La copertina del libro lo dice: “nuova edizione aggiornata e ampliata” di Management e marketing dello sport. Valorizzare l’esperienza complessiva. Un “nuovo” libro dedicato allo sport business.

Possiamo considerare il libro di Sergio Cherubini, professore ordinario di Marketing e Management presso la Facoltà di Economia dell’Università di Roma Tor Vergata, un volume più maturo rispetto alle precedenti edizioni, quella del lontano 1997 con Il marketing sportivo. Analisi di strategie e strumenti e il suo aggiornamento del 2003.

Questa edizione, nata a fronte di ricerche nazionali ed internazionali, si presenta modificata anche nel titolo, scelto non a caso per essere più immediato e per riflettere un concetto chiave del libro: “marketing e management possono rappresentare una mentalità e metodologia molto in linea con i principi e valori dello sport”.

L’autore stesso dichiara di aver optato per una modalità espositiva più diretta e descrittiva, a tratti piacevolmente interattiva. L’obiettivo è chiaro: stimolare la riflessione di chi legge, creando un vero e proprio engagement, in perfetta sintonia con le logiche di comunicazione della contemporaneità e dei social media.

L’originalità dell’opera risiede proprio in questa visione innovativa del business sportivo, capace di fondere il rigore accademico con le reali dinamiche di mercato.

Il marketing sportivo in 5 macro aree

Le quasi 400 pagine del manuale sono sapientemente suddivise in cinque parti, che ci accompagnano in un percorso logico e progressivo:

• Lo scenario di riferimento: è la sezione più introduttiva, fondamentale per inquadrare l’importanza socio-economica dello sport oggi e la sua innata complessità valoriale.
• Il marketing analitico: evidenzia la necessità di una costante analisi del mercato e dei competitor. Molto interessante è la declinazione della domanda, mettendo in chiara opposizione (e correlazione) il mercato delle “persone” (B2C) e quello delle aziende (B2B), senza dimenticare il ruolo della Pubblica Amministrazione.
• Management e marketing strategico: vengono affrontati i temi cruciali della pianificazione, dell’organizzazione interna e del controllo gestionale delle risorse per massimizzare la produttività.
• Il marketing operativo: vengono identificate le attività operative necessarie per raggiungere gli obiettivi prefissati, gestendo l’offerta sportiva vera e propria, dal pricing alla distribuzione, fino alle sponsorizzazioni.
• Il management innovativo: l’ultima parte è dedicata a quelle che potremmo definire le BAI (Business As Innovative), ovvero l’introduzione di pratiche all’avanguardia come il brand management avanzato, l’event management e l’uso dei dati (CRM) per fidelizzare i tifosi.

Un approccio interattivo: i plus del libro

Ciò che trasforma questo volume da un semplice testo accademico a un vero e proprio strumento di lavoro è l’apparato critico e pratico che accompagna ogni capitolo. Il libro è pieno di casi concreti tratti dal mondo reale del business sportivo.

Inoltre, la presenza di dettagliate tabelle di approfondimento permette di entrare nei meccanismi delle varie organizzazioni e dei progetti descritti. Il vero colpo di genio didattico di Cherubini sono le “domande per la riflessione”: dei veri e propri pit-stop cognitivi che ti sfidano, spingendoti a chiederti come avresti gestito in prima persona una determinata criticità aziendale o se si trovi d’accordo con le soluzioni proposte.

Un aspetto che mi ha sinceramente stupita, arrivata alla fine della lettura, è la sezione conclusiva. A fronte di quasi 400 pagine dense di concetti, grafici e case history, le conclusioni si esauriscono in sole due pagine, strutturate in 11 punti elenco.

Inizialmente questa scelta può apparire fin troppo asciutta e sbrigativa. Tuttavia si comprende la volontà dell’autore — che le intitola, non a caso, “Principali conclusioni” — di fornire non un noioso riepilogo discorsivo, ma un vero e proprio manifesto programmatico, un takeaway rapido ed essenziale dei concetti cardine da portare con sé una volta chiuso il libro.

Considerata la ricchezza di casi aziendali e l’approccio orientato al problem solving, il testo è una risorsa per gli studenti e per i professionisti che già operano nel management delle organizzazioni sportive o nei media a esse collegati. Può essere considerato un testo utile anche per chi lavora nel mondo del retail sportivo, per comprendere le logiche di un consumatore/tifoso sempre più esigente.

Infine, mi sento di consigliarlo caldamente anche all’esercito di volontari dello sport e a chi si prepara a gestire i grandi eventi del prossimo futuro — con il pensiero rivolto, in particolare, alle Olimpiadi di Milano-Cortina 2026. Avere una visione chiara di come la passione sportiva si intersechi con il management e l’organizzazione può fare la differenza tra un evento semplicemente “bello” e uno realmente “di successo”.