Jessica Piccaia è una digital strategist con oltre dieci anni di esperienza. Ha fondato STAY TUNED!, realtà che accompagna aziende e professionisti nella costruzione di strategie di comunicazione data-driven e sostenibili. 

Nel 2020 ha lanciato Inspire Magazine, che oggi raccoglie migliaia di lettori, e nel 2023 ha pubblicato il libro “Strategie e tattiche di Social Media Marketing – Strategy, plan, audit” (Flaco Edizioni), punto di riferimento ancora oggi per chi desidera affrontare il social media marketing con metodo e consapevolezza. 

Persona pratica, sorridente, gentile, attenta e, ovviamente, sempre sul pezzo, in questa intervista abbiamo voluto esplorare con lei il dietro le quinte del suo percorso, le sfide quotidiane delle PMI, l’impatto delle nuove tecnologie e la sua visione per il futuro della comunicazione digitale. 

Rientri di diritto nelle “veterane” del mondo digital con i tuoi oltre 10 anni di attività. Come è cambiata la tua visione del social media marketing e quali principi restano ancora validi, nonostante l’evoluzione costante delle piattaforme? 

La mia visione in senso stretto non è cambiata, anche se il settore si è evoluto a una velocità molto più alta di quanto potessi immaginare. Quando ho iniziato, pochissime aziende vedevano i social come uno strumento di marketing: Facebook era ancora percepito e utilizzato quasi esclusivamente come “pagina amici”. Oggi invece ci troviamo in un contesto iper-saturo, sia di piattaforme che di contenuti, non a caso si parla sempre più spesso di “brain rot”. Eppure resto fedele all’idea che i social abbiano un potenziale immenso come ponte tra brand e persone se concepiti ed utilizzati nel modo corretto. 

Quello che è cambiato in modo radicale è il ritmo. L’introduzione continua di nuove tecnologie, nuove funzionalità e la produzione esponenziale di contenuti, hanno accelerato tutto, mentre le aziende italiane spesso faticano a stare al passo. Infatti il divario che dieci anni fa si era in parte ridotto durante il Covid, oggi, con l’AI e l’iper-produzione, si sta nuovamente ampliando. 

I dati lo confermano: nel 2023 solo il 55,7 % delle PMI italiane utilizzava almeno un social media, con appena il 27,2 % attivo su due o più piattaforme. È un miglioramento rispetto al 45,6 % del 2019, anno pre-pandemia, ma restiamo ancora sotto la media europea del 58 %. (Confartigianato su dati Agcom) 

I principi però restano invariati: l’autenticità non è mai passata di moda e la strategia rimane il prerequisito fondamentale per trasformare i social da semplice vetrina a un vero canale di marketing e dialogo efficace. 

Molti brand faticano (ANCORA!) a distinguere tra strategia e operatività quotidiana. Qual è, secondo te, l’errore più frequente che le PMI commettono quando si avventurano sui social? 

L’errore più grande che ancora oggi vedo commettere dalle PMI è triplice. 

Da un lato, i social vengono ancora interpretati con la mentalità dei “vecchi media”: un canale unidirezionale, da presidiare come si farebbe con stampa o TV. Ma i social non sono un cartellone digitale: sono uno spazio di relazione, ascolto e dialogo. 

Dall’altro lato, persiste l’illusione che basti l’organico: pubblicare “due post” e aspettarsi risultati. È un approccio che non funziona più (e che non ha mai funzionato). Senza una strategia chiara, senza continuità e senza un minimo di investimento in advertising, i social rimangono una vetrina spenta. I numeri parlano chiaro: oggi la reach organica media dei post aziendali è spesso sotto il 5 % su Instagram e intorno al 2-3 % su Facebook (BriefMe, SocialInsider). 

Infine, un errore che vedo ancora troppo spesso è pensare che l’agenzia o il freelance possano “fare tutto da soli”. Quando la comunicazione esterna viene scollegata dalla realtà interna dell’azienda, i progetti non funzionano: mancano coerenza, velocità e autenticità. L’esperienza ci ha insegnato che i risultati migliori arrivano solo quando c’è collaborazione e un referente interno capace di fare da ponte tra azienda e agenzia. 

A questo si aggiunge un equivoco sempre più diffuso oggi: credere che con ChatGPT o strumenti simili basti un click per costruire un piano editoriale o creare contenuti efficaci. In realtà, l’AI è uno strumento potente, ma non sostituisce la strategia, né la conoscenza del contesto, del brand e del target. 

Fortunatamente, negli ultimi anni si è diffusa una maggiore consapevolezza e chi lavora in questo settore contribuisce ogni giorno a fare cultura sul tema. Ma la strada, per molte aziende piccole e grandi, è ancora in salita. 

Sempre più spesso si parla di intelligenza artificiale come “game changer” per il digital marketing. Come pensi che AI e creatività possano convivere senza sacrificare l’autenticità? 

L’AI senza i nostri input non genera output di valore. Senza il contributo umano, capacità analitica, visione strategica, sensibilità creativa e lettura del contesto, non restituisce ciò di cui abbiamo davvero bisogno. 

L’autenticità sta proprio qui: nell’unione tra dati e intuizione, tra strumenti avanzati e competenze umane. L’AI può velocizzare processi, supportare l’analisi e persino ispirare nuove idee, ma non può sostituire la capacità di interpretare un brand, comprendere il pubblico e costruire un racconto coerente. 

Con STAY TUNED!, ad esempio, utilizziamo l’AI per generare concept visivi o avatar quando un’azienda non desidera “metterci la faccia”: una soluzione che consente di comunicare sfruttando i format in trend, senza snaturare l’identità del brand. Allo stesso tempo, la sfruttiamo per raccogliere e organizzare grandi quantità di dati, che però devono essere interpretati e tradotti in strategie concrete da persone in carne e ossa. 

In altre parole, l’AI è un alleato non un sostituto: la creatività e l’autenticità restano un’espressione profondamente umana, che può essere amplificata, ma mai rimpiazzata dalla tecnologia. L’AI accelera i processi e apre possibilità che prima richiedevano settimane, ma l’autenticità rimane saldamente legata ai valori e alla voce del brand. Il nostro compito è fare in modo che la tecnologia non appiattisca il messaggio, ma lo amplifichi con coerenza e creatività.