Dal 9 al 12 novembre Lisbona è tornata al centro del dibattito internazionale sull’innovazione. Libri di Marketing ha partecipato al Web Summit 2026 come media partner, in un’edizione che ha messo in evidenza un cambiamento importante: l’intelligenza artificiale non è più soltanto una tecnologia da sperimentare, ma una realtà che sta trasformando il modo in cui lavoriamo, comunichiamo e facciamo impresa.

Oltre 70.000 partecipanti provenienti da 164 Paesi, migliaia di startup, quasi 2.000 investitori e centinaia di speaker. Anche quest’anno il Web Summit ha confermato la propria dimensione internazionale, portando a Lisbona aziende, imprenditori, professionisti e rappresentanti delle istituzioni per confrontarsi sulle tecnologie che stanno ridisegnando il nostro futuro.

Un’edizione particolare, anche per ragioni impreviste: l’allerta meteorologica legata alla tempesta Charles ha costretto gli organizzatori a sospendere le attività nella giornata dell’11 novembre, con una ripresa del programma il giorno successivo.

Ma al di là dei numeri, degli imprevisti e dei grandi nomi sul palco, quello che ci interessa raccontare è soprattutto ciò che emerge dai contenuti e dai dibattiti. Perché un evento come il Web Summit non serve soltanto a scoprire nuove tecnologie. È anche un’occasione per capire in quale direzione si stanno muovendo le aziende, quali competenze diventeranno fondamentali e come cambierà il nostro rapporto con il digitale.

E quest’anno, più che mai, il tema centrale è stato uno: siamo pronti a trasformare le potenzialità dell’intelligenza artificiale in valore concreto?

Dall’intelligenza artificiale generativa agli agenti autonomi

Se negli ultimi anni il dibattito sull’intelligenza artificiale si è concentrato prevalentemente sulla capacità di generare testi, immagini, video e contenuti, il Web Summit 2026 ha mostrato quanto rapidamente si stia spostando l’attenzione verso una nuova fase.

Quella dell’AI agentica.

Non parliamo più soltanto di strumenti ai quali chiedere di svolgere un compito, ma di sistemi capaci di pianificare attività, prendere decisioni operative ed eseguire sequenze di azioni per raggiungere un obiettivo.

Una differenza che potrebbe sembrare tecnica, ma che in realtà ha implicazioni enormi per il mondo del lavoro.

Pensiamo a un’azienda che oggi utilizza l’intelligenza artificiale per scrivere una newsletter, analizzare un documento o produrre una presentazione. Domani potrebbe affidare a un sistema intelligente un intero processo, dalla raccolta delle informazioni alla loro elaborazione, fino all’esecuzione di determinate attività.

Naturalmente, autonomia non significa assenza di controllo. Anzi, più questi sistemi diventano capaci di agire, più diventa importante definire responsabilità, limiti e modalità di supervisione.

Ed è proprio qui che si apre una delle riflessioni più interessanti: il vero cambiamento non riguarda soltanto ciò che l’intelligenza artificiale può fare, ma il modo in cui le aziende dovranno ripensare la propria organizzazione per utilizzarla.

Acquistare nuovi strumenti, infatti, non significa necessariamente innovare. Se i processi rimangono gli stessi e le persone non vengono accompagnate nello sviluppo di nuove competenze, il rischio è quello di introdurre tecnologia senza ottenere un reale miglioramento.

Il marketing dovrà imparare a comunicare anche con le intelligenze artificiali?

Tra gli spunti più interessanti per chi, come noi, si occupa di marketing e comunicazione, emerge una prospettiva destinata ad alimentare molte discussioni nei prossimi anni: il Marketing to AI Agents.

Siamo abituati a progettare strategie di comunicazione pensando alle persone. Studiamo il loro comportamento, analizziamo bisogni e desideri, costruiamo messaggi capaci di attirare l’attenzione e accompagnare le decisioni d’acquisto.

Ma cosa succederà quando una parte di queste decisioni verrà supportata, o addirittura gestita, da agenti intelligenti?

Immaginiamo un consumatore che chieda al proprio assistente AI di individuare il prodotto più adatto alle sue esigenze, confrontare diverse soluzioni e selezionare quella con il miglior rapporto tra caratteristiche, prezzo e affidabilità.

In questo scenario, il brand non dovrà più convincere soltanto il consumatore finale. Dovrà anche fare in modo che le proprie informazioni siano comprensibili, accessibili e valutabili dai sistemi che intervengono nel processo decisionale.

Una trasformazione che potrebbe incidere profondamente sulle attività di ricerca online, sulla visibilità dei contenuti, sull’e-commerce e sulle strategie di posizionamento.

Questo non significa che la comunicazione emozionale o la costruzione di una relazione con il pubblico perderanno importanza. Al contrario, potrebbero diventare ancora più preziose.

Ma significa che il marketing dovrà probabilmente imparare a lavorare su due livelli: quello delle persone, con le loro emozioni e aspettative, e quello dei sistemi intelligenti, che elaborano informazioni e supportano le scelte.

Una prospettiva che apre interrogativi interessanti anche sul futuro della SEO, della pubblicità digitale e della brand reputation.

Dall’identità del brand all’orchestrazione dell’AI: due speech che ci hanno fatto riflettere

Tra i tanti interventi che abbiamo seguito al Web Summit 2026, due in particolare ci hanno colpito per la loro capacità di andare oltre l’entusiasmo che circonda l’intelligenza artificiale e affrontare questioni molto concrete per chi si occupa di marketing, comunicazione e strategia aziendale.

Entrambi sono andati in scena sul palco del Marketing Summit e, pur affrontando il tema da prospettive differenti, hanno evidenziato un concetto comune: il vero vantaggio competitivo non sarà utilizzare l’intelligenza artificiale, ma saperla integrare in modo coerente all’interno delle organizzazioni e dell’identità dei brand.

Il primo intervento, Machine-ready brands: A playbook for the Intelligence Age, ha affrontato una delle trasformazioni più interessanti che attendono il mondo del branding.

Siamo abituati a pensare alla marca come a un insieme di valori, messaggi, elementi visivi e linee guida che ne definiscono l’identità. Ma cosa succede quando a interagire con un brand non sono più soltanto le persone, bensì anche agenti intelligenti capaci di cercare informazioni, confrontare prodotti e prendere decisioni d’acquisto?

In questo scenario, avere una brand identity riconoscibile agli occhi del consumatore potrebbe non essere più sufficiente. Il marchio dovrà diventare anche comprensibile e interpretabile dalle macchine, mantenendo la propria coerenza attraverso sistemi e punti di contatto sempre più dinamici.

Lo speech ha proposto un modello articolato in tre passaggi: Establish, Encode ed Express. Si parte dalla definizione di un DNA di marca chiaro e strutturato, che comprenda strategia, tono di voce, tipografia, colori e linguaggio visivo. Questi elementi vengono poi codificati e trasformati in istruzioni e competenze utilizzabili dagli agenti AI, per arrivare infine a un’espressione del brand capace di adattarsi ai diversi contesti, senza perdere la propria identità.

È un cambio di prospettiva significativo. Il brand non è più soltanto qualcosa da rappresentare, ma un sistema intelligente da progettare, capace di mantenere memoria, apprendere e rispondere alle esigenze dei consumatori, pur conservando quella sensibilità e quella direzione creativa che rimangono responsabilità delle persone.

Un concetto che ci ha fatto riflettere soprattutto sul ruolo della strategia. Perché prima ancora di insegnare a un’intelligenza artificiale come deve comportarsi un brand, bisogna avere definito con estrema chiarezza chi è quel brand, cosa rappresenta e come vuole essere percepito.

Una necessità che, a ben vedere, dovrebbe essere alla base di qualsiasi progetto di comunicazione, con o senza intelligenza artificiale.

Il secondo intervento, The orchestration gap: Fixing the enterprise’s AI problem, tenuto da Dan Gardner di Code and Theory, ha invece spostato l’attenzione all’interno delle aziende, mostrando quanto sia complesso trasformare gli investimenti tecnologici in risultati concreti.

I dati presentati, raccolti attraverso una ricerca realizzata con WSJ Intelligence su 801 dirigenti di grandi aziende, raccontano una situazione piuttosto contraddittoria.

Da una parte, l’85% dei leader ritiene conclusa la fase della sperimentazione e si aspetta che l’AI produca un ritorno economico misurabile. Dall’altra, le organizzazioni utilizzano in media 183 strumenti di intelligenza artificiale differenti, spesso incapaci di comunicare tra loro.

L’85% degli intervistati riconosce problemi di integrazione tra le soluzioni adottate e il 60% segnala rallentamenti e colli di bottiglia causati proprio dalla proliferazione degli strumenti.

In sostanza, le aziende hanno investito nella tecnologia, ma non sempre hanno costruito le condizioni necessarie per farla funzionare davvero.

È quello che Gardner definisce Orchestration Gap: il divario tra le potenzialità dell’intelligenza artificiale e la capacità delle organizzazioni di coordinarne l’utilizzo.

E il problema, sorprendentemente, non è soltanto tecnologico.

Il 61% dei dirigenti individua infatti nella cultura aziendale e nella mentalità organizzativa uno degli ostacoli principali, una percentuale decisamente superiore a quella di chi considera prioritaria la mancanza di competenze tecniche.

Per superare questo divario, Gardner ha proposto di intervenire su tre dimensioni: leadership, persone e integrazione di dati e prodotti. L’orchestrazione dell’AI deve diventare una responsabilità aziendale precisa, i processi devono superare la frammentazione tra reparti e gli strumenti devono poter condividere informazioni, contesto e risultati.

Una riflessione che troviamo particolarmente interessante perché ribalta un approccio ancora molto diffuso: quello secondo cui innovare significhi acquistare nuovi software, introdurre nuove piattaforme o automatizzare il maggior numero possibile di attività.

In realtà, il valore non si trova necessariamente nell’ennesimo strumento, ma nella capacità di far lavorare insieme quelli che già possediamo, le persone che li utilizzano e gli obiettivi che vogliamo raggiungere.

I due interventi, ascoltati uno accanto all’altro, ci hanno lasciato una considerazione che crediamo valga la pena condividere.

Da un lato, i brand dovranno diventare sempre più strutturati, coerenti e comprensibili anche per i sistemi intelligenti. Dall’altro, le aziende dovranno imparare a coordinare tecnologia, dati e persone, superando una frammentazione che oggi rischia di vanificare buona parte degli investimenti.

In entrambi i casi, la tecnologia da sola non basta.

Servono visione, metodo, capacità organizzativa e soprattutto una strategia.

Forse è proprio questo uno dei messaggi più importanti che ci portiamo a casa dal Marketing Summit: nell’era dell’intelligenza artificiale, avere una strategia chiara non diventa meno importante. Diventa indispensabile.

Privacy e fiducia: il lato meno visibile della rivoluzione AI

Non si è parlato soltanto di opportunità.

Tra i temi affrontati al Web Summit 2026 c’è stato anche quello della protezione dei dati personali e dei rischi legati alla crescente diffusione degli strumenti di intelligenza artificiale.

Raphael Auphan, COO di Proton, ha richiamato l’attenzione su un comportamento sempre più comune: condividere informazioni personali e sensibili con i chatbot, spesso senza interrogarsi su come questi dati vengano gestiti e conservati.

È una questione che riguarda i singoli utenti, ma anche le aziende.

Ogni giorno professionisti e organizzazioni utilizzano sistemi di AI per analizzare documenti, elaborare informazioni commerciali, gestire contenuti e supportare attività operative.

Quanto siamo consapevoli dei dati che condividiamo? Sappiamo dove finiscono? Conosciamo le condizioni di utilizzo degli strumenti che abbiamo introdotto nel nostro lavoro?

Sono domande che non possono essere lasciate esclusivamente ai reparti IT.

Per chi si occupa di marketing e comunicazione, il tema è particolarmente rilevante perché riguarda uno degli elementi fondamentali nella relazione tra aziende e consumatori: la fiducia.

In un mercato in cui la tecnologia rende sempre più semplice raccogliere, elaborare e utilizzare informazioni, la capacità di farlo in maniera trasparente e responsabile potrebbe diventare un importante fattore di differenziazione.

Non basta dichiarare di essere un brand affidabile. Bisogna dimostrarlo anche attraverso le scelte tecnologiche.

Media, newsletter e community: torna centrale la relazione diretta con il pubblico

Un altro spunto che ci ha colpito riguarda il futuro dei media e dei canali di distribuzione dei contenuti.

Negli ultimi anni aziende, editori e creator hanno costruito buona parte della propria visibilità all’interno di piattaforme sulle quali hanno un controllo limitato.

Algoritmi che cambiano, formati che vengono privilegiati o penalizzati, nuove funzionalità e modelli di monetizzazione in continua evoluzione.

È uno scenario che conosciamo bene.

Al Web Summit è emersa anche una riflessione sull’importanza di costruire relazioni dirette con il proprio pubblico, senza dipendere esclusivamente dagli intermediari digitali.

Newsletter, community e piattaforme proprietarie tornano quindi al centro di una strategia che non può limitarsi alla ricerca della massima visibilità.

Perché raggiungere tante persone non significa necessariamente costruire una relazione con loro.

E avere migliaia di follower non equivale ad avere una community realmente interessata a ciò che raccontiamo.

Per una realtà editoriale come Libri di Marketing, questo è un tema particolarmente vicino alla nostra esperienza.

Un blog, una newsletter e una community non sono semplicemente canali attraverso i quali distribuire contenuti. Sono strumenti che, se coltivati nel tempo, permettono di costruire riconoscibilità, autorevolezza e continuità nella relazione con i lettori.

In un contesto in cui l’intelligenza artificiale rende sempre più semplice produrre contenuti, il valore non sarà necessariamente nella quantità di ciò che pubblichiamo, ma nella capacità di offrire un punto di vista riconoscibile e costruire un rapporto di fiducia con chi ci segue.

L’Europa e la sfida della sovranità tecnologica

Il Web Summit 2026 ha riportato al centro del dibattito anche una questione che va oltre le singole applicazioni tecnologiche: il ruolo dell’Europa nella competizione internazionale sull’intelligenza artificiale.

Stati Uniti e Cina continuano a rappresentare i principali poli di sviluppo e investimento, mentre l’Europa si confronta con la necessità di rafforzare le proprie infrastrutture, sostenere l’innovazione e ridurre la dipendenza tecnologica dall’estero.

Il tema non riguarda soltanto le grandi aziende o le istituzioni.

Anche le imprese più piccole dovranno interrogarsi sulle conseguenze delle proprie scelte tecnologiche: quali fornitori utilizzare, come gestire i dati, quali competenze sviluppare internamente e quanto dipendere da piattaforme esterne.

A questo si aggiunge il dibattito sulla sostenibilità economica degli investimenti nell’AI.

La crescita del settore è accompagnata da aspettative molto elevate, ma resta fondamentale distinguere tra entusiasmo finanziario e capacità delle tecnologie di generare risultati concreti.

Per le aziende, ancora una volta, il punto non dovrebbe essere adottare una soluzione perché è innovativa, ma comprenderne il valore rispetto agli obiettivi di business.

Non tutta l’innovazione è intelligenza artificiale generativa

Anche se l’AI ha dominato buona parte delle conversazioni, il Web Summit continua a essere un osservatorio privilegiato su tecnologie e applicazioni che riguardano settori molto diversi.

Un esempio arriva da TissueLabs, startup svizzera attiva nel campo della bioingegneria, che si è aggiudicata la TOP AI & Deep Tech Startup Pitch Competition.

La sua attività combina bio-stampa 3D e biomateriali per sviluppare soluzioni legate alla produzione di tessuti in laboratorio.

È un esempio interessante perché ricorda quanto l’innovazione non coincida necessariamente con la creazione di nuovi strumenti digitali destinati al grande pubblico.

Esistono tecnologie che possono trasformare la ricerca scientifica, la medicina, i processi industriali e numerosi altri settori, spesso lontano dai riflettori della comunicazione mainstream.

E forse è proprio questo uno degli aspetti più preziosi di eventi come il Web Summit: la possibilità di osservare contemporaneamente innovazioni molto diverse, cercando di comprenderne le applicazioni e le conseguenze.

Educazione e bambini: quando la tecnologia diventa uno strumento per crescere

Tra le tante startup presenti al Web Summit 2026, tre progetti dedicati all’educazione dei bambini hanno attirato particolarmente la nostra attenzione. Un tema a cui, come Libri di Marketing, siamo molto legati, soprattutto quando si parla di lettura, apprendimento e rapporto tra le nuove generazioni e il mondo digitale.

Tre realtà diverse, accomunate da un obiettivo: utilizzare la tecnologia per aiutare i più piccoli a imparare, sviluppare nuove competenze e affrontare alcune delle difficoltà che possono incontrare durante la crescita.

La prima è Dyscovery, startup portoghese che ha sviluppato un assistente basato sull’intelligenza artificiale per supportare i bambini con dislessia. Attraverso esercizi guidati, il riconoscimento automatico degli errori e il monitoraggio dei progressi, la piattaforma punta a rendere l’apprendimento più accessibile e personalizzato, offrendo allo stesso tempo strumenti utili a insegnanti e famiglie.

Un approccio interessante perché mostra come l’AI possa essere utilizzata non soltanto per automatizzare attività, ma anche per rispondere a bisogni educativi specifici, rispettando i diversi ritmi di apprendimento.

C’è poi Kiddie Readdie, progetto nato a Londra che parte da un presupposto tanto semplice quanto importante: per avvicinare i bambini alla lettura, bisogna prima di tutto fare in modo che leggere diventi qualcosa che desiderano fare. Il suo messaggio, Less scrolling. More reading, sintetizza perfettamente questa filosofia: meno tempo trascorso a scorrere passivamente contenuti sugli schermi e più spazio alla lettura, trasformandola in un’attività coinvolgente.

Una riflessione che condividiamo particolarmente. In un mondo in cui l’attenzione è continuamente sollecitata da stimoli digitali, riuscire a trasmettere ai bambini il piacere di leggere significa offrire loro uno strumento prezioso per sviluppare immaginazione, concentrazione e pensiero critico.

Infine, Little Red Riding Hood, un progetto britannico che affronta un tema sempre più urgente: la sicurezza dei bambini online. Utilizzando il riferimento narrativo di Cappuccetto Rosso, la startup si propone di insegnare ai bambini tra i 7 e gli 11 anni a riconoscere autonomamente i pericoli della rete, dal grooming ai contenuti legati alla radicalizzazione, fino ai rischi connessi agli algoritmi.

Un approccio che mette al centro l’educazione e la consapevolezza, anziché affidarsi esclusivamente a divieti e strumenti di controllo. Perché proteggere i bambini nel mondo digitale significa anche fornire loro le conoscenze necessarie per riconoscere situazioni potenzialmente pericolose.

Quello che ci è piaciuto di queste tre startup è soprattutto il modo in cui affrontano il rapporto tra bambini e tecnologia. Non propongono semplicemente nuovi strumenti digitali, ma cercano di rispondere a esigenze educative reali: rendere l’apprendimento più inclusivo, riavvicinare i più piccoli alla lettura e aiutarli a sviluppare maggiore consapevolezza nell’utilizzo della rete.

In un evento in cui si parla continuamente di intelligenza artificiale, automazione e futuro del lavoro, è importante ricordare che il futuro riguarda anche, e soprattutto, le generazioni che oggi stanno crescendo.

E se la tecnologia può contribuire a renderle più consapevoli, autonome e preparate, allora vale davvero la pena investire in questa direzione.

Cosa ci portiamo a casa dal Web Summit 2026?

Dopo anni in cui abbiamo discusso soprattutto di ciò che l’intelligenza artificiale sarebbe stata in grado di fare, il Web Summit 2026 sembra segnare un passaggio verso domande più concrete.

Come possiamo utilizzare queste tecnologie per migliorare davvero il nostro lavoro? Quali attività ha senso automatizzare? Quali competenze dobbiamo sviluppare? Come cambierà il rapporto tra aziende e consumatori? E soprattutto, come possiamo continuare a mettere le persone al centro di processi sempre più automatizzati?

Sono interrogativi che non riguardano soltanto le grandi multinazionali tecnologiche, ma anche le PMI, i professionisti, le agenzie e tutte quelle realtà che ogni giorno devono prendere decisioni su investimenti, organizzazione e comunicazione.

Da questa edizione ci portiamo a casa soprattutto una convinzione: l’intelligenza artificiale non rappresenta di per sé una strategia. È uno strumento, o meglio un insieme di tecnologie, che può diventare strategico soltanto quando viene inserito all’interno di una visione chiara.

E mentre continuiamo a interrogarci su quanto le macchine diventeranno intelligenti, forse dovremmo dedicare altrettanta attenzione a come vogliamo utilizzare la nostra intelligenza.

Quella che ci permette di fare domande, interpretare i cambiamenti, sviluppare idee e prendere decisioni consapevoli.

Perché il futuro della tecnologia non dipenderà soltanto da ciò che sarà possibile automatizzare, ma anche da ciò che sceglieremo di continuare a fare, e a pensare, come esseri umani.

Fonti e approfondimenti

• APDC, IA domina Web Summit marcada pela ambição do Governo e pela tempestade, 12 novembre 2026.
• Euronews, Huang’s exit, AI bubble and financial crisis fears in focus on Web Summit’s last day, 13 novembre 2026.
• Cybernews, approfondimento sull’intervento di Proton e sui rischi per la privacy nell’utilizzo dell’AI, novembre 2026.
• Quero Bolsa, Web Summit 2026: tendências tecnológicas, 13 novembre 2026.
• Link to Leaders, notizia sulla vittoria di TissueLabs nella competizione AI e Deep Tech, 13 novembre 2026.
• The 1% Insight, Marketing to Agents, Owning Distribution, and a New Era of Media, pubblicato durante il Web Summit 2026.
• Machine-ready brands: A playbook for the Intelligence Age, Marketing Summit, Web Summit 2026.
• Dan Gardner, Code and Theory, The orchestration gap: Fixing the enterprise’s AI problem, Marketing Summit, Web Summit 2026.