In questa recensione sveleremo soltanto tre delle 10 regole sul pricing contenute nell’illuminante e concreta guida, scritta dall’esperto mondiale Danilo Zatta, il quale analizza quanto i capitani dell’impresa spesso sottovalutino e trascurino le leve di prezzo, dedicando, nella maggior parte dei casi, molto più tempo, denaro e risorse alla ricerca e sviluppo di nuovi prodotti invece di dare la giusta attenzione e impegno anche al compenso.

Vi forniremo, dunque, spunti di grande valore elencati non in ordine di importanza. Per scoprire le restanti 7 regole sul pricing dovrai addentrarti nelle pagine del libro: un’ottima ragione dunque per non lasciarselo sfuggire.

Danilo Zatta ha guidato numerosi progetti collaborando con multinazionali, PMI e fondi di investimento in vari ambiti, portando a significativi aumenti di profitto. Definito dal “Financial Times” una delle menti più brillanti del pricing a livello globale e riconosciuto tra i “Top 5 Pricing Thought Leaders” da LinkedIn, è una delle voci più influenti nel campo della monetizzazione a livello internazionale: è autore di oltre 20 libri, tra cui il bestseller Pricing Revolution (Hoepli, 2022), tradotto in più di dieci lingue, e Le basi del pricing (Hoepli, 2017). Ha completato un MBA presso INSEAD a Fontainebleau e a Singapore, e svolto un dottorato di ricerca in revenue management e pricing presso la TUM di Monaco in Germania.

L’ultimo suo lavoro risulta una guida concreta per chi si occupa di pricing su come aumentare, in modo sostenibile e profittevole, la redditività della propria azienda, grazie all’esperienza lavorativa maturata, alla continua ricerca e agli studi nei settori BtoB e BtoC da Zatta in qualità di consulente manageriale, chiamato per migliorare le trasformazioni sul fronte vendite e gestione dei prezzi in diversi settori e aree geografiche.

L’intento iniziale dell’autore era chiaro: scrivere un libro sul pricing senza formule matematiche, teorie accademiche o grafici complessi, ma ricco di casi di studio attuali, dati concreti, esempi e aneddoti. Zatta ci è riuscito pienamente, racchiudendo in queste pagine i fattori chiave del successo che permettono alle aziende di sbloccare la crescita redditizia, grazie all’identificazione di 10 elementi distintivi.

Regola numero 1: Far diventare il pricing la priorità dell’AD

Una gestione consapevole della leva dei prezzi porta a risultati straordinari ma la direzione aziendale spesso trascura la gestione dei prezzi, senza sapere che diversi studi mostrano quanto e come in quelle imprese con un presidio di pricing da parte dell’AD si ottenga:

• Una marginalità piu alta di 1-2 punti percentuali;
• Un tasso di successo maggiore del 23% in campagne di incremento dei prezzi;
• Una riduzione degli sconti a favore della vendita a valore.

È l’AD che deve rendere chiaro a tutti quanto sia immediato e diretto il legame fra pricing e profitti aziendali.

Solo un’azienda su 5 ha un team dedicato al pricing. Solo il 22% delle maggiori imprese statunitensi facenti parte della lista Fortune 500 dispone di un presidio dedicato, ma è anche vero che questa percentuale di aziende che sostengono di essere strutturate nel pricing al massimo contano una o due risorse impegnate a tempo pieno.

Regola numero 6. Evitare guerre di prezzo

Le guerre di prezzo hanno un impatto devastante e duraturo. Per tale ragione per vincerle sarebbe meglio non combatterle. Le imprese di maggior successo evitano guerre di prezzo in modo consapevole perché:

• I clienti si aspettano che i prezzi più bassi siano da quel momento in poi i prezzi di riferimento (risalire ai livelli pre-guerra sarà impossibile);
• non è facile guadagnare quote di mercato con le guerre di prezzi. I clienti vinti con il primo taglio di prezzi sono quelli più sensibili. Appena i competitor reagiranno in tal modo ci lasceranno in fretta;
• in una guerra di prezzo tutti perdono. Difficilmente i concorrenti assisteranno alla perdita dei clienti, dei volumi e delle quote di mercato restando con le mani in tasca. Il risultato sarà una drastica riduzione dei profitti per tutti gli attori del mercato.

Solitamente le imprese spiegano che siano i propri concorrenti ad avviare per primi attività bellicose. Cosi, nella convinzione di reazione, avviano anche loro tagli di prezzo.

Ci sono altrettanti 3 rischi nel medi lungo termine da tenere in considerazione:

1. Educare i clienti ad aspettarsi prezzi più bassi;
2. danno reputazione per il prezzo più basso, mettendo cosi in dubbio la qualità, l’immagine di una intera offerta di un marchio, minando la credibilità di nuovi prodotti che verranno lanciati;
3. perdita di profitti che tolgono risorse per lo sviluppo di nuovi prodotti.

Regola numero 10: sfatare i 7 miti del pricing

Zatta riporta 7 miti del pricing, frutto della sua esperienza sul campo e il confronto continuo con migliaia di aziende in tutto il mondo, in grado di annientare le potenzialità della leva del pricing. Le organizzazioni che hanno voluto sfatare questi miti registrano ora livelli di marginalità superiori alla media.

Di seguito vengono elencati i 7 miti, ma trovi nel manuale spiegazioni dettagliate e strumenti concreti per lasciarti alle spalle questi falsi miti.

1. Quota di mercato e profitti sono correlati;
2. Il prezzo i una commodity non può essere incrementato;
3. Piccole variazioni di prezzo hanno poco impatto;
4. Il pricing dinamico è una Black Box;
5. Il costo è la base del prezzo;
6. Gestire i prezzi significa alzarli o abbassarli;
7. I clienti sono sensibili al prezzo.

Il manuale viene consigliato ai dirigenti, AD, manager, imprenditori e ai professioni del pricing.
Un libro che regala spunti di riflessione e diventa una fonte di ispirazione per gli operatori del settore.

Un testo che ti fa diventare un campione dei prezzi con margini superiori alla media. Incrementare i prezzi non significa generare ricavi gonfiati e immeritati di cui vergognarsi, piuttosto monetizzare al meglio il valore fornito.

L’autore impreziosisce il libro con una lista di 10 domande alle quali si chiede di rispondere esprimendo un voto da 1 a 7 (sette è il valore massimo). Se il punteggio sarà lontano da 70, vorrà dire che il potenziale da cogliere con una trasformazione del pricing sarà maggiore. Più il valore sarà vicino a 70, più si saranno centrati i 10 elementi distintivi sui quali si fonda questa guida.