Nel panorama del marketing digitale e della comunicazione online, pochi professionisti hanno lasciato un segno tanto distintivo quanto Luca Orlandini. Specialista nella creazione di landing page ad alta conversione, autore di riferimento nel settore e consulente per aziende e professionisti che vogliono trasformare il loro traffico in risultati concreti, Luca ha rivoluzionato il modo di pensare al web design: non più estetica fine a sé stessa, ma strategia, psicologia e funzionalità al servizio della conversione.

Attraverso il suo libro “Landing Page Efficace”, ha fornito una guida pratica e ricca di esempi su come strutturare pagine web che non solo catturano l’attenzione, ma guidano l’utente all’azione.

Oggi abbiamo l’opportunità di approfondire con lui alcuni aspetti chiave del suo metodo e della sua visione sul futuro del marketing digitale. Parleremo di quei principi fondamentali delle landing page che ancora oggi vengono troppo spesso trascurati, di come persuasione e storytelling possano integrarsi senza compromettere l’efficacia della conversione e del ruolo crescente dell’intelligenza artificiale nel nostro settore. L’AI rivoluzionerà il modo in cui costruiamo pagine web o sarà semplicemente un supporto per chi ha già le giuste competenze?

Scopriamolo insieme.

L’importanza di una Landing Page efficace

Il tuo libro ha aiutato molti professionisti a comprendere meglio l’importanza di una landing page efficace. C’è un concetto o un passaggio che, secondo te, è ancora troppo sottovalutato e vedo spesso trascurato?

Uno degli aspetti più sottovalutati nello sviluppo di una landing page è tutto lo studio e la ricerca che deve essere fatta prima ancora di prendere in mano la penna. Quello che notiamo, quello che riscontriamo, è che nella maggior parte dei casi la landing page viene utilizzata come uno strumento e non in realtà come un qualcosa che fisicamente deve concorrere a rappresentare e a costruire quella che è l’identità del pubblico in funzione di quello che è il suo pubblico.

Ora, noi come lavoriamo? Una delle cose fondamentali che noi facciamo è l’analisi. Nell’analisi è necessario capire, in primo luogo, se il cliente ha già dei risultati online oppure se sta costruendo da zero. Sono due cose molto differenti perché, nel caso in cui lui abbia già dei risultati, bisogna capire cosa sta funzionando e testare, perché non è detto che le idee siano sempre quelle corrette. Attraverso questi test è possibile trovare nuovi angoli di miglioramento per ottimizzare in modo matematico il funzionamento della pagina e, di conseguenza, fare in modo che il progetto funzioni.

Dal lato invece di chi sta partendo, la situazione è molto diversa perché non abbiamo strumenti per capire se l’offerta è effettivamente in fit con il mercato e, di conseguenza, bisogna fare un lavoro diverso. Si parte da un presupposto: uno, l’imprenditore ha già una comunicazione chiara, forte, verticale dove ha dei punti da cui è possibile estrarre un’unione, quindi estrarre un elemento differenziante che è già presente all’interno della sua comunicazione; oppure due, l’imprenditore non ha questa possibilità, non ha nulla che lo differenzia e, di conseguenza, bisogna fare un lavoro differente per analizzare il mercato, capire quelli che sono i buchi inespressi a livello di domanda.

Quindi, quali sono i modi in cui i principali concorrenti rispondono alla domanda che noi vogliamo soddisfare? Che cosa viene lasciato indietro rispetto a quelle che sono le esigenze dei clienti? Cosa possiamo andare a mettere nella nostra offerta per caratterizzarla e fare in modo che una parte del mercato si senta rappresentata meglio dalla nostra offerta? Questo è tutto un lavoro che bisogna fare ancora prima di prendere in mano la penna ed è un lavoro che spesso viene sottovalutato: questo lato strategia, lato copy, ma anche il lato design, c’è la stessa cosa da fare. Dobbiamo capire come fare in modo che il design possa sottolineare e potenziare i concetti espressi dal copy.

È una delle prime cose che mi viene da dire: spesso ci sono dei copy che sono estremamente ridondanti di parole, un po’ come se il venditore fosse un pazzo logorroico, che vengono rappresentati graficamente male con un design da venditore di pentole troppo promozionale. Quindi, che cosa dobbiamo fare? Dobbiamo capire qual è il tipo di informazione da mettere nella pagina, se un’informazione di tipo testuale – ma non contano solo le parole, in alcuni casi nell’esperienza nelle emozioni contano più le immagini – e quindi la pagina deve avere più una comunicazione ricca di immagini o se magari è a vista.

Quanto deve essere lunga la pagina in base al livello di coinvolgimento dell’utente? Quindi, quante informazioni vuole per convertire? Perché in alcuni casi è possibile incuriosirlo e ottenere la mail con pochissime informazioni, e mettere tante informazioni potrebbe addirittura essere controproducente. Altre volte, quando dobbiamo convincerlo di un qualcosa dove lui ha molto interesse, è fondamentale mettere tutte le informazioni che servono.

Quindi quello che io vedo a livello di mercato è che manca proprio una consapevolezza di come una cosa deve essere strutturata a livello tecnico. Quindi: quanto deve essere lunga la pagina? Che tipo di informazioni deve contenere? Quali sono le leve? Qual è la differenza tra unique selling proposition e brain positioning? Quanto è il peso del design sulla pagina? Ci sono un sacco di persone che continuano a dire che il design è un qualcosa di inutile. In realtà no, abbiamo dei test che hanno provato che una pagina a parità di copy fatta correttamente, che non vuol dire che sia bella ma che sia corretta, converte mediamente il 30% in più. Di conseguenza, sono tutte cose rilevanti che non si possono lasciare al caso.

Per questo motivo, una landing page non è semplicemente la trasposizione di quello che ti dà il cliente e la gratificazione della pagina, ma prevede uno studio spesso della strategia per capire se il front-end che ti vogliono far vendere è quello giusto, se si può fare qualcosa di meglio, e tecnicamente quindi presuppone una consulenza strategica con un’analisi approfondita che ti permette di capire effettivamente qual è il pubblico e che cosa gli devi vendere. Altrimenti non abbiamo una landing efficace, abbiamo una pagina web one page che ha i suoi punti di forza, ad esempio nel costo perché è molto più economica, ma anche quelle che sono le sue criticità, che spesso è soddisfare quelli che sono i bisogni di comunicazione del cliente. Nel senso che il cliente vuole comunicare questo e lo facciamo senza badare al fatto che quella cosa sia corretta o che magari sia profondamente sbagliata.

Il ruolo di persuasione e storytelling nelle Landing Page

Oggi si parla molto di persuasione e storytelling nel marketing. In che modo una landing page ben progettata può integrare queste due dimensioni senza sacrificare la chiarezza e la conversione?

Qual è il ruolo dello storytelling e della persuasione all’interno di una landing page? Storytelling e persuasione sono due elementi molto importanti nella comunicazione che però devono essere compresi e inseriti nel posto giusto e con l’obiettivo corretto che devono perseguire. Lo storytelling ha l’obiettivo di emozionare l’utente, fargli ricordare, quindi rendere più vivido quello che potrebbe essere un’offerta e fargli magari vivere quello che è il percorso di conversione, proiettandolo a quando avrà risolto il suo problema.

Spesso utilizziamo lo storytelling all’interno delle testimonianze: andiamo a chiedere le testimonianze con uno specifico questionario che permette all’utente di passare dal momento in cui si trova ora, in cui vive dei dubbi, dei problemi, una situazione di stress, a quando avrà risolto il suo problema. Di conseguenza, si troverà con il problema risolto a dare il feedback sulle cose che ha apprezzato di più nel percorso di risoluzione che farà con noi.

Questo è un esempio di storytelling, ma è possibile fare lo storytelling anche ad esempio nel “chi siamo” per raccontare come qualcuno si è legato a un particolare prodotto e servizio. Quando io racconto, ad esempio, come mi sono trovato a fare le landing page, dico che quando sono venuto a Fuerteventura avevo studiato marketing, comunicazione e anche come si faceva la landing page, ma in realtà non avevo mai effettivamente fatto un progetto legato alla conversione. Quando ho fatto il sito per la scuola di surf qui e vedevo tutti i giorni i ragazzi che, quando andavamo a pranzo nello stesso posto, erano pieni di clienti ed erano contenti della loro giornata e mi ringraziavano più e più volte, ecco, questa cosa è qualcosa che mi ha fatto emozionare molto personalmente, mi ha fatto capire che era quello che volevo fare.

Ci sono tanti altri esempi: un mio cliente, ad esempio, che si chiamava anche lui Luca, era profondamente allergico e aveva trovato tanti rimedi naturali per la sua allergia. Aveva provato tantissime cose; a un certo punto aveva capito che il reishi era quello che lo aiutava di più se iniziava la cura un po’ prima, perché andava a normalizzare quelli che erano i suoi parametri e, di conseguenza, lo aiutava a sopportare meglio il periodo dove l’allergia era più alta. Chiaramente non era una magia, ma era qualcosa che lo faceva stare molto meglio rispetto a tutte le altre cose che aveva provato.

A quel punto si è informato e ha cercato il posto migliore dove comprarlo, ha capito che c’erano alcune opportunità che non erano colte dai produttori e, di conseguenza, ha trovato un produttore, se non sbaglio in Cina, che avesse prodotto un olio veramente concentrato di ganoderma che gli consentiva di avere il massimo dell’efficacia da questa cura. Quindi ha creato un prodotto che poi ha rivenduto sul mercato.

Vedi, non è solo una storia per vendere, è proprio spesso all’interno della stessa natura del prodotto. Spesso le nostre professionalità nascono così: avevo ad esempio una sex coach che si era dedicata a questo proprio perché lei per prima, da giovane, aveva avuto enormi problemi. E allo stesso tempo un’altra cliente, di cui abbiamo parlato nel suo weekend, che vuole fare un e-commerce perché ha creato un prodotto molto utile per l’acne. Ha dedicato la sua vita alla cosmesi e alla caratterizzazione di questo prodotto proprio perché lei ne aveva sofferto da giovane, quindi sapeva quanto era importante per qualcuno ridurre il peso dell’acne in una certa fascia d’età.

Questo è il modo in cui si fa lo storytelling: si può fare caricando all’interno del prodotto le esperienze di vita dell’imprenditore, del professionista o dei clienti per fare immedesimare il cliente in quello che potrebbe essere la gioia che produrrà quando avrà risolto il problema per cui sta navigando. Oppure si potrebbe raccontare all’interno di una sequenza email, facendo raccontare la storia di qualcuno che subisce vari problemi e piano piano li risolve fino a raggiungere il suo obiettivo. Noi tecnicamente siamo più specializzati nel farlo all’interno della landing, ma ci sono vari modi.

Per quanto riguarda invece la persuasione, è un discorso completamente differente perché, a differenza dello storytelling che è qualcosa che punta sulla leva emozionale, la persuasione punta spesso su qualcosa di estremamente razionale. Il trucco migliore per rendere qualcosa estremamente persuasivo è innanzitutto renderlo semplice. Uno dei problemi principali che si vive quando si fa una landing page è complicare troppo le cose, arricchire troppo i testi, affaticare il lettore che, per capire cosa dobbiamo vendere e perché ci differenziamo, dovrà leggere tantissimo. L’obiettivo invece è quello di rendere un testo molto concreto, molto conciso, con tutte le informazioni che servono ma che possono essere recepite con il minor sforzo cognitivo possibile e nel giusto ordine. Questa è la regola numero uno della persuasione.

Quando poi parliamo di persuasione, e molti pensano ad esempio a Cialdini, ci sono vari modi in cui noi possiamo introdurre la simpatia all’interno della pagina. Ad esempio, la simpatia cos’è? Sapere che l’imprenditore o il professionista aveva il nostro stesso problema, e quindi ritorniamo al concetto di prima relativo allo storytelling. O magari possiamo introdurre il contrasto mettendo un prezzo circa a metà pagina che ci fissa il valore di quella cosa che stiamo vendendo molto in alto, per poi dire che costerà meno e, di conseguenza, fare in modo che il contrasto ci aiuti a far passare un prezzo più alto.

O magari possiamo utilizzare la scarsità e l’urgenza per dire che, essendo professionisti (questa è una cosa che ho introdotto io per primo in “landing page efficace”, proprio nel mio sito in cui vendo la landing page), non possiamo seguire moltissimi progetti e, di conseguenza, quanto prima le persone ci contattano, tanto prima saranno inserite in una lista di attesa che richiede tempo. Siccome tutte le persone hanno fretta quando vogliono fare qualcosa, questa cosa sposta abbastanza in ottica di persone, e oggi sono molti i professionisti che fanno questa cosa copiando da quello che avevamo fatto noi e poi avevamo spiegato nel libro.

Ci sono tante tecniche a livello di persuasione, però se dovessi dare un consiglio, la cosa principale è: siate chiari e analizzate con attenzione i feedback del mercato per capire esattamente in che cosa l’offerta che facciamo si differenzia e in che cosa gli utenti che hanno scelto questa soluzione hanno trovato utile, hanno apprezzato e hanno menzionato all’interno dei commenti. Questi, secondo me, sono due consigli per la persuasione tra i più importanti che si possono dare.

L’AI e il futuro delle Landing Page

L’AI sta cambiando il modo in cui creiamo contenuti e interagiamo con il pubblico. Guardando al futuro, pensi che l’AI porterà a una rivoluzione nel modo in cui costruiamo landing page e strategie di conversione, o sarà solo un acceleratore di processi che rimarranno comunque nelle mani dei professionisti?

Oggi siamo sul bordo di quello che potrebbe essere uno dei cambiamenti più importanti che avverranno all’interno della storia dell’umanità. In realtà il bordo l’abbiamo già superato, ci siamo già dentro e stiamo vivendo tutti i giorni il modo in cui l’AI si integra in tutti i nostri processi, in tutti i nostri sistemi per migliorare quello che facciamo.

Ecco, una delle cose più importanti che ha detto proprio in una recente trasmissione il professor Floridi è che l’AI non è intelligente: l’AI è un potenziatore di conoscenza ed è tanto più efficace quanto più chi la usa ha conoscenza ed esperienza in un lavoro specifico. Vi faccio un esempio: una delle funzioni più importanti in cui noi utilizziamo l’AI è il transcript. Sembra una cosa molto banale ma in realtà è estremamente efficace, cioè quando noi facciamo call, tutte le call vengono registrate di default senza bisogno di fare nulla e quando abbiamo bisogno di recuperare informazioni, magari per fare dei meeting report, magari per capire all’interno delle interviste quali sono le cose più importanti emerse, utilizziamo l’AI per andare a riprendere quel transcript e convertirlo fisicamente in un testo schematico che poi può essere approfondito.

Però, cosa andiamo a convertire? Andiamo a convertire delle interviste e, di conseguenza, la cosa veramente importante non è tanto il lavoro dell’AI, che è fondamentale, ma è la qualità delle domande che vengono fatte. Quando andiamo a utilizzare l’AI, ad esempio, per migliorare quello che potrebbe essere una comunicazione – pensiamo a una mail di risposta di un cliente in cui tenderemmo a rispondere in modo troppo aggressivo o frettoloso – cerchiamo con l’AI di smorzare i toni e di rendere la nostra risposta più efficace. La cosa importante è che noi manteniamo sempre il controllo del contenuto e non facciamo semplicemente fare questa cosa all’AI.

Probabilmente ci sarà un momento in cui l’AI riuscirà a capire tutte le varie condizioni che ci sono, ma oggi siamo molto lontani da quel caso, perché le variabili e le varianze tra tutte quelle che sono le offerte sono così ampie che per me è difficile capire come andare a recuperare un qualcosa che ho scoperto già in un mercato in cui ho già lavorato. Spesso quella singola cosa non si adatta al contesto in cui opererà nuovamente e, di conseguenza, un dentista che si occupa di impianti a Cagliari potrebbe avere una comunicazione differente rispetto allo stesso dentista che si occupa di impianti a Roma, perché i due mercati sono differenti, la loro offerta è differente, il loro posizionamento, comunicazione e tono di voce diverso.

Quindi, a cosa ci serve l’AI? Ci serve per andare a ordinare le informazioni che noi già abbiamo, per rimodulare e fare in modo che all’interno delle cose che facciamo siano utilizzate al meglio. Quindi non possiamo far scrivere a un’AI il testo di una landing page, però ad esempio potremmo dargliela da fare una piccola revisione per capire se emergono degli spunti utili che noi potremmo utilizzare. Quando la pagina è fatta molto male, l’AI dà ottimi consigli; quando la pagina è fatta mediamente bene è molto difficile che ti dia qualcosa di interessante a livello di feedback.

È molto interessante capire come usare questi strumenti. Dal lato comunicazione, l’AI si utilizza molto anche per quanto riguarda la produzione di grafiche e immagini. Quello che ho riscontrato è che oggi c’è tantissimo uso di immagini fatte con l’intelligenza artificiale, ma queste spesso sostituiscono foto di persone vere, foto di persone reali, persone che sono più vere, un po’ più “sporche”, meno perfette, meno patinate. Di conseguenza, spesso questo tipo di comunicazioni si può associare a una comunicazione falsa, non vera, un po’ truffaldina. Bisogna stare molto attenti a come si va a modulare l’offerta per fare in modo che effettivamente l’immagine fatta con l’intelligenza artificiale non raggiunga un pubblico che, vedendola, potrà pensare magari che l’offerta non è così affidabile, perché altrimenti ci sarebbe stata una persona vera.

Quindi sono tutte cose estremamente importanti che bisogna tenere in considerazione. Se dovessi dirvi le cose per cui utilizzo di più l’AI, sicuramente la uso nella riformulazione delle mail, spesso quando devo magari rimproverare qualcuno, quando devo mandare delle mail che mi coinvolgono un po’ emotivamente, per placare un po’ le cose e rimettere ordine, raggiungere l’obiettivo della comunicazione che spesso non è quello di vincere il contrasto. Quindi sicuramente rimodulare le email.

Il transcript è una cosa straordinaria. Oggi utilizziamo l’AI nelle ricerche del personale per selezionare le persone che sono veramente più adeguate, facendo risparmiare moltissimo tempo agli imprenditori. E sicuramente la utilizziamo anche dal punto di vista grafico per creare magari sfondi, cose di questo tipo, cose un po’ più astratte che non riguardano le persone. Sicuramente arriveremo ad avere un’AI che farà tutto, però penso che il tempo sia ancora abbastanza lontano.

Se ancora non l’ha fatto, leggi la nostra recensione di Landing Page efficace qui!