Le parole sono strumenti potentissimi. Possono creare mondi, forgiare identità e generare emozioni, ma anche essere abusate, logorarsi e perdere il loro significato autentico.

Ogni copywriter, brand strategist e professionista del settore sa bene che scegliere le parole giuste può fare la differenza tra un messaggio che conquista e uno che viene ignorato.

Silvia Brena, giornalista e studiosa del linguaggio, in Parole in tempesta analizza alcuni dei termini chiave della nostra contemporaneità come se fossero organismi esseri viventi: parole che mutano, si adattano e vengono plasmate dalla società. Esplora il concetto di abuso linguistico e approfondisce il rapporto tra identità, linguaggio e brand positioning. Affronta inoltre il tema del linguaggio inclusivo, oggi centrale per i brand, e prova a immaginare il futuro delle parole.

Questo è un libro che si addentra nelle emozioni, nella cultura e nella società attraverso nove parole chiave, ognuna delle quali porta con sé un significato profondo e molteplici connessioni.

Le nove parole chiave e il loro significato

Abuso → Spesso associato alla violenza, ma anche al consumo eccessivo di qualcosa. È una parola che porta con sé concetti come rispetto, ascolto, empatia.

Bellezza → Non solo estetica, ma un valore culturale che può influenzare il nostro benessere e il nostro modo di percepire il mondo.

Cura → Un concetto che è stato al centro della pandemia e che si collega all’attenzione verso gli altri e noi stessi.

Identità → La costruzione della personalità, la percezione di sé e il riconoscimento dell’altro.

Memoria → Un ponte tra passato e presente, essenziale per comprendere la società e la nostra storia personale.

Morte → Un tema spesso rimosso, ma che l’autrice affronta attraverso testimonianze di chi l’ha vissuta da vicino.

Natura → Non solo ambiente, ma il rapporto tra l’uomo e il suo ecosistema, connesso alle emozioni e alla spiritualità.

Paura e dolore → Sensazioni universali che modellano il nostro comportamento e la nostra percezione del futuro.

Verità → Concetto spesso manipolato dai media e dalla politica, che oggi si scontra con il fenomeno della disinformazione.

Il potere trasformativo delle parole nel marketing e nella società

Le parole non sono mai statiche ma sono influenzate dalla cultura, dai media, dalle crisi sociali e, ovviamente, dal marketing.

Basti pensare a parole come “sostenibilità”, “autenticità”, “inclusione”: nate con un significato ben preciso, oggi sono usate e abusate in ogni contesto pubblicitario. Nel 2000 dire che un’azienda era “green” significava davvero qualcosa. Oggi è così inflazionato che nessuno ci crede più.

Le parole si consumano, si logorano, ed è compito del marketing trovarne di nuove o ridare autenticità a quelle vecchie.

L’uso e l’abuso delle parole: tra persuasione e manipolazione

Le parole non sono mai innocenti: il confine tra persuasione e manipolazione è sottilissimo.

L’autrice dedica un intero capitolo alla parola “abuso”, analizzando come certi termini vengano distorti per giustificare prevaricazioni di ogni tipo.

“L’abuso prefigura una situazione di potere. Una relazione alterata e pericolosa tra qualcuno che si arroga il diritto di sopraffare un altro.”

Pensiamo al modo in cui il linguaggio pubblicitario crea urgenza artificiale (le offerte “solo per oggi” che in realtà durano tutto l’anno) o usa la retorica della scarsità per aumentare il valore percepito di un prodotto.

L’identità attraverso il linguaggio: branding e community

Le parole non sono solo descrittive, ma costruiscono identità.

Identità, s.f. L’insieme delle caratteristiche fisiche, psicologiche o culturali proprie di un individuo o di un gruppo.

Se pensiamo ai brand più forti del mondo, tutti hanno un linguaggio distintivo: Apple ha la sua “Think Different”, Nike il suo “Just Do It”, Airbnb il concetto di “Belong Anywhere”.

Ogni brand deve costruire il proprio linguaggio. Non si tratta solo di scegliere le parole giuste, ma di creare un universo narrativo coerente. Se il linguaggio di un’azienda cambia continuamente per inseguire le mode, il pubblico percepirà una mancanza di autenticità. Le parole di un brand devono essere un marchio di fabbrica, riconoscibile e unico, capace di creare una connessione emotiva con il pubblico.

Linguaggio inclusivo e marketing: opportunità e rischi

Parole in tempesta affronta anche il tema del linguaggio inclusivo, oggi al centro del dibattito pubblico. Nel marketing, scegliere se usare la schwa (ə), declinare le professioni al femminile o adottare formule neutre non è solo una questione linguistica, ma di posizionamento del brand.

Alcuni brand come Ben & Jerry’s o Nike, hanno abbracciato un linguaggio fortemente inclusivo mentre altri, per paura di polarizzare il pubblico, evitano il tema.

Un brand che comunica in modo inclusivo dimostra attenzione alle evoluzioni della società e può costruire una relazione più forte con il pubblico. È fondamentale però che questa scelta sia autentica: il pubblico riconosce facilmente quando un’azienda adotta un linguaggio inclusivo solo per moda, senza un reale impegno nei valori che comunica.

Il futuro delle parole

Infine il libro ci lascia con una domanda: quali parole domineranno il futuro?

Con l’AI e il marketing basato sui dati, il nostro linguaggio sta cambiando rapidamente. La vera sfida sarà mantenere le parole umane.

Parole in tempesta offre strumenti per capire, usare e proteggere le parole, evitando abusi e costruendo identità forti

Non parla di strategie pubblicitarie, ma offre una bussola per capire come e perché le parole cambiano, e come possiamo usarle con consapevolezza. Perché alla fine, nel marketing come nella vita, le parole sono tutto.