Cos’è successo al mondo dei media e del marketing? Numerosi sondaggi sulla fiducia, come quello condotto da Nielsen Report (Global Trust in Advertising Report, 2019), Gallup (Marketing Charts, 2021) ed Edel-man (2021), hanno evidenziato una massiccia e globale erosione della fiducia e dell’interesse nei confronti della pubblicità tradizionale.

Oltre alla mancanza di fiducia, le ricerche evidenziano una generale sofferenza nei confronti degli annunci pubblicitari. 

Come il Covid 19 ha cambiato la percezione della pubblicità

Durante la pandemia da Covid-19, che ha prodotto un nettissimo aumento dell’uso dei social media, il settore di influencer e creatori di contenuti è cresciuto rapidamente: le persone, costrette a casa, hanno iniziato a dedicare molto più tempo ai social media e allo shopping online. Le ricerche suggeriscono che il settore dell’influencer marketing sia aumentato del 33,6% tra il 2020 e il 2021 (eMarketer, 2021). La pandemia ha anche determinato un arresto del settore advertising tradizionale a causa delle restrizioni sulle riprese video. 

Negli ultimi anni, il settore dell’influencer marketing ha subito un’evoluzione costante, spingendo i creator a raffinare le loro strategie di business, ottimizzare la produzione di contenuti e migliorare l’engagement con il pubblico (Femenia-Serra, Gretzel e Alzua-Sorzabal, 2022). L’ecosistema digitale si è trasformato con l’arrivo di nuove piattaforme – TikTok su tutte – e con il progressivo adattamento degli algoritmi delle piattaforme già esistenti, che hanno puntato sempre più sulle metriche di misurazione e performance. Per i brand, questo ha reso la comunicazione diretta con il pubblico più articolata e, inevitabilmente, più costosa.

A complicare ulteriormente il quadro, la Generazione Z ha iniziato a entrare nell’età adulta proprio durante la pandemia, costringendo i marketer a ripensare le proprie strategie per intercettare un target in rapida evoluzione. Raggiungere questa nuova audience non è solo una questione di presenza digitale, ma richiede un approccio più sofisticato, capace di combinare autenticità, innovazione e dati concreti.

Imparare il linguaggio di Influencer e Creator

In poco più di vent’anni, influencer e creator hanno trasformato il nostro modo di imparare, comunicare, votare, fare shopping, viaggiare, mangiare e molto altro.

Tutto ciò implica che abbiamo bisogno di conoscenze specifiche sul modus operandi degli influencer e creator di oggi. Social media, digital marketing, pubbliche relazioni e digital advertising sono ormai materie imprescindibili nei percorsi accademici, ma la velocità con cui evolvono le piattaforme e le dinamiche digitali rende difficile un aggiornamento costante e approfondito. L’espansione vertiginosa dei social media non solo li ha trasformati in un fenomeno culturale di massa, ma ha anche generato un ecosistema economico in continua crescita, che influenza direttamente il modo in cui comunichiamo, facciamo acquisti e interagiamo con i brand.

Di fronte a questo scenario, comprendere il mondo degli influencer e dei creator non è più un’opzione, ma una necessità per chiunque voglia decifrare l’impatto reale dei social media sulla società e sul business. Quello che un tempo era un fenomeno emergente è oggi un ingranaggio fondamentale della nostra economia digitale, capace di modellare trend, conversazioni e decisioni di consumo su scala globale.

Influencer e Content Creator sono la stessa cosa?

Questo libro si apre con una provocazione: content creator e influencer sono la stessa cosa? Gli Influencer devono necessariamente guadagnare denaro? 

Il termine “influencer” esisteva già prima dell’avvento dei social media; il significato era, semplicemente, quello di “persona che esercita una qualche forma di influenza su altre”. Il termine, però, ha assunto un’accezione ben più ampia nel nuovo contesto mediatico.

Per capire cosa sia un influencer, e per poter confrontare questa figura e distinguerla da quella del content creator e da altri ruoli collegati, dobbiamo individuare il cuore delle loro qualità.

Gli influencer, per come li conosciamo oggi, non potrebbero esistere senza i social media e le piattaforme di contenuti digitali come Instagram, You-Tube, Facebook, TikTok, Douyin, Twitch, LinkedIn, Pinterest, Twitter, Spotify e così via (è opportuno includere anche i podcast, ragion per cui è citato Spotify). 

Il mondo degli influencer è fatto di post sui social media e di follower, di like e condivisioni, di contenuti creati e fruiti, di commenti e risposte. Sebbene le tipologie siano diverse a seconda dei social media (pensiamo ai fashion influencer su Instagram e ai videogame influencer su Twitch, per esempio), gli influencer devono usare almeno un social medium – e molti ne usano diversi.è[

[Ciò che tutti gli influencer hanno in comune è che (1) costruiscono relazioni con le persone attraverso (2) una voce e un’immagine coerente e distintiva espressa tramite (3) i contenuti che pubblicano sui social media. Gli influencer creano relazioni sfruttando una loro qualità o virtù o un loro talento e diffondendolo sui social.]

Un influencer non è necessariamente un professionista che agisce per profitto. Visto che stiamo definendo l’essenza di un influencer, crediamo sia fondamentale anche capire cosa non includere in tale concetto. Gli influencer hanno il potere di influenzare, appunto, altre persone (soprattutto le loro decisioni di acquisto), ma i contratti e gli accordi con i brand per promuovere i prodotti non sono la conditio sine qua non. Molti infatti forniscono informazioni, fanno divulgazione, danno ispirazione e generano intrattenimento. Per questo, per gli autori, la definizione di influencer non deve includere le finalità finanziare o altre forme di compenso. Non è detto nemmeno che l’influencer debba avere milioni di follower, per essere tale.

La distinzione tra Celebrity, brand ambassador, opinion leader, digital marketers e content creator è ormai fondamentale. Cosi come dare nome alla strategia che vogliamo mettere in atto:

• Influencer advertising: L’impiego tattico e a breve termine di influencer o content creator in campagne per dare impulso alle vendite.
• Influencer marketing: Il coinvolgimento tattico, a breve-medio termine, di influencer e content creator nelle campagne di comunicazione marketing pensato principalmente per generare introiti.
• Influencer relations: Partnership più strategiche e a lungo termine con influencer e content creator, che enfatizzano la congruenza tra influencer e organizzazione ed evidenziano le possibili performance future.

Queste sono le basi teoriche da cui partire per poter poi approfondire l’argomento, come ben fatto nel libro.

Etica, strategie e gestione delle campagne di influencer marketing

Passata una prima parte del libro, molto teorica, dedicata alle definizioni delle figure con cui ci troviamo a relazionarci oggi e al tipo di strategie possibili, la parte centrale del volume è dedicata agli aspetti etici e normativi dell’influencer marketing. Si discute di marketing etico, censura governativa e responsabilità sociale, oltre al ruolo crescente degli influencer attivisti.

Ma la parte più interessante, e utile, è quella che affronta l’avvio e la gestione di una collaborazione con influencer e creator, illustrando le fasi di una campagna. Si approfondiscono strategie, best practice e linee guida per un utilizzo efficace degli influencer all’interno delle strategie aziendali.

Vediamole un attimo, un po’ più in specifico, anche se vi assicuro che occupano buona parte del testo e vengono raccontate in maniera specifica e pratica.

Le quattro fasi principali di una campagna di influencer marketing

Le quattro fasi principali di una campagna di influencer marketing sono Pianificazione, Partnering (avvio della collaborazione), Implementazione e Valutazione. Ognuna di queste fasi è fondamentale per garantire il successo della campagna, dalla strategia iniziale fino alla misurazione dei risultati.

1) Pianificazione

La fase di pianificazione è il cuore strategico della campagna, in cui vengono definiti gli obiettivi, il pubblico target e le risorse necessarie per il successo dell’operazione. Questa fase inizia con la determinazione degli obiettivi, che possono variare dall’aumento della notorietà del brand alla crescita delle vendite o al miglioramento dell’engagement. Successivamente, viene stabilito il budget, che determinerà l’ampiezza della campagna e il numero di influencer coinvolti. È essenziale individuare la target audience, ossia il pubblico di riferimento, per scegliere i creator più adatti alla comunicazione del messaggio.

Un altro aspetto chiave della pianificazione è la scelta della piattaforma più idonea in base alle caratteristiche del pubblico e del formato di contenuto preferito. Instagram e TikTok, ad esempio, sono perfetti per contenuti visivi e dinamici, mentre YouTube può essere più efficace per approfondimenti e recensioni dettagliate. Infine, vengono selezionati gli influencer, valutando il loro livello di engagement, la coerenza con il brand e la tipologia di contenuti che producono. La fase di pianificazione si conclude con la definizione della strategia creativa e l’identificazione dei KPI, ovvero gli indicatori di performance che serviranno a misurare il successo della campagna.

2) Partnering (avvio della collaborazione)

Una volta definita la strategia, si passa alla fase di selezione e contatto degli influencer, un momento cruciale per il successo della campagna. La profilazione degli influencer permette di individuare i creator più adatti in base a metriche come il tasso di engagement, la qualità dei contenuti e la loro affinità con il brand. Dopo un’attenta analisi, gli influencer vengono approvati e contattati attraverso un’attività di outreach, ossia il primo approccio per valutare il loro interesse e disponibilità alla collaborazione.

Dopo il primo contatto, si procede alla negoziazione, in cui si definiscono i dettagli operativi della collaborazione: compensi, tempistiche di pubblicazione, requisiti specifici sui contenuti e diritti d’uso. Una volta stabiliti gli accordi, gli influencer ricevono un briefing dettagliato con le linee guida della campagna e i messaggi chiave da veicolare. Spesso questa fase include anche il product seeding, ovvero l’invio del prodotto per permettere agli influencer di testarlo e creare contenuti autentici basati sulla loro esperienza diretta.

3) Implementazione

Questa fase rappresenta il momento in cui la campagna prende vita attraverso la pubblicazione e la diffusione dei contenuti da parte degli influencer. L’implementazione inizia con la creazione e l’approvazione dei contenuti, che devono rispettare le linee guida condivise e mantenere al contempo l’autenticità dello stile del creator. Una strategia efficace prevede spesso la co-creazione dei contenuti tra brand e influencer, per garantire una comunicazione spontanea ma allineata agli obiettivi aziendali.

Dopo l’approvazione, i contenuti vengono distribuiti sulle piattaforme scelte, con eventuali attività di amplificazione tramite sponsorizzazioni o cross-posting su diversi canali. Durante questa fase è essenziale monitorare l’andamento della campagna in tempo reale, analizzando le reazioni del pubblico e ottimizzando eventuali aspetti critici. Il monitoraggio consente di individuare rapidamente eventuali necessità di aggiustamento, come modificare il tono del messaggio o ricalibrare la distribuzione per migliorare i risultati.

4) Valutazione

L’ultima fase è quella della misurazione delle performance e della valutazione dei risultati della campagna. Attraverso strumenti di misurazione e reporting, si analizzano metriche come il numero di visualizzazioni, il tasso di engagement, le conversioni e la crescita della brand awareness. Questo consente di comprendere l’efficacia della campagna rispetto agli obiettivi iniziali e di individuare eventuali miglioramenti per le strategie future.

Un aspetto importante della valutazione è anche la retribuzione degli influencer, che deve essere gestita in modo trasparente e professionale, rispettando gli accordi stipulati. Infine, la fase di debriefing con gli influencer permette di raccogliere feedback utili per affinare le strategie di collaborazione e costruire relazioni di lungo termine con i creator più performanti. L’analisi complessiva della campagna offre insight preziosi per migliorare le future iniziative di influencer marketing, rendendole sempre più efficaci e mirate.

Le tre R per scegliere l’influencer giusto

Quando si valuta un influencer per una campagna, non basta guardare il numero di follower: ciò che conta davvero sono tre fattori chiave, le cosiddette “Tre R”: Relevance (rilevanza), Resonance (risonanza) e Reach (portata).

La rilevanza misura il grado di affinità tra l’influencer e il pubblico target del brand. Un creator è rilevante quando condivide valori, interessi e uno stile di comunicazione allineato con il brand e la sua audience. Per questo è essenziale analizzare non solo dati demografici come età, genere e localizzazione, ma anche aspetti più qualitativi come passioni, linguaggio e lifestyle.

La risonanza, invece, rappresenta la capacità dell’influencer di creare un legame autentico con la sua community. Un elevato numero di follower non è sufficiente se questi ultimi non interagiscono attivamente con i contenuti. È proprio per questo che spesso i nano-influencer, con community più piccole ma altamente coinvolte, risultano più efficaci di profili con milioni di follower poco attivi.

L’ultima metrica da considerare è la reach, ovvero la capacità dell’influencer di raggiungere un vasto pubblico. Sebbene sia intuitivo pensare che più follower equivalgano a una maggiore influenza, la realtà è ben diversa. Un’analisi più approfondita deve considerare l’engagement rate, il follow ratio e la crescita organica dell’audience, per evitare profili che gonfiano artificialmente i loro numeri.

È essenziale inoltre verificare che il creator non abbia collaborato con competitor o brand poco in linea con i valori aziendali, evitando figure percepite come semplici “cartelloni pubblicitari viventi”. Un influencer davvero efficace non si limita a promuovere prodotti, ma crea connessioni autentiche tra il brand e la sua community.

La gestione del budget in una campagna di influencer marketing

La gestione del budget in una campagna di influencer marketing è un aspetto cruciale, spesso sottovalutato, che può determinare il successo o il fallimento di un’iniziativa. Sul libro, a pag. 188, c’è una tabella che evidenzia le diverse categorie di costi da considerare, suddividendo le spese in compensi monetari e non monetari per gli influencer, costi di produzione, legali, media e di supporto alla campagna. Oltre ai pagamenti diretti agli influencer, che variano in base al numero, al tipo di contenuto e alla durata dell’impegno, è essenziale tenere conto dei costi legati ai prodotti o servizi offerti come forma di compenso (VIP experience, spedizioni, abbonamenti). Questo aspetto è spesso trascurato, ma può incidere in modo significativo sulle spese complessive.

Altri costi fondamentali includono quelli di produzione, come il noleggio di location, la presenza di fotografi e videomaker. Inoltre, gli aspetti legali, tra cui la preparazione di contratti e il rispetto delle normative pubblicitarie, sono indispensabili per evitare controversie. I costi media, legati alla creazione di landing page, monitoraggio dei KPI e sponsorizzazioni a pagamento, sono altre voci spesso ignorate nelle fasi iniziali di pianificazione. Infine, il supporto alla campagna, che comprende strumenti di influencer marketing, personale interno dedicato e abbonamenti a piattaforme o agenzie, gioca un ruolo strategico nella gestione e nell’ottimizzazione delle attività. Valutare con attenzione queste voci permette di massimizzare l’efficacia della campagna e prevenire spese impreviste, garantendo un investimento sostenibile e ben strutturato.

La misurazione del successo e il futuro dell’influencer marketing

L’ultima parte del libro si concentra sulla misurazione delle performance, introducendo strumenti di valutazione delle campagne attraverso metriche tradizionali e sistemi avanzati di Influencer Marketing Measurement (IMM). Si analizzano compensi, debriefing e strategie per ottimizzare i risultati.

Nell’ultima parte invece si delineano le prospettive future dell’influencer marketing, esplorando il ruolo degli influencer come agenti di trasformazione, le tecnologie emergenti e le possibili traiettorie di sviluppo in un mondo in continua evoluzione. Lascio a voi la lettura per scoprire cosa ci aspetta.

La struttura del libro è molto accademica, come la collana di cui fa parte richiede.

La teoria è ben spiegata e chiara, ricca di esempi pratici. Ogni capitolo finisce con un riepilogo e una serie di domande ed esercizi da fare.

Il testo è molto aggiornato e ha quel taglio da manuale che ben si presta sia a chi vuole iniziare a fare influencer marketing per la propria azienda/agenzia, sia agli Influencer & Creator che vogliono meglio capire le dinamiche da usare per rapportarsi con aziende & agenzie, sia per le piccole attività che non vogliono affidarsi ad agenzie per la gestione di queste campagne ma preferiscono “fare tutto da soli”.

L’unico limite del libro, a mio avviso, è che essendo scritto da due autori americani e un’italiana, la visione del fenomeno è a volte fin troppo “globale” e poco inserita/riferita al contesto italiano (seppur con tanti esempi citati). Un esempio lampante è il capitolo dedicato alla normativa dell’Influencer Marketing (pag 162), dove sono citati i regolamenti USA e UK ma non vi è accenno a quello italiano. Il che non è del tutto un errore, non essendoci una normativa vera e propria su questo nuovo fenomeno, ma solo linee guida e attività per rendere l’influencer marketing sempre più trasparente anche da noi. Avrei però apprezzato almeno un riferimento allo stato attuale della normativa in Italia. Solo per questo motivo, il libro non raggiunge il punteggio massimo.