Qual è la relazione tra chi si occupa di PR e chi lavora dall’altra parte della barricata, ovvero i giornalisti? E quali tipologie di comunicazione intercorrono tra queste parti?

Dichiarato morto da almeno dieci anni, il comunicato stampa è ancora oggi lo strumento più utilizzato in assoluto da chi opera nel campo delle RP, media relation e digital PR.

Premessa: la mia laurea in Relazioni Pubbliche e pubblicità e la tesi con il prof. Invernizzi (googola se non sai chi è) mi impongono di scrivere RP, e non PR. Storia troppo lunga da raccontare, ma era necessario dirlo. Solo quando si parla di Digital mi attengo al gergo comune Digital PR, ma solo perché quando mi sono laureata io non esistevano e sono tranquilla che Invernizzi non mi apparirà in sogno per darmi 18 all’esame.

Dopo la doverosa, per me, premessa, torniamo a noi.

Occuparsi di RP richiede competenze e conoscenze varie e in continua evoluzione; pensiamo solo a come sono cambiati i mezzi di comunicazione e i giornali negli ultimi 20 anni. Lo studio e aggiornamento continuo sono imprescindibili. Ma il comunicato stampa no: lui è rimasto quello di sempre, sopravvissuto agli anni, alla chiusura di tante testate cartacee e alle redazioni che si svuotavano anno dopo anno.

Il comunicato stampa: cos’è e come si fa

Lui rimane il canale di comunicazione efficace per costruire mantenere una relazione tra tutte le categorie coinvolte sul piano mediatico. Bisogna “costruirlo su misura” di chi lo riceverà, modellare la notizia in base al media, conoscere il modo in cui il nostro giornalista ama riceverlo. Bisogna conoscere anche i tempi delle redazioni, spesso sottovalutati.

La struttura e lo scopo generale del comunicato stampa sono così riassumibili: portare una notizia all’attenzione dei giornalisti e quindi del loro pubblico, tra cui ci sono lettori comuni ma anche potenziali acquirenti, partner o stakeholder.

Farsi conoscere attraverso i media, che rappresentano (o almeno dovrebbero!) la fonte più affidabile e autorevole nel flusso di fruizione delle news, significa garantirsi awareness, credibilità e reputazione.

“Un comunicato stampa ben scritto, che rispecchia i valori aziendali e sa intercettare il giusto target con il giusto stile comunicativo, è un supporto imprescindibile per diffondere un’immagine positiva del marchio, innescare meccanismi di visibilità non autoreferenziali (e quindi più credibili), garantire autorevolezza e fornire al proprio pubblico un flusso costante di informazioni.”

Perchè un comunicato stampa sia pubblicabile deve però rispettare dei presupposti imprescindibili. Il primo riguarda il tempismo con cui riesce a introdursi nel ciclo della notizia e quindi nel dibattito pubblico, attraverso la tecnica del news jacking. Il secondo è che non deve essere autoreferenziale ma apportare valore aggiunto: Show, don’t tell. Il terzo riguarda l’adattabilità del taglio e del linguaggio. Più un testo è approfondito ma al tempo stesso capace di parlare ad un’ampia platea, semplificando argomenti complessi, maggiore sarà l’autorevolezza percepita dai media e dai lettori.

Come si crea una notizia

Se tutto è notizia, niente è notizia. Possiamo riassumere cosi questo periodo in cui, soprattutto sui social per la loro velocità e lo spazio infinito a disposizione, siamo letteralmente bombardati di “notizie” che in realtà non sono tali.

La notiziabilità, newsmaking, è qualcosa di diverso che poggia tutt’oggi su principi stilati ancora nel 1987 ma sempre attuali e utili da tenere a mente quando dobbiamo creare una notizia che deve trovare spazio sui media. Ve li elenco per informazione, nel libro vengono poi discussi:

• Tempestività
• Prossimità
• Importanza, impatto o conseguenza
• Interesse
• Conflitto o controversia
• Sensazionalismo
• Prominenza
• Novità, stranezze o fatti insoloti

Gli errori da non fare in un comunicato stampa

Nonostante regole scritte 40 anni e conosciute agli addetti ai lavori, gli errori nella comunicazione non mancano. Dall’incapacità di risultare efficaci in poche righe al mancato rispetto della regola giornalistica delle 5W, l’approccio al comunicato stampa è più complesso di quanto si possa immaginare.

Nel libro vengono segnalati, e approfonditi uno per uno, 10 errori comuni che posso aiutare a evitare scivoloni comunicativi o peggio: comunicati stampa cestinati dopo la lettura della prima riga. Eccoli:

• egocentrismo aziendale
• mancato rispetto delle 5W
• mancanza di dati
• lunghezza
• errori grammaticali
• formattazione sbagliata
• testo e titolo poco accattivanti
• nascondere la notizia
• anglicismi
• tecnicismi.

Il primo è sicuramente quello in cui incappano più spesso le aziende. Il comunicato stampa ha bisogno di una notizia per essere un documento informativo. La notizia ego riferita è di per sé una non notizia, ovvero un racconto soggettivo e finalizzato alla rappresentazione corporate-centric tipica del mondo del marketing.

Cos’è il media pitch

Quante email ricevi ogni giorno? Tante immagino. Un giornalista, italiano, ne riceve in media qualche centinaio al giorno. E quasi tutte hanno un solo obiettivo: “la preghiera di pubblicazione”.

Come si fa quindi ad attirare l’attenzione del giornalista? Costruendo per bene il media pitch, che altro non è che “l’anteprima” del nostro comunicato, l’email che inviamo e che deve contenere tutte le informazioni giuste, al posto giusto.

Si parte dall’oggetto dell’email. L’occhio cade per primo li. Deve essere breve, perché  si leggeranno nell’anteprima solo le prima 3-7 parole. Perchè quindi sprecare spazio scrivendo “comunicato stampa ecc ecc)? 

Se l’oggetto dell’e-mail equivale quasi al titolo del nostro comunicato, la parte testuale dell’e-mail rappresenta una sintesi tra il sottotitolo e i primi paragrafi del comunicato.

Serve iniziare però con una breve presentazione, perchè è importante: salutare il giornalista, fargli capire chi siamo e in quale veste vogliamo entrare in contatto con lui (PR o ufficio stampa nel caso di un comunicatore, manager o CEO e founder se l’e-mail proviene direttamente da aziende o startup). A casa mia si chiama educazione: non entriamo mai a gamba tesa nel flusso di email di qualcun altro. Da fastidio anche a noi, no?

La nostra email dovrà comunque essere corta, una decina di righe. Dopo la presentazione si attacca con la notizia, un breve approfondimento e, in ultimo, il riferimento all’azienda (prodotti/servizi). Questo serve per essere meno autoreferenziali, che abbiamo già capito non piacere troppo ai giornali. Si chiude con la segnalazione del CS esteso in allegato e le info di contatto.

Gli stili del comunicato stampa

Non è un caso che tutti i comunicati stampa hanno la stessa struttura. Si attengono tutti allo stile all’Associated Press. È stata lei, negli anni a dettare le regole.

Il suo formato è composto da:

• logo (dell’azienda o dell’agenzia che la rapprésenta),
• tipologia del contenuto,
• titolo,
• sottotitolo, 
• data e luogo (quando necessari),
• primo paragrafo principale,
• paragrafo secondario,
• paragrafo conclusivo
• boilerplate, contenente informazioni sull’azienda.

Se non sai quanto deve essere grande il titolo (in termini di punti – 8 o 16?), quante parole dovrebbe contenere, quando e dopo usare grassetti, corsi e TUTTO MAIUSCOLO, non ti preoccupare perché è tutto scritto nel libro. 

Molto interessante l’approfondimento del Boilerplate. È l’equivalente del “chi siamo” del nostro sito, non deve superare le 10 righe, deve essere scritto più piccolo rispetto al resto e contenere tutte le info che creano l’identikit dell’azienda; più le info di contatto che potrebbero servire al giornalista per approfondire l’argomento.

Adeguare il comunicato stampa al media

Abbiamo visto (e lo vedrai meglio leggendo il libro) che la struttura del comunicato stampa è la stessa dalla notte dei tempi, con delle regole di base che si tramandano da anni e poche, pochissime, variazioni.

Ma quindi cosa rende oggi un comunicato 5.0? La sua flessibilità al media. Vero che la struttura è quella, ma l’errore numero UNO delle RP è mandare lo stesso comunicato UGUALE a tutti. E con tutti intendo tutti i media. Per garantire la notiziabilità e la pubblicazione bisogna parlare la lingua del media che vogliamo contattare.

Un quotidiano cartaceo è diverso dal suo corrispettivo online. Sulla carta lo spazio è limitato; sul web no. Sulla carta si prediligono approfondimenti; sul web la scrittura user friendly di chi non ha tempo per leggere tutto. Alla stampa online possiamo scrivere a qualsiasi ora (del giorno possibilmente); quella cartacea ha delle regole imposte dall’andare in stampa.

Altre tipologie di media sono le agenzie stampa, che lanciano Flash e necessitano di un linguaggio essenziale, le radio e le Tv.

Comunicato stampa e AI

Qui arriva la questione del secolo: L’AI ci sostituirà nella scrittura dei comunicati stampa? La risposta è si, lo sta già facendo. Quelli scritti dall’AI sono più belli di quelli scritti da un umano? Dipende, dall’umano. Un ChatGPT qualsiasi sa scriverti in pochi secondo un CS perfetto che rispetta tutte le regole viste sopra. Ma un professionista, lo abbiamo appena detto, ci mette “del suo” per renderlo qualcosa di particolare e unico, adatto al giornalista e al media. 

Sicuro è, lo si legge anche nel libro, che l’AI ci può aiutare in operazioni che un tempo richiedevano giorni/ore e oggi solo pochi minuti: come la ricerca di dati e spunti di notiziabilità. 

Per cui tranquilli: le RP non moriranno, ci sarà sempre lavoro per chi sa scrivere bene, con creatività e cognizione di causa, ma forse i giornalisti si troveranno qualche centinaio di email in più da leggere ogni giorno. 

Questo libro punta a diventare un testo di riferimento, un manuale teorico e operativo, per chi già oggi vuole svolgere questa professione, dimostrando come il comunicato stampa abbia ancora oggi un ruolo da protagonista anche nell’era della sovraesposizione mediatica.

Non c’è solo la teoria, ma anche la parte pratica relativa alla scrittura del comunicato stampa, con esempi e indicazioni di come scriverne uno oggi, anche sfruttando l’AI.

È un libro per chi si approccia alla materia, senza saperne niente. Se già lavori in questo ambito non troverai nulla che già non conosci, parte sull’AI compresa, perché sicuramente la starai già usando 😉