Il 19 settembre 2025 Milano ha ospitato il Sales Forum di Performance Strategies, una giornata che ha portato sul palco le frontiere più avanzate del mondo della vendita, con un approccio scientifico capace di unire neuroscienze, psicologia sociale ed economia comportamentale.

Un appuntamento che ha coinvolto direttori commerciali, sales manager, CEO, imprenditori e professionisti della vendita, tutti accomunati dall’obiettivo di non solo aumentare i risultati, ma farlo in modo più consapevole ed efficace.

David Hoffeld: “The Science of Sales”

La mattina è stata interamente dedicata a David Hoffeld, autorità internazionale nella scienza applicata alla vendita: studi neuroscientifici, ricerche sul comportamento umano, metodologie che cercano non l’arte della persuasione fine a sé stessa, ma strategie ripetibili, misurabili e radicate nel modo in cui gli esseri umani percepiscono valore e rischio.

Scienza applicata alla vendita ≠ trucchi

Hoffeld ha inaugurato la sua sessione partendo da un presupposto chiaro: vendere oggi non vuol dire semplicemente ‘piazzare’ prodotti o persuadere, ma costruire un processo che sia funzionale al processo decisionale del cliente. Non è sufficiente che i venditori conoscano la tecnica; è fondamentale capire come il cervello del cliente valuta cambiamento, costi, benefici e rischi.

Uno dei temi centrali è stato il concetto di “disallineamento” fra come molti venditori operano — con tecniche basate sull’esperienza o sugli stereotipi del “vendere” — e il modo in cui i clienti realmente consumano informazioni, percepiscono valore, temono il rischio o sono spinti dall’urgenza.

Il framework dei “Six Whys”

Per portare concretezza, Hoffeld ha presentato il suo modello dei Sei Perché (Six Whys), sei domande fondamentali che ogni venditore dovrebbe considerare e che, se non adeguatamente affrontate, possono bloccare la vendita.

Ecco in breve i nodi principali:

1. Why Change? — Perché il cliente dovrebbe cambiare lo status quo: quali problemi ha, quanto sono gravi, quali conseguenze si accetta di sopportare se non cambia.
2. Why Now? — Perché il cambiamento non può aspettare: quali costi (economici, operativi, reputazionali…) comporta rimandare.
3. Why Your Industry Solution? — Perché la soluzione proposta è quella giusta non solo rispetto ai concorrenti diretti, ma anche rispetto a soluzioni esterne all’industria; differenza fra semplici alternative e soluzioni che portano valore aggiunto.
4. Why You and Your Company? — Fiducia, credibilità, competenza: come ridurre la percezione del rischio associata al fornitore; cosa rende il venditore/azienda più affidabile.
5. Why Your Product or Service? — Specificità del prodotto o servizio; valore distinto rispetto ad altri (funzionalità, caratteristiche, supporto, ecc.).
6. Why Spend the Money? — Perché vale la pena investire: benefici tangibili, ritorni, rischi evitati; come comunicare che il costo è superato dal valore.

Hoffeld ha sottolineato come la mancata risposta reale e convincente anche a uno solo di questi sei “perché” sia stata spesso la causa invisibile dietro un’obiezione o un’occasione persa.

Paola Caiozzo: la commercial excellence nell’era dell’“amazonizzazione”

Il pomeriggio è proseguito con l’intervento di Paola Caiozzo, che ha aperto con una domanda provocatoria: cosa sta succedendo alle vendite?

Le regole del gioco sono cambiate. Oggi i clienti hanno accesso a una quantità impressionante di dati, i confini della concorrenza tradizionale sono crollati e il comportamento d’acquisto si è trasformato, segnato da aspettative sempre più elevate. Una vera e propria “amazonizzazione”: i clienti pretendono velocità, personalizzazione, immediatezza e zero ostacoli nel percorso di acquisto.

In questo contesto, raggiungere la commercial excellence non significa più soltanto ottimizzare l’attività del singolo venditore. Richiede di rimodellare l’intera relazione della vendita con il suo mercato, superando schemi consolidati e processi verticali.

Caiozzo ha sottolineato come sia necessario aprire nuovi canali, aumentare l’integrazione tra le funzioni aziendali e abbattere i silos organizzativi, mettendo il cliente al centro di una visione unificata. Ogni touchpoint deve diventare un’occasione per creare valore reale, trasformando l’esperienza di acquisto in un percorso fluido e coerente.

Una lezione ricca di insight, arricchita dal contributo di Andrea Baldo, CEO & Founder di AB Way, che ha condiviso esperienze e strategie interamente dedicate a ridisegnare le vendite per raggiungere la vera commercial excellence.

Mark Hunter: vendere massimizzando il valore

A chiudere la giornata è stato Mark Hunter, che ha affrontato una domanda centrale: che cosa significa vendere massimizzando il valore?

Non si tratta semplicemente di fissare il prezzo o di evitare compromessi. Vendere con valore è un processo che parte dalla conoscenza approfondita di due elementi fondamentali: il proprio valore e il reale bisogno del cliente.

Hunter ha guidato il pubblico a riflettere su alcuni punti chiave: comprendere il profilo del cliente ideale, distinguere tra intento e interesse del buyer, riconoscere il tempo necessario alla sua decisione e focalizzarsi sul fatto che ogni processo di vendita ruota attorno a una precisa equazione: bisogno + tempo + fiducia.

Attraverso questo modello ha ridefinito il ruolo del valore nelle vendite, mostrando come trasformare l’attività commerciale in un impatto concreto non solo per chi vende, ma anche — e soprattutto — per chi compra.

Il suo intervento ha rappresentato un invito a ripensare la vendita non come funzione aziendale isolata, ma come scintilla capace di generare connessioni, crescita e relazioni durature.

Il Sales Forum 2025 si è rivelato per noi anche quest’anno un evento di vera FORMAZIONE che ha offerto una giornata densa di contenuti, spunti pratici e prospettive nuove su un tema che rimane il cuore pulsante di ogni business: la vendita.

Dalla scienza applicata di David Hoffeld, che ha mostrato come allineare il processo di vendita al processo decisionale del cliente, passando per la visione di Paola Caiozzo sulla commercial excellence in un mercato sempre più “amazonizzato”, fino al modello di valore di Mark Hunter, ogni intervento ha contribuito a ridisegnare i confini di cosa significhi vendere oggi.

Il messaggio finale resta chiaro: “Vendere è qualcosa che facciamo per qualcuno, non a qualcuno.”