C’è un’energia particolare che attraversa Lisbona quando inizia il Web Summit. Un brusio che somiglia a un motore in fase di accensione: 71.000 persone, 3.000 startup, 157 Paesi e una sola domanda che rimbalza tra gli stand, i panel e le conversazioni nei corridoi: dove ci sta portando davvero l’innovazione?

Anche quest’anno Libri di Marketing è media partner e fin dal primo giorno il messaggio è chiaro: l’intelligenza artificiale è il tessuto connettivo che unisce ogni settore.

L’Intelligenza Artificiale al centro di ogni discussione

Il filo conduttore del Giorno 1 è una parola ormai onnipresente: intelligenza artificiale. Non più soltanto modelli linguistici e prompt ingegnosi: al Web Summit l’AI si spalma su tre piani distinti e complementari.

Il primo è quello cognitivo-percettivo, dove i World Models descritti da Runway cercano di comprendere la realtà fisica e la geometria tridimensionale, inaugurando una “nuova telecamera” capace di simulare mondi e processi ben oltre il perimetro dell’intrattenimento.

Il secondo è esperienziale, con l’idea di AI come nuova interfaccia: secondo Qualcomm, app e icone arretrano, mentre agenti personali e dispositivi intimi (occhiali, auricolari, orologi) diventano protesi della nostra identità digitale, orchestrate da un agente centrale.

Il terzo è produttivo-industriale: la discussione tra Siemens e Nvidia rimette al centro i digital twin, l’automazione e l’efficienza, dai treni alla riduzione dello spreco idrico, fino alla costruzione accelerata di fabbriche.

Ma la narrazione non è acritica. Accanto all’entusiasmo tecnologico, emerge una domanda necessaria: fino a che punto spingere l’autonomia dell’AI?

Max Tegmark propone di investire sulla cosiddetta “95% AI”, strumenti potenti ma circoscritti che ottimizzano uno o due superpoteri (intelligenza di dominio, generalità, autonomia), evitando la combinazione che porterebbe alla superintelligenza non controllabile.

L’obiettivo non è frenare il progresso, bensì incanalarlo in modo sicuro, verificabile e utile: standard di sicurezza vincolanti, sul modello di quanto accade in settori come il farmaceutico, potrebbero trasformare l’AI da rischio sistemico a bene pubblico.

La Generazione Z come motore imprenditoriale

Un’altra conversazione chiave ha riguardato la nuova imprenditorialità Gen Z, guidata da creatori digitali che non si limitano più a produrre contenuti, ma costruiscono aziende intorno alla loro community.

Sul palco, i rappresentanti di Tala/Retrograde e Cross Check Studios hanno condiviso un messaggio chiaro: “L’autenticità è il nuovo capitale”.

Per la Gen Z, infatti, l’impresa non è separata dall’identità personale. Il pubblico non segue più solo prodotti o servizi, ma persone che incarnano valori, visioni e stili di vita.

Il consiglio che danno ai giovani creatori è il seguente:

“Trova la tua nicchia e inizia. Non serve perfezione, serve evoluzione con il tuo pubblico.”

In un’epoca in cui i cicli di attenzione sono sempre più brevi, la coerenza batte la viralità. Questo vale anche per i brand: chi saprà comportarsi come un creator coerente, capace di crescere con la propria community e non solo di venderle qualcosa, otterrà risultati duraturi. Il marketing, in questo scenario, torna alla sua essenza: creare legami e non solo awareness.

Meta e la lezione sulla crescita: più profondità, meno quantità

Il marketing, intanto, ricalibra bussola e strumenti. Alex Schultz (Meta) sposta l’attenzione dall’ossessione per le metriche al rigore sugli obiettivi “northstar”, la “stella polare” che deve orientare ogni scelta.

“Un errore comune dei marketer è confondere le metriche con gli obiettivi. La metrica è uno strumento. L’obiettivo è una direzione.”

Schultz cita la legge di Goodhart, secondo cui una metrica smette di essere utile nel momento in cui diventa il target.

In altre parole: se l’unico scopo è far crescere le impressions o le visualizzazioni, il rischio è perdere di vista ciò che davvero genera valore.

Il CMO di Meta fa un esempio concreto: una campagna che promuoveva Messenger era stata inizialmente posizionata nel News Feed, con risultati deludenti nonostante i volumi. Spostata all’interno della scheda Chat – dove l’utente era già mentalmente predisposto a comunicare – ha aumentato le conversioni di dieci volte. Non era cambiato il messaggio, era cambiato il contesto.

La lezione è chiara: il contesto è il nuovo media. Non basta raggiungere le persone, bisogna raggiungerle nel momento e nello spazio giusto.

La visione di Meta, infine, non si esaurisce nel metaverso: AI e occhiali AR/AI entrano nella vita quotidiana, con nuove interfacce vocali e visive pronte ad affiancare (non sostituire) lo smartphone.

Media e fiducia: “Who Runs the News Now?”

Accanto al versante business, il primo giorno affronta i nodi sociali e geopolitici: libertà di stampa, integrità editoriale, disinformazione alimentata dall’AI, e un mercato pubblicitario che costringe i media a ricombinare i ricavi (eventi, membership, e-commerce, merchandising) pur di difendere indipendenza e qualità.

La domanda “Who runs the news now?” non è un titolo ad effetto, ma il sintomo di un ecosistema informativo in cui il rapporto con le piattaforme è da ripensare: meno dipendenza, più relazione diretta con lettori e stakeholder, più valore editoriale percepito e misurabile.

Se l’AI trasforma il modo in cui produciamo informazione, la domanda non è più come comunichiamo, ma a chi crederemo domani.

A discutere il futuro dei media, due figure simboliche: Jessica Sibi, CEO di Time, e Christian Brown, CEO di The Independent, moderati da Katie Robertson del New York Times. Tre voci diverse, unite da un principio comune: in un’epoca in cui la disinformazione è algoritmica e la verità sembra negoziabile, il giornalismo resta il primo algoritmo etico.

Per Time, la risposta è creare un’infrastruttura tecnologica solida e trasparente. Sibi ha raccontato la partnership con Code and Theory e Scale AI (di cui Meta possiede il 49%), che consente di combinare automazione e verifica umana.

Il risultato è un modello in cui l’AI non scrive, ma supporta: indicizza, traduce, archivia, accelera, lasciando all’essere umano il compito più importante: decidere cosa è vero.

The Independent, dal canto suo, difende la propria indipendenza editoriale come un atto politico. In un mondo in cui la disintermediazione dei contenuti ha frammentato la fiducia, Brown scommette sulla chiarezza del brand: chi legge The Independent deve sapere che dietro ogni titolo c’è un giornalista, non un algoritmo.

Takeaway: Cosa ci portiamo a casa dal Giorno 1 del Web Summit

Alla fine del primo giorno del Web Summit 2025, quando le luci del palco si spengono e i padiglioni del Meo Arena si svuotano lentamente, resta nell’aria una sensazione precisa: stiamo vivendo un cambio di paradigma.

L’intelligenza artificiale, la sostenibilità energetica, la fiducia nei media, il marketing etico e la sovranità digitale europea non sono temi separati: sono capitoli dello stesso libro, quello del futuro prossimo.

Ciò che ci colpisce di più, però, è il ritorno dell’elemento umano.

Ogni speaker, da chi parla di algoritmi a chi guida un quotidiano centenario, ha finito per toccare lo stesso punto: il progresso tecnologico non conta se non migliora il modo in cui ci trattiamo a vicenda.

Una frase che racchiude tutto ciò che il marketing – quello vero – deve tornare a fare: ascoltare, interpretare, orientare.