Francesca Caon è una professionista delle relazioni pubbliche con un percorso unico: dal teatro e dalla televisione è approdata al mondo della comunicazione, fino a fondare a Milano la sua agenzia, CAON Public Relations.

Il suo libro, I Dieci Comandamenti delle PR (ROI Edizioni), è considerato il primo manuale italiano dedicato al potere delle relazioni pubbliche, un testo che offre strumenti concreti e un approccio chiaro per comprendere come funziona davvero questo mestiere.

Con lei abbiamo parlato di che cosa significhi fare PR nel 2025, di come difendere la propria reputazione (aziendale e personale) e dei cambiamenti che ha visto in tanti anni di esperienza sul campo.

Nel tuo manuale I Dieci Comandamenti delle PR hai raccolto principi che guidano il lavoro quotidiano di chi fa comunicazione. Se dovessi sceglierne uno che, a tuo avviso, dovrebbe diventare patrimonio anche di chi non si occupa professionalmente di PR – imprenditori, manager o semplici professionisti – quale indicheresti e perché pensi sia così cruciale oggi?

Direi senza esitazione: “Comunicare non è un optional”.
Perché oggi la comunicazione non è più un’attività accessoria, ma una vera e propria leva strategica. Non riguarda solo chi lavora nelle PR, ma chiunque voglia avere un ruolo riconosciuto nel proprio settore. Nel mare magnum della concorrenza, dove prodotti e servizi si assomigliano sempre di più, ciò che distingue non è soltanto la qualità di ciò che offri, ma la capacità di raccontarlo in modo autentico, coerente e continuativo.

Troppi professionisti vedono ancora la comunicazione come qualcosa da attivare solo “quando serve”, quasi fosse un cerotto da applicare in caso di emergenza. In realtà è l’opposto: comunicare in modo costante significa costruire giorno dopo giorno reputazione, fiducia, credibilità. È ciò che apre porte, genera opportunità, consolida relazioni. E soprattutto, è ciò che ti protegge quando arriva un momento di crisi. Perché se non hai comunicato prima, non avrai capitale reputazionale da spendere dopo. In questo senso, comunicare non è più un privilegio di chi fa PR: è diventato un dovere di sopravvivenza per chiunque voglia crescere e durare nel tempo.

Dopo il “Pandoro Gate” che ha coinvolto Chiara Ferragni e, più di recente, il caso Amabile, abbiamo visto come una crisi possa nascere e deflagrare in poche ore a partire da un singolo contenuto social. In scenari del genere, quali sono i primi tre passi concreti che un’azienda o un personaggio pubblico dovrebbero compiere immediatamente per tutelare la propria reputazione e riconquistare la fiducia del pubblico?

La prima regola è non farsi travolgere dal panico. Una crisi non è mai solo l’evento in sé, ma la narrazione che il pubblico costruisce attorno a quell’evento. Ed è lì che bisogna intervenire. Ci sono tre mosse fondamentali, da mettere in atto subito:

1. Ascoltare con lucidità. Monitorare le conversazioni, capire cosa sta realmente circolando e quali sono le percezioni dominanti. Spesso la crisi non coincide con “ciò che è accaduto”, ma con “ciò che le persone credono sia accaduto”. Senza questa analisi preliminare, ogni reazione rischia di essere sbagliata o controproducente.
2. Prendere parola con tempestività e trasparenza. Il silenzio è il peggior nemico in queste situazioni: viene interpretato come ammissione di colpa o, peggio, indifferenza. È molto meglio un messaggio sobrio, onesto e immediato – anche solo per dire “abbiamo preso atto della situazione e stiamo verificando” – che un comunicato perfetto, ma tardivo.
3. Agire con coerenza. Le parole devono essere seguite da fatti. Non azioni cosmetiche, ma scelte concrete e verificabili, in linea con i valori dichiarati dal brand o dal personaggio. Solo così si può trasformare una crisi da macchia indelebile a occasione di riposizionamento credibile.

In sintesi: ascolto, trasparenza, coerenza. Sono i tre pilastri per ricostruire la fiducia, che in tempi di social network si perde in un istante ma richiede tempo, visione e coerenza per essere riconquistata.

Negli ultimi cinque anni i social media e, più recentemente, l’intelligenza artificiale hanno trasformato radicalmente il panorama della comunicazione. Dal tuo punto di vista, quali sono stati i cambiamenti più significativi nel lavoro quotidiano delle PR e quali attività, strumenti o competenze ritieni oggi imprescindibili per restare davvero efficaci?

Negli ultimi cinque anni il nostro mestiere è stato letteralmente riscritto. I social media hanno imposto un cambio di passo radicale: la velocità. Una notizia oggi nasce, si diffonde e si esaurisce nell’arco di poche ore. Questo significa che anche la reazione deve essere immediata: i tempi delle PR non sono più settimanali o mensili, ma quasi in tempo reale.

C’è poi la disintermediazione: i brand e i personaggi pubblici possono dialogare direttamente con il pubblico, senza passare necessariamente dai media tradizionali. È una grande opportunità, ma anche una responsabilità enorme: la comunicazione diventa una linea sottile tra autenticità e autogol, perché un singolo contenuto sbagliato può scatenare una crisi globale.

Infine, l’elemento più dirompente degli ultimi due anni: l’intelligenza artificiale. È entrata a pieno titolo nella cassetta degli attrezzi delle PR. La usiamo per monitorare le conversazioni, analizzare i sentiment, generare contenuti, accelerare processi. Ma l’AI non sostituisce il pensiero critico: senza strategia, senza sensibilità e senza visione resta un gadget. Con la giusta regia, invece, diventa un moltiplicatore straordinario di efficacia.

Per questo oggi considero imprescindibili quattro competenze:

• la capacità di monitorare in tempo reale ciò che accade;
• la costruzione di storytelling multicanale, adattato ai diversi pubblici;
• l’uso consapevole dell’AI come strumento, non come scorciatoia;
• la gestione della reputazione, che è il vero capitale da difendere.

Oggi le PR non sono più solo “public relations” in senso classico: sono diventate la regia della reputazione in un ecosistema comunicativo in continua evoluzione.