Dimenticate i manuali di copywriting che promettono formule magiche per vendere di più. Il nuovo libro di Paolo Iabichino non è un trattato sulla pubblicità tradizionale, nonostante ciò che la copertina potrebbe far credere. Come recita il sottotitolo, siamo di fronte a vere e proprie “Lezioni di pubblicità per un mondo nuovo“, un manifesto che ruota attorno a un concetto cardine: il Brand Activism.
In questo scenario, le “parole che servono” non sono semplici payoff accattivanti o slogan pubblicitari, ma statement politici e sociali necessari a definire il futuro. I brand allora non sono solo marchi, ma veri e propri attori politici egualmente responsabili del futuro del mondo.
Iabichino affronta tutto ciò in sette capitoli nei quali la pubblicità diventa un set cinematografico: il soggetto e la trama è proprio la responsabilità che hanno nell’educazione del consumatore; il protagonista è il brand, e l’ambientazione sono “i contesti […] entro cui il nostro scrivere va in scena”, o meglio la lingua che viene utilizzata in questi contesti; il pubblico è esattamente quella audience che legge queste parole – con una differenza importante tra comunità e community, e per i dietro le quinte… ne approfondiamo dopo.
Scrittura pubblicitaria: oltre la persuasione
Spesso pensiamo alla scrittura pubblicitaria come a un mix di persuasione, sintesi e chiarezza, rivolto a un pubblico generico da “colpire”. Per Iabichino, questa visione è superata. La scrittura pubblicitaria non è una scienza e non serve a influenzare passivamente le persone, ma a motivare le loro scelte. C’è infatti una distinzione netta tra l’arte fine a se stessa e la creatività applicata al lavoro: quest’ultima deve assumersi una responsabilità che va oltre il profitto.
La responsabilità di stare sul mercato
Il libro si scaglia contro la mancanza di presa di posizione delle aziende e l’uso acritico dell’AI. Iabichino è chiaro: “la comunicazione è solo l’ultimo anello su una catena di responsabilità di un’intera economia che sta iniziando a chiedersi se non ci sia un modo alternativo di stare sul mercato”.
Oggi le marche hanno il potere (e forse il dovere) di educare i consumatori, aiutandoli a leggere la complessità del presente e a capire da che parte stare. Ma attenzione: l’attivismo civile dei brand deve avvenire fuori dai social, nel mondo reale, per essere davvero incisivo.
Il capitale narrativo come patrimonio aziendale
Un punto centrale della riflessione riguarda il “perché” un’azienda esiste. Citando l’economista Luigino Bruni, Iabichino ricorda che “il capitale narrativo è un vero e proprio patrimonio, non meno prezioso dei capitali finanziario, umano, tecnologico”. Quando questo capitale si deteriora o manca del tutto, il cammino dell’impresa si ferma.
Troppo spesso le aziende delegano a consulenti esterni la ricerca di mission e vision. Per Iabichino, invece, il senso del branding deve scaturire dall’interno: bisogna “[tornare a] scrivere per trovare una perfetta corrispondenza tra i valori delle marche e quelli delle persone”. Il consumatore oggi non sceglie un prodotto per ciò che fa, ma per ciò che il brand rappresenta.
La lingua come oggetto politico
Il cuore della riflessione di Iabichino tocca l’essenza stessa del nostro comunicare: la lingua. Come dicevamo, “i contesti sono le ambientazioni entro cui il nostro scrivere va in scena”, e l’ambientazione principale è proprio la lingua, un “nervo attraverso cui la cultura progredisce, plasma il pensiero, definisce immaginari collettivi, genera comunità”.
L’autore mette in guardia dal rischio di “non nominare” le cose: se un termine scompare (come accaduto con certi vocaboli proibiti in contesti politici), smette di esistere anche la realtà che rappresenta. Questo vale anche per il purpose aziendale: non può essere una trovata di marketing, ma deve tradursi in coerenza. Altrimenti, temi come la sostenibilità scivolano inevitabilmente nel greenwashing inconsapevole.
Dalle community alle comunità
Nel caso del pubblico a cui rivolgersi, Iabichino traccia una distinzione netta tra community (spesso create per logiche di profitto) e comunità (che riflettono l’identità dei destinatari del bene comune). Le aziende devono imparare a “essere utili prima di fare utili”, guardando non solo all’esterno ma anche al proprio interno (si pensi al divario tra chi vanta certificazioni sul Gender Gap ma fallisce sul Gender Pay Gap).
Citando le precisissime parole usate nel testo, “quando si decide di posizionare le aziende, letteralmente, facendo in modo, cioè, che prendano posizione, è necessario riequilibrare l’attenzione verso i bisogni concreti, oltrepassando la retorica dei diritti”. Non basta comunicare le proprie azioni, vanno applicate correttamente nel quotidiano.
Casi concreti: il dietro le quinte
La recensione non sarebbe completa senza citare chi ha già intrapreso questa strada. Dal modello di Patagonia — che ha cambiato il proprio purpose in “Siamo in business per cambiare il nostro pianeta” — ad Altroconsumo, fino ad Aboca e Coop.
Tutti questi esempi convergono su un unico punto: consumare è un atto politico. Come consumatori premiamo certi mercati con le nostre scelte, e come comunicatori siamo responsabili di ciò che scriviamo.
In definitiva, “Parole che servono” è un invito a riscoprire la pubblicità come linguaggio civile. Un libro necessario per chiunque voglia capire come le marche possano (e debbano) diventare custodi del bene comune in un mondo che non ammette più il silenzio o l’indifferenza. E, allo stesso modo, i consumatori devono scegliere di conseguenza.
