email, push, elementi in-app, ma anche esempi offline).
- Partner-led channels, basati su collaborazioni e reti di terze parti.
- Search marketing, che resta centrale nonostante l’evoluzione dell’AI e dei motori di risposta diretta: cambieranno gli strumenti, non i principi.
- Social media marketing, il canale oggi più grande del digital marketing e terreno naturale dell’autore.
Negli ultimi capitoli Schultz allarga lo sguardo al futuro, mantenendo però una posizione molto coerente con tutto il libro. È difficile prevedere cosa accadrà nei prossimi anni, ma una cosa è certa: l’AI avrà un ruolo dominante, trasformando in modo significativo ogni canale. I motori di ricerca stanno già evolvendo da semplici elenchi di link a veri e propri motori di risposta, basati su interazioni sempre più guidate dall’intelligenza artificiale. C’è ancora molta strada da fare, ed è proprio questa continua evoluzione a rendere il digital marketing così stimolante, oggi come trent’anni fa.
In questo scenario, i social media rappresentano l’apice della pubblicità online. Competono direttamente con motori di ricerca e altri canali per accaparrarsi i budget, perché riescono a combinare creatività, conversione e targeting in un unico ecosistema, accompagnando gli utenti lungo tutto il funnel: dalla consapevolezza all’intenzione. Sono canali estremamente flessibili, utilizzabili in autonomia o con partner, in modo organico o a pagamento, e soprattutto democratizzano il marketing online come nessun altro mezzo. Una piccola impresa che investe poche centinaia di dollari può competere, almeno sul piano delle opportunità, con aziende che investono milioni.
Allo stesso tempo, Schultz non nasconde l’altra faccia della medaglia: i social sono anche canali altamente competitivi, popolati da giganti come TikTok, Facebook, YouTube e Instagram. Proprio questa competizione continua, però, spinge l’innovazione degli strumenti e rende i social il luogo in cui il principio guida dell’intero libro, cioè l’importanza dei risultati incrementali, si manifesta in modo più chiaro e misurabile, grazie a test A/B sempre più raffinati, spesso a livello di singolo utente.
L’innovazione, in questo contesto, non si fermerà. I social diventano sempre più immersivi: dai testi alle immagini, dai video fino ai mondi virtuali. Le aziende che sapranno sperimentare nuovi formati e nuovi canali con metodo, senza perdere il controllo dei dati e delle misurazioni, avranno un vantaggio competitivo difficile da colmare.
Clicca qui non ti svela il Sacro Gral. Ne le strategie di Meta o come funziona il loro algoritmo. Ti porta all’interno di un metodo, quello di Schultz, che ha aiutato Facebook a crescere sempre più fino a diventare la piattaforma che conosciamo oggi, quella che muove miliardi di investimenti in adv online ogni giorno. Ti svela le prime campagne, i primi risultati, gli errori e i cambiamenti. Se hai iniziato in quegli anni, il 2010 in Italia più o meno, ti ci ritrovi molto in questa lettura. Nel nostro piccolo abbiamo iniziato tutti da piccole sponsorizzate, per poi scoprire pian piano nuove funzioni, testando cosa faceva per noi e cosa no. Muovendo budget più o meno grandi e portando online piccole aziende che fino ad allora investivano solo in media tradizionali (stampa o tv).
Clicca qui non è solo un libro sul digital marketing, ma un richiamo alla responsabilità di chi prende decisioni basate sui dati.
Lo consiglio a chi lavora ogni giorno con budget, campagne e performance, e sente il bisogno di smettere di guardare dashboard rassicuranti per iniziare a farsi le domande giuste. Perché, come emerge chiaramente dalle pagine di questo libro, il vero vantaggio competitivo non sta nello strumento, ma nel metodo.
NB: Nel libro c’è una nota importante, quasi doverosa, sul tema di dati, tracciamento e compliance: tutto ciò che viene descritto va sempre calato nel contesto normativo e legale delle aziende. Un richiamo corretto, che rafforza la credibilità del testo.
