Con le parole si fanno i miracoli è un saggio sulla scrittura pubblicitaria, sulla comunicazione e sul linguaggio, pensato per gli studenti universitari e dedicato ai copywriter.

Questa potrebbe essere una definizione per riassumere, in breve, il libro di Doriano Zurlo. Potrebbe.

Perché in realtà non si tratta di un semplice saggio. E nemmeno di un altro manuale di scrittura.

Con le parole si fanno i miracoli è una lunga e coinvolgente lezione accademica – ma amichevole e sincera –, sulla parola. È un libro che, già dalle prime pagine, diventa un inseparabile compagno di viaggio da tenere sul comodino. È un saggio che possiede la forza narrativa del romanzo e la chiarezza esplicativa delle istruzioni per l’uso.

L’autore lo definisce traccia: “qualcosa che si espone a frammentarietà e incompletezza, ma che allo stesso tempo non dovrebbe lasciare le mani vuote”.

No, non lascia le mani vuote. Dopo la lettura del libro, abbiamo l’opportunità di rendere il copywriting un mestiere meraviglioso.

Chi si occupa di comunicazione o svolge una professione connessa alla scrittura – copywriter, editor, ghostwriter, giornalisti, blogger –, trova nelle pagine del libro suggerimenti e indicazioni per imparare ad apprezzare le molteplici sfumature del suo lavoro e a svolgerlo con etica, garbo e passione. Nel rispetto delle parole.

Con le parole si fanno i miracoli è un libro dentro cui accade un cambiamento

Dalle prime righe della prefazione curata da Valentina Falcinelli capiamo di relazionarci con un libro diverso dagli altri: “Con le parole si fanno i miracoli è un libro dentro cui accade qualcosa: un cambiamento, una crescita, una rivoluzione […] L’autore ci porta alla scoperta dei miracoli della nostra lingua e della potenza che possiamo sprigionare solo se sappiamo conoscerla, rispettarla (amarla) e padroneggiarla”. 

Il cambiamento di cui parla Falcinelli avviene pagina dopo pagina, lungo un percorso sul quale troviamo spiegazioni argomentate con cura, esempi concreti di scrittura pubblicitaria (O così, o Pomì, lo ricordi?), link da curiosare, consigli per guardare interessanti video su YouTube, campagne di advertising che hanno fatto la storia, testi presi in prestito dai grandi della scrittura (da Giacomo Leopardi a Stephen King), poesie e citazioni.

Il cambiamento riguarda l’acquisizione di una solida consapevolezza sul significato e il valore delle parole, sulle modalità per usarle.

Doriano Zurlo insegna, ma lo fa con un approccio irresistibile. Non usa imperativi, elenchi puntati, grassetti invadenti, maiuscole urlanti. Zurlo racconta. Zurlo conversa di parole, linguaggio e comunicazione come se stesse passeggiando in un’aula universitaria perché per l’autore “… ognuno è persona, e tutte le persone devono godere di pari diritti, pari opportunità, pari dignità, pari considerazione e, più di tutto, di un amore senza fine”.

Ecco, forse questo saggio narra una storia d’amore tra l’essere umano e la parola.

Le parole sono le protagoniste della narrazione

Parliamo di narrazione per la fluidità con la quale Zurlo accosta i capitoli, la scorrevolezza delle sue spiegazioni, la scioltezza usata nell’inserire versi di poesie e copy pubblicitari all’interno del testo senza distrarre o annoiare chi legge.

Le parole sono, come possiamo intuire dal titolo del libro, le protagoniste della storia. Nel senso letterale del termine storia. La storia della loro formazione.

Prima di proporre esempi di scrittura pubblicitaria come la intendiamo noi oggi, Zurlo ci trasporta in un tempo remoto. Inizia il libro… Anzi, usiamo i suoi termini: inizia la traccia presentando le vocali, “la colla della lingua”.

Poi ci prende per mano e conduce in un ambiente dedicato alle teorie sulla nascita del linguaggio come fenomeno ed evento, mantenendo il focus sulla “ricerca orientata alla bellezza della parola”.

Passeggiamo in una prateria dove incontriamo le teorie di Chomsky e di De Saussure, di Luigi Giussani e di Cavalli-Sforza, sino a incontrare Adamo ed Eva per arrivare a comprendere l’uno del linguaggio (niente spoiler, altrimenti togliamo il bello del racconto).

A questo punto, siamo pronte e pronti per comprendere le sfumature della lingua e camminare lungo la linea di collisione che inizia dalla parola quando si trova di fronte a sé stessa e termina dove incontra il suo opposto.

Con le parole si fanno i miracoli ha dodici capitoli. Anzi, dodici parole

Quando scorri l’indice del libro percepisci già le prime emozioni grazie alle parole scelte dell’autore per nominare i capitoli.

Avrebbe potuto usare termini come la fonetica, la nascita del linguaggio, le figure retoriche, i sinonimi e i contrari. Invece no.

I dodici capitoli del saggio sulla scrittura pubblicitaria sono rappresentati da dodici parole. Una per capitolo. Senza articoli, aggettivi, orpelli. E hanno una forza straordinaria.

Fatta eccezione per la nota introduttiva, che Zurlo ha scelto di identificare con un aggettivo (non si chiama introduzione, ovvio, ma Breve), gli altri sostantivi aiutano il lettore e la lettrice a vedere subito il contenuto dei capitoli. E viene voglia di leggerli.

Bellezza

Il viaggio insieme all’autore inizia con Bellezza, capitolo dedicato alla formazione dei suoni attraverso le pliche vocali (trovi la definizione a pagina 19) e al ruolo delle vocali a, e, i, o, u in tutte le loro declinazioni. Qui Zurlo parla di fonetica e spiega il processo di emissione del suono vocalico per iniziare a farci capire la forza delle parole. 

Uno

È il titolo del capitolo due, quello dedicato alla nascita del linguaggio. Tema che, ancora oggi, non trova una risposta univoca, anche se Zurlo spiega come “potrebbero essere andate le cose” incrociando la paleontologia alla linguistica comparata e genetica. Per risalire verso l’uno del linguaggio.

Grumi

È possibile raggruppare le parole in base alle loro somiglianze? Sì, certo. Spesso incontriamo parole che hanno lo stesso significato anche se provengono da lingue differenti e sono caratterizzate da grumi consonantici o consonantico-vocalici uguali.

Zurlo spiega che le parole, oltre a essere entità semantiche, “sono oggetti fatti di suono e grafia”. Il copywriter, così come qualsiasi persona che si occupa di scrittura, deve tenere conto della dimensione estetico/creativa delle parole. Grazie ai grumi, capiamo come farlo.

Etimi

Il viaggio prosegue con un approfondimento sui concetti di significante e significato, paragonabili a “anima e corpo”, e sull’etimologia delle parole, “la più eccitante delle scienze linguistiche”.

“Quando infatti vedi da dove è nato un nome, più rapidamente comprendi la forza che quello stesso nome racchiude”, osserva Isidoro di Siviglia. Zurlo usa gli etimi per permettere al copywriter di raggiungere uno degli obiettivi più alti del suo lavoro: creare entusiasmo con le parole.

Mancanze

In questo capitolo comprendiamo un concetto base del copywriting: “Una parola sola, purché giusta (cioè: insostituibile), è tutto ciò che serve”. E il libro potrebbe terminare qui. Secondo Zurlo i sinonimi non esistono, ogni parola svolge un ruolo definito.

Quando non troviamo la parola giusta ci affidiamo ai neologismi. La neologia è parte della scrittura pubblicitaria. Scioglievolezza, per esempio, è una parola esclusiva che in realtà non esiste. Ma quando la leggiamo, immaginiamo subito un prodotto specifico.

I neologismi aiutano a superare le mancanze.

Nomi

“Dare un nome è innanzitutto un atto d’amore”, scrive Zurlo. Nominare per riconoscere, per chiamare all’esistenza, per fare proprio un concetto.

Sono molteplici gli esempi concreti di nomi di brand che troviamo tra queste pagine, nelle quali l’autore spiega come avviene il processo di naming e perché è importante dare il nome giusto ai brand.

Collisioni

Cosa succede quando due parole si incontrano? O si scontrano? Zurlo insegna a creare la “linea di collisione delle parole”: il punto di partenza è l’epanalessi, quello di arrivo è l’ossimoro.

La comprensione delle figure retoriche permette al copywriter di scrivere testi pubblicitari nei quali le parole si urtano e collidono per creare stupore.

Ripetizioni

Questo capitolo potrebbe essere un libro a sé perché contiene una lezione di copywriting essenziale. Chi si occupa di scrittura breve “Dovrebbe iniziare scrivendo una parola. Una sola. Quella che ritiene decisiva, fondante, promettente”. Camminiamo a fianco di Zurlo (un po’ come Dante e Virgilio) e attraversiamo tutte le stanze che si trovano sulla linea di collisione. Apriamo le porte, analizziamo le figure retoriche, osserviamo esempi concreti di testi pubblicitari ben riusciti, leggiamo manifesti. E impariamo a dare una nuova vitalità espressiva al copywriting. 

Storie

Nella stanza delle storie le parole si incontrano con la massima libertà e “collidono tra loro in modo leggero”. Qui troviamo la definizione di storia secondo Zurlo ma anche la differenza tra motore interno e motore esterno, verità nascoste e verità eterne, twist concettuali e visivi.

È possibile trasformare una pubblicità in una storia?

Frasi

Frasi brevi, concise, immediate. La scrittura pubblicitaria è sintesi. Dobbiamo riuscire a raccontare una storia con una sola frase, come faceva David Ogilvy negli anni Cinquanta.

Sono molteplici gli esempi che Zurlo propone in questo capitolo per farci capire quanto sia importante scrivere la frase giusta per costruire un titolo eccezionale.

“Il lavoro del copywriter consiste non tanto nel saper scrivere, ma nel sapere cosa scrivere”.

Con l’autore impariamo a elaborare il cosa.

Attribuzioni

Nel saggio non poteva mancare una sezione dedicata ad avverbi e aggettivi, parole che il copywriter dovrebbe usare con parsimonia nei suoi testi. Con il supporto di professionisti come Pontiggia, King e Carrada, Zurlo insegna ad attribuire nel modo più corretto.

Per farlo, costruisce una metafora che rimane impressa nella mente: quella dell’aquilone e del blocco di cemento. Ma non andiamo oltre, lasciamo che sia tu a scoprirla durante la lettura.

Altalene

“La creatività è movimento”. Un movimento continuo.

Il punto di arrivo del viaggio insieme a Zurlo (o il punto di partenza?) sono le parole primarie, quelle che “svelano l’oscillazione perpetua su cui si regge il mondo”. Eccola, l’altalena.

Serve per creare tensione e movimento nei copy delle pubblicità. Ma anche a dare quel senso di ordine di cui l’occhio del pubblico ha bisogno.

Quando siamo arrivate, arrivati all’epilogo del libro di Zurlo, la prima cosa che abbiamo pensato di fare è stata ripartire dall’inizio. Forse capiterà anche a te.

Leggere Con le parole si fanno i miracoli una sola volta non basta. Non è sufficiente per apprezzare la ricchezza contenutistica e linguistica, la bellezza espressiva, la forza delle parole.

Bisogna sfogliare il libro e soffermarsi ancora una volta sulle immagini delle pubblicità, sugli esempi, sulle citazioni. È una lettura impegnativa alla quale dedicare tempo.

Nel momento in cui inizierai a leggere questo libro (perché, se ami la scrittura, inizierai), tieni vicino un blocco per gli appunti: le lectiones magistrales di Zurlo sono tante, sono utili, sono autentiche.

Con le parole si fanno i miracoli è un pilastro della saggistica sulla scrittura. Un’opera che apprezzerai se ti occupi di copywriting, advertising, content marketing.

Una lettura di piacere da sorseggiare per ampliare la propria cultura sulle parole e il linguaggio.

Un libro che insegna ad amare la parola.

“Perché la parola va rispettata e amata non in quanto corretta o sbagliata. Va rispettata perché è la nostra metafisica portatile”.