Un libro ricco di definizioni, di storia e impreziosito da fatti di cronaca, mappe e ricerche di marketing, scritto da Giovanni Battista Dagnino e Letizia Lo Presti per ricostruire i mafia brands sul piano concettuale attraverso l’analisi dei casi studio reali e per illustrare i processi di cultural branding e la manipolazione dei marchi con accezione negativa.

Cosa sono i mafia brand?

I mafia brand sono marchi deliberatamente negativi, che costruiscono la loro identità attingendo dal mondo immaginifico e reale della criminalità organizzata, in grado di trasgredire le norme etiche, sociali e morali. La fenomenologia e il successo di tale tipologia di branding prendono progressivamente consistenza sul mercato italiano ed estero, diffondendosi a macchia di leopardo ovunque.

Specie negli ultimi anni, è cresciuta la tendenza di creare brand con elementi disvaloriali per suscitare attenzione e interesse, cercando di renderla distintiva e immediatamente riconoscibile nella mente del consumatore, i quali pare che accettino, accolgano e acquistino sempre più prodotti o servizi di questo genere, a prescindere dal settore merceologico.

Nonostante siano pochi, esistono brand di successo che fondano la loro identità e il conseguente posizionamento sui disvalori, quali ad esempio violenza, morte, disonestà, oscenità, fascinazione del male, sofferenza, volgarità, nudità, macabro proibito, esaltazione del crimine, etc. Molte sono le aziende che scelgono nomi bizzarri o forti per etichettare i loro prodotti, sperando che questi abbiano maggiore visibilità e suscitano attenzione e interesse.

Giovanni Battista Dagnino, PhD, è Professore Ordinario di Digital Strategy & Marketing nell’Università LUMSA, nella quale è founding president del Corso di Laurea Magistrale in Economia e Management e condirettore del LUMSA EMBA-Executive Master in Business Administration. È conosciuto a livello internazionale per i suoi lavori pionieristici nei campi della coopetition e del vantaggio competitivo temporaneo. È autore di oltre duecentoventi pubblicazioni nazionali e internazionali fra articoli e saggi accademici, libri, capitoli di libro e lavori di taglio divulgativo e d’impatto.

Letizia Lo Presti, PhD, è Professore Associato di Marketing presso il Dipartimento di Giurisprudenza, Economia e Comunicazione dell’Università LUMSA, dove insegna Marketing, Digital Marketing e Management Consulting. Dal 2024 è membro del Consiglio di Presidenza della Società Italiana Marketing. È autrice di numerose pubblicazioni su prestigiose riviste internazionali. Si occupa di consumer behavior con particolare attenzione ai contesti digitali e la sua attività di ricerca scientifica si incentra sui temi della digital consumer vulnerability, public engagement e customer engagemen tin particolar modo nell’ambito degli studi sull’influencer marketing.

I cappelli Borsalino come scelta di abbigliamento per un clan criminale

Tra gli esempio citati nel libro troviamo quello relativo alla marca di cappelli italiani Borsalino, fondata ad Alessandria nel 1870, diventata poi un’icona culturale per un clan italo-americano guidato da Al Capone, che scelse tale accessorio facendolo diventare un simbolo identificativo del gruppo e dunque adottato da tutti i membri del clan, portando così la marca a comparire spesso sulle tv nazionali e internazionali, tanto da generare una massiccia visibilità mediatica.

Borsalino ha saputo però bilanciare le associazioni incoerenti, significati e valori, diversi dagli originali, con quelli di eccentricità, potere ed eleganza, al fine di catturare l’attenzione di un target di alto profilo, a cui il brand preferiva rivolgersi.

Le giacche Stone Island per passare inosservati durante le partite calcistiche

Stone Island è un’azienda italiana nata nel 1988, che produce giacche da estero con materiali che richiamano l’estetica militare, diventato un brand rappresentativo e di riferimento per la tifoseria calcistica. A scegliere questo capo di abbigliamento furono gli Hollingans, gruppi passati alla storia per l’estrema violenza degli scontri sugli spalti dei campi durante le partite di calcio, con le squadre avversarie. Le giacche marchiate Stone Island consentivano ai violenti di poter passare inosservati negli stadi ai controlli delle forze dell’ordine, specie durante le trasferte. Proprio in queste occasioni, infatti, dovevano indossare un abbigliamento sobrio, che non attirasse l’attenzione, abbandonando i colori della loro squadra. Il brand italiano nulla ha fatto per fermare tale fenomeno, piuttosto ha deciso di cavalcare l’onda della visibilità, diventando così un marchio iconico e di riferimento soprattutto per i giovani consumatori.

Le 4 tipologie di mafia brands

Aiutati da quattro casi studio (la Mafia se sienta a la mesa, agenzia di comunicazione MAFIA, Corleone abbigliamento, panetti di droga e mariijuna brandizzati), gli autori analizzano le 4 tipologie di mafia brands: brand immaginifici, blank mafia brand, mafia brand ad hoc, real mafia brand.

Scopri le caratteristiche, la diffusione, le strategie di marketing, i tratti visibili, lo stile, le immagini simboliche nelle rispettive tabelle delle identità di marca.

Negative brand e strategie di comunicazione è un volume edito da Franco Angeli, strutturato in cinque capitoli, che ci aiuterà a rispondere a domande tipo: quale la differenza tra negatività di marca non deliberata da quella deliberata? Perché i mafia brands vengono acquistati? Cos’è che li porta ad essere al centro dell’attenzione prima a livello sociale, poi commerciale? Quale il limite che porterà il consumatore ad attribuire a tali brand con accezione negativa il valore di brand negativi? Quali le caratteristiche che accomunano i mafia brand e quali i settori più coinvolti? Quali e cosa fanno le associazioni, organizzazioni e istituzioni antimafia per monitorare, denunciare il fenomeno e sensibilizzare i cittadini al problema?

La lettura del libro è consigliata a docenti, ricercatori, studenti universitari in campo economico, del management e della comunicazione, ma anche a consulenti, manager e professionisti del marketing e imprenditori interessati e appassionati al fenomeno dei mafia brand ad accezione negativa.

Potenziali lettori potrebbero essere anche giornalisti, scrittori e intenditori di cronaca nera o semplicemente interessati al marketing.