Prendere posizione su cause sociali o temi controversi è un atto che richiede coraggio e una profonda consapevolezza.

Se parliamo di un’azienda, esporsi pubblicamente su questi argomenti può rafforzare la propria immagine ma solo se supportato da un impegno autentico e da una solida reputazione. Senza questi elementi, raccontare il proprio coinvolgimento rischia di trasformarsi in un boomerang e mettere a repentaglio la credibilità dell’azienda stessa.

Pericolo Social Washing di Rossella Sobrero esplora proprio questo rischio, offrendo una guida per evitare che la comunicazione sociale si trasformi in una trappola.

Cosa è il social washing

Il termine “social washing” si riferisce a quelle pratiche ingannevoli adottate da alcune aziende per apparire più etiche o socialmente responsabili di quanto non siano realmente. Questa tendenza è emersa in risposta alla crescente domanda dei consumatori per prodotti e servizi che non solo soddisfino bisogni materiali, ma che siano anche allineati con valori sociali ed etici.

Negli ultimi anni il panorama della comunicazione sociale si è notevolmente ampliato: se un tempo erano principalmente le associazioni e gli enti del terzo settore a promuovere campagne sociali, oggi assistiamo a un coinvolgimento più esteso di diversi attori, comprese le imprese.

Se da un lato aumenta la consapevolezza e l’attenzione verso tematiche sociali come l’ambiente, la salute e la lotta contro le discriminazioni, con l’aumento del numero di organizzazioni impegnate in comunicazione sociale cresce anche il rischio di incoerenza tra ciò che viene dichiarato e le effettive pratiche aziendali.

Nel caso in cui le dichiarazioni non siano supportate da azioni concrete si rischia infatti di scivolare nel social washing e compromettere la reputazione aziendale.

Perché il social washing è pericoloso anche per il mercato

Le aziende che utilizzano dichiarazioni di responsabilità sociale come mero strumento di marketing, senza impegni tangibili, non solo ingannano i consumatori ma riducono anche l’impatto delle vere iniziative sociali.

Ciò crea un circolo vizioso dove la sfiducia dei consumatori cresce, portando a un generale scetticismo verso tutte le comunicazioni di questo tipo e danneggiando l’intero mercato.

Il fenomeno è particolarmente visibile nelle campagne legate al femminismo o all’ambiente, dove la disconnessione tra il messaggio e le pratiche aziendali può risultare evidente. Ad esempio un’azienda potrebbe lanciare una campagna contro la violenza di genere, ma continuare a perpetuare stereotipi sessisti nelle proprie comunicazioni.

Le Direttive Europee e la trasparenza aziendale

Nel 2025 entreranno in vigore nuove Direttive Europee sulla rendicontazione sociale e ambientale. Tali normative obbligheranno le aziende italiane a fornire report dettagliati sul loro impatto sociale e ambientale, al fine di garantire una maggiore trasparenza e responsabilità.

Un passo avanti nella lotta contro il social washing, che costringerà le aziende a dimostrare con fatti e dati le loro affermazioni.

Il ruolo dei giornalisti e dei comunicatori

I giornalisti e i professionisti della comunicazione hanno un ruolo cruciale nel combattere questo fenomeno: devono verificare rigorosamente le fonti e le dichiarazioni delle aziende e, quando necessario, dire di no a campagne che potrebbero ingannare il pubblico.

Una maggiore collaborazione tra comunicatori e giornalisti potrebbe aiutare a promuovere una cultura della trasparenza e della responsabilità, cosa che purtroppo oggi ancora accade poco.

Strategie per promuovere la sostenibilità

Prendiamo per esempio la promozione della sostenibilità. Quali pratiche sono consigliabili per evitare il social washing?

• Governance e consapevolezza: le aziende devono integrare la sostenibilità all’interno della loro governance, assicurandosi che la leadership sia pienamente consapevole delle implicazioni etiche delle loro operazioni.
• Trasparenza e comunicazione: le aziende devono essere chiare su come intendono raggiungere gli obiettivi di sostenibilità e su come misurano i risultati. La comunicazione interna ed esterna dovrebbe essere incentrata sulla verità e sulla chiarezza, senza tralasciare eventuali criticità o obiettivi non raggiunti.
• Strumenti di misurazione e valutazione: l’utilizzo di strumenti specifici come gli SDG Impact Standard o l’Impact Management Project può aiutare le aziende a allineare le proprie politiche di sostenibilità con la strategia aziendale, evitando approcci puramente dichiarativi.
• Coinvolgimento degli stakeholder: è importante coinvolgere tutti gli stakeholder nel processo di dialogo, fornendo loro informazioni chiare e trasparenti sull’impatto delle azioni intraprese.

Per evitare il social washing è essenziale che le aziende riflettano attentamente sulle loro pratiche interne prima di comunicare il loro impegno sociale, ovvero dimostrare coerenza non solo nelle campagne, ma anche nelle loro operazioni quotidiane.

Per un’impresa non è sempre facile sposare una buona causa o prendere posizione su argomenti sociali controversi. Quando però decide di esporsi deve farlo con la consapevolezza che raccontare questo tipo di impegno può diventare pericoloso senza una solida reputazione e senza un convincimento pieno. Pena esporsi al boicottaggio e vedersi poi costretta a realizzare contro-campagne per giustificare la veridicità delle proprie affermazioni.

Pericolo Social Washing è consigliato ai professionisti che si occupano di comunicazione e identità di brand all’interno di una azienda: solo imparando a comunicare l’impegno sociale è possibile costruire una fiducia duratura con il pubblico e contribuire effettivamente a un cambiamento positivo.