Il concetto di omnicanalità oggi
Parlare di omnicanalità nel 2024 è come parlare di cambiamento climatico. Non c’è nessuno (a maggior ragione tra gli addetti del settore) che non ne abbia mai sentito parlare e/o che lo abbia implementato nelle proprie strategie di business e di marketing.
L’omnicanalità è una strategia di marketing che mira a creare un’esperienza cliente fluida e integrata attraverso tutti i punti di contatto, sia online che offline. Questo approccio prevede la gestione sinergica di canali come siti web, app mobili, social media, chatbot, email, negozi fisici e altro ancora.
L’obiettivo principale dell’omnicanalità è garantire che i clienti possano interagire con il brand in modo coerente e senza interruzioni (seamless), indipendentemente dal canale scelto. Ad esempio, un cliente potrebbe iniziare la sua esperienza di acquisto online, ricevere assistenza tramite un chatbot e completare l’acquisto in un negozio fisico, il tutto mantenendo una continuità nell’esperienza e nei messaggi ricevuti.
Questa strategia non solo migliora la soddisfazione del cliente, ma può anche aumentare la fedeltà al brand e le vendite, poiché offre un’esperienza più personalizzata e conveniente.
Uno dei plus del testo “Strategia Omnichannel” è la completezza con la quale affronta la tematica. Un excursus a 360 gradi sul tema, toccando tutte le leve coinvolte: dall’AI all’e-commerce, passando per la local search, l’advertising ed i social media.
Non da ultimo, il tema del dato e la privacy first strategy alla luce delle sfide che ogni organizzazione si trova ad affrontare a partire dal GDPR in poi.
Quali sono i pilastri dell’Omnicanalità?
Fin da principio, Solinas illustra molto chiaramente come i pilastri dell’Omnicanalità siano la strategia, l’organizzazione, i dati e la tecnologia. Su queste fondamenta si può basare il successo di un’azienda in epoca contemporanea. E’ un approccio utile per intercettare il cliente, proprio dove si trova, fornendo un servizio completo e personalizzato, in linea con le preferenze di canale e con le esigenze.
Gli utenti utilizzano diversi canali per effettuare un solo acquisto e questo è un dato inconfutabile. Secondo i dati riportati da McKinsey.com (What is Omnichannel Marketing) più delle metà dei clienti B2C utilizza dai 3 ai 5 canali per ogni acquisto o per risolvere un problema. In particola modo, la Generazione Z apprezza e premia i brand che implementano questo tipo di strategia ed è per questo che possiamo asserire con certezza che l’omnichannel marketing è il presente e sarà il futuro, soprattutto nell’era post pandemica.
Proprio perché l’omnicanalità è il presente, il rischio nella sua mancata implementazione è riassumibile in una sola parola: fallimento. La personalizzazione omnicanale richiede investimenti in termini di tecnologia oltre che un cambio repentino di mindset.
Una nuova customer journey
Alla base della visione customer centric c’è la capacità di conoscere le abitudini di chi acquista e i canali preferiti così da riuscire a targetizzare il pubblico in modo granulare ed efficiente. Nasce così la necessità ed esigenza di sfruttare un unico CRM in grado di aggregare tutti i dati in possesso, per una gestione integrata della relazione con l’utente. Così come anche il piano marketing customer centric deve essere pensato per garantire una perfetta connessione tra l’esperienza online ed offline.
Mutando il paradigma verso l’omnicanalità, muta anche il concetto di customer experience e con esso si delinea la necessità di costruire un nuovo customer journey. Il customer journey, secondo la visione di Kotler, si compone di diverse fasi:
- Aware: scoperta del prodotto
- Appeal: quando l’utente inizia ad avere interesse per il prodotto
- Ask: ricerca da parte dell’utente per saperne di più sul brand e sul prodotto
- Act: azione, quindi acquisto
- Advocate: passaparola, retention e acquisto ripetuto
Nell’era pre-digital il percorso dell’utente era prettamente un funnel. Un viaggio ad imbuto composto da quattro fasi: aware, attitude, act, act again. Oggi il funnel è un vero e proprio “messy middle”, iper connesso e votato all’omnicanalità, ove non esiste una sequenzialità nelle fasi di acquisto, ma un vero e proprio processo “illineare” verso l’atto di vendita.
Come si costruisce una strategia omnichannel retail?
Una delle principali applicazioni della strategia omnichannel si ha a livello di canale distributivo, con un grande impatto nell’ambito retail.
Ma come si costruisce una strategia omnichannel retail? Il consiglio dell’autore è quello di costruire una customer experience integrata che vada a mettere in comunicazione l’online e lo store fisico, sempre posizionando in cliente al centro di tutto.
Se il 75% dei clienti ambisce ad avere una esperienza di acquisto uniforme su tutti i touchpoint, ad oggi solo il 28% dei retailer può confermare di avere messo a punto una vera e propria strategia full-funnel. Percentuale che si alza leggermente (40%) quando si parla del servizio di vendita omnichannel Click & Collect. Ma siamo ancora lontani dal soddisfare le esigenze ed i need espressi dai clienti.
Oltre al C&C (per esteso, Click & Collect), annoveriamo svariate (e non esaustive) tipologie per arrivare ad un pieno omnichannel approach:
- Reserve & Collect: la possibilità di riservare online un articolo, per poterlo poi acquistare direttamente in negozio.
- Buy Online, Return in Store: la comodità di poter restituire in store, un articolo acquistato sull’e-commerce.
- Ship from Store: ordinare dal magazzino un prodotto non disponibile in negozio, per poterlo poi ricevere comodamente a casa
- Endless Aisle: uno “scaffale infinito” ottenuto accedendo ad un assortimento più vasto grazie a device disponibili in negozio (tablet, ma non solo) dai quali poter effettuare l’ordine di articoli non presenti in store
Per un concreto approccio omnichannel a livello retail, è necessario introdurre un ulteriore concetto, quello di “Single Customer View” (SCV), che aggrega tutte le informazioni di un cliente a partire da quelle di vendita, passando poi per quelle legate ai social media, alle interazioni sui vari touchpoint. Insomma, un unico CRM che aggrega le informazioni da varie fonti.
L’omnicanalità è quindi molto di pù di una strategia di marketing. E’ un vero e proprio approccio di business che coinvolge tutti i reparti e le funzioni aziendali.
In un futuro prossimo, il commercio al dettaglio passerà dall’essere omni-channel ad un vero e proprio “unified commerce” dove le esperienze di acquisto – senza soluzione di continuità, personalizzate e guidate dai dati – diventano la norma e non l’eccezione.
Per chi è consigliato questo testo?
Consiglio il testo sia a professionisti di Marketing e/o Retail che desiderano approfondire concretamente il notorio concetto di multi-channel (con esempi pratici di applicazione in ambito aziendale e di business) che a curiosi, desiderosi di comprendere come le strategie multi-channel possano migliorare l’esperienza del cliente e ottimizzare le performance aziendali.
Il testo offre una visione chiara e applicabile di questo approccio, rendendolo accessibile anche a chi non ha una conoscenza approfondita del settore, ma vuole avvicinarsi a queste dinamiche con curiosità e interesse.
