C’è una domanda scomoda all’origine di questo libro, ed è proprio quella domanda a renderlo interessante: se possiamo immaginare un piano industriale a dieci anni, perché non possiamo immaginare come comunicheremo nel tempo?

L’interrogativo è nato durante la presentazione di un piano industriale di A2A Life Company, ed è diventato il punto di partenza di un lavoro firmato da Alberto Mattiacci e Carlotta Ventura, costruito a quattro mani tra un gruppo di ricerca di Sapienza Università di Roma e un team di giovani professionisti aziendali.

Chi si aspetta un ricettario di tecniche pronte all’uso resterà spiazzato: il libro preferisce porre domande piuttosto che chiudere il discorso, e lo fa ragionando su quali competenze, quali figure professionali e quali percorsi di formazione serviranno a chi, tra qualche anno, si occuperà di far parlare le aziende con il mondo.

Quando comunicare smette di essere un talento

Uno dei meriti del libro è mettere il dito su una debolezza reale di tanta dirigenza italiana: si arriva ai vertici aziendali dopo carriere costruite dentro funzioni ben separate tra loro — vendite, finanza, risorse umane — sviluppando visione strategica ma non sempre una vera padronanza della comunicazione. Eppure, a detta degli autori, ogni scelta importante di un’impresa finisce per parlare a pubblici diversi, con interessi e sensibilità diverse tra loro. Da qui l’idea centrale del volume: comunicare bene non può più dipendere dal carisma di qualcuno, ma va costruito come competenza tecnica, allenabile e trasferibile quanto qualsiasi altra.

Alberto Mattiacci è professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese alla Sapienza Università di Roma e Senior Fellow in Luiss Business School, dove dirige l’Executive Master in Digital Marketing.

Carlotta Ventura è Chief Communication, Regional Affairs & Sustainability Officer di A2A e Chairwoman di Amsa S.p.A. Insegna presso LUISS Business School e Pontificia Università Gregoriana.

Il salto che conta: dal messaggio alla relazione

Se dovessi indicare il passaggio più utile del libro, sarebbe questo: l’idea che comunicare oggi non significhi più semplicemente trasmettere contenuti a un pubblico che ascolta, ma costruire insieme al pubblico un significato condiviso, fatto di ascolto reciproco prima ancora che di messaggi ben scritti. Gli autori la mettono giù con una formula efficace, quasi da appuntare: prima bastava dire le cose, oggi bisogna soprattutto capirle, metterle in relazione e renderle possibili.

Da questa premessa nascono pagine interessanti sul ruolo delle emozioni e delle storie nella costruzione del valore di un marchio: un’azienda oggi si distingue meno per il prodotto che vende e più per le esperienze che sa far vivere, spesso usando toni ironici o volutamente ambigui per farsi notare in un ambiente digitale ormai saturo di voci in competizione tra loro.

Una mappa e un decalogo per non farsi cogliere impreparati

La teoria, da sola, avrebbe fatto di questo libro un buon saggio accademico. A renderlo uno strumento pratico da tenere sulla scrivania è invece la Tavola delle Competenze dei Comunicatori 2035, una mappa intesa guida finalizzata al futuro, in grado di diventare un punto di riferimento comune grazie al linguaggio condiviso. La mappa viene accompagnata da dieci punti operativi pensate per chi affronta l’incertezza ogni giorno sul lavoro:

1. Aggiornati sugli sviluppi e le potenzialità della tecnologia.

2. Allena lo sguardo sul mondo che cambia.

3. Informati sull’evoluzione dei media come ambienti e come canali.

4. Usa la ricerca scientifica per pensare meglio.

5. Intercetta i trend marginali prima che diventino mainstream.

6.  Sviluppa sempre almeno un’idea innovativa rispetto al passato.

7.  Testa le tue idee utilizzando la tecnologia e il confronto umano.

8.  Coltiva le capacità relazionali e di negoziazione.

9.  Confeziona il tuo lavoro per l’attenzione, non solo per l’esposizione.

10.   Impara a diventare supervisor del tuo lavoro.

Il libro si rivolge a chi guida la comunicazione in azienda, a chi si occupa di marketing strategico, a ricercatori e studenti. Ma può interessare, più in generale, chiunque debba confrontarsi ogni giorno con pubblici diversi in un contesto che cambia più rapidamente di qualunque strategia aziendale.

I comunicatori del futuro non promette certezze, e lo ammette apertamente fin dall’inizio. E’ proprio questa onestà a renderlo credibile. In un panorama editoriale che spesso vende soluzioni valide per chiunque, qui si è scelta la via più scomoda: offrire non risposte confezionate, ma un linguaggio comune per porsi le domande giuste. Che, alla fine, è già metà del lavoro di chi comunica per mestiere.