Come si fa a rendere virale una idea, un prodotto, un messaggio o un comportamento? Utilizzo di proposito il termine virale, per due motivi.

Primo: chi lavora nel campo della comunicazione digitale sa che il cliente bramoso di visualizzazioni è solito chiedere contenuti virali. Secondo: il libro oggetto di questa recensione – ovvero Il Punto Critico di Malcom Gladwell – assimila la diffusione di idee, prodotti, messaggi o comportamenti alle epidemie. Ecco spiegato il legame con il concetto di viralità.

Il Punto Critico raccoglie decine di casi studio in ambito sociologico e antropologico che si pongono l’obiettivo di individuare quali sono gli elementi che concorrono a creare i grandi cambiamenti, ovvero a far sì che una idea, un prodotto, un messaggio o un comportamento si diffondano in maniera esponenziale.

Siamo portati a pensare che i cambiamenti avvengano in modo graduale, causati da una serie di fattori che si sommano progressivamente fino a raggiungere l’apice. L’ipotesi che Gladwell avanza all’interno del libro è totalmente opposta: i grandi cambiamenti si verificano all’improvviso e derivano da eventi apparentemente di poco conto. Questo è il senso del “punto critico”, il momento improvviso in cui avviene il cambiamento.

La teoria del punto critico e i cambiamenti improvvisi

L’espressione “punto critico” venne utilizzata per la prima volta negli Stati Uniti degli anni ‘70, per descrivere la fuga dei “bianchi” dalla città verso la periferia a causa della crescente presenza degli afroamericani. Si notò infatti che, quando la presenza di questi ultimi superava una determinata percentuale, gli ultimi bianchi rimasti se ne andavano tutti all’improvviso.

Altro esempio riguarda la presenza di modelli comportamentali nella società: uno studio evidenziò come la percentuale di abbandono scolastico raddoppiava nel caso in cui la presenza di modelli comportamentali positivi scendeva sotto il 5%.

La teoria del punto critico, in conclusione, spiega come i grandi cambiamenti avvengano all’improvviso e siano determinati dall’unione di 3 fattori.

Primo fattore: la legge dei pochi

Probabilmente avrai sentito parlare del Principio di Pareto (o dell’80/20) il quale afferma che circa il 20% delle cause provoca l’80% degli effetti. La legge dei pochi si rifà proprio a questo.

Il primo elemento che contribuisce a diffondere una iniziativa è il coinvolgimento delle persone che dispongono di un insieme di qualità sociali estremamente particolare e raro. I cosiddetti “pochi”, per l’appunto.

Gladwell li suddivide in tre categorie:

• i connettori: conoscono le persone giuste e di qualsiasi genere, hanno l’abilità di mettere in connessione il mondo;
• gli esperti di mercato o “specialisti di informazioni”: persone ossessionate dal trovare il modo di concludere l’affare migliore e condividerlo con gli altri;
• i venditori: persone dotate di grande capacità di persuasione, in grado di coinvolgere gli altri nei propri ritmi e imporre i termini dell’interazione.

Il libro è pieno di esempi che rimandano a qualsiasi ambito culturale, ma il nostro obiettivo è provare ad ancorare le riflessioni all’ambito del marketing. All’interno di una strategia volta alla diffusione di una iniziativa, infatti, un connettore potrebbe essere un organizzatore di eventi online, un content creator con format interviste, una community, un professionista che ha un network ampio e consolidato. Un esperto di mercato potrebbe essere un blog di nicchia a scopo informativo, un canale YouTube che si occupa di fare recensioni e tutorial. Un venditore potrebbe essere una persona in grado di valorizzare lo strumento del video per creare empatia o strutturare landing page efficaci.

Secondo fattore: il fattore presa

Le capacità di chi diffonde il messaggio sono importanti, ma lo è altrettanto il contenuto del messaggio. In che modo possiamo rendere irresistibile una informazione agli occhi di chi la fruisce? Come possiamo creare idee memorabili che spingono all’azione?

Gli esempi presentati nel libro riconducono a due elementi fondamentali: la sperimentazione e la comprensione del pubblico di riferimento. Qui il collegamento con il marketing è facile e immediato.

Terzo fattore: il potere del contesto

L’ultimo fattore è il contesto, ovvero l’influenza dell’ambiente esterno sul comportamento umano e sull’attitudine a rapportarsi a un gruppo.

In questo caso è doveroso citare la “teoria delle finestre rotte”, la quale afferma che la criminalità è il risultato del disordine. Se una finestra è rotta e non viene riparata, chi vi passa davanti concluderà che nessuno ha la responsabilità di provvedere alla sua riparazione. Ben presto ne verranno rotte molte altre, creando una sensazione di anarchia.

Siamo erroneamente portati a pensare il carattere di una persona in termini assoluti (“è o non è”), dimenticando il ruolo delle situazioni. In realtà il comportamento umano può migliorare o peggiorare in base a piccoli elementi ambientali. Il nostro carattere è a tutti gli effetti un insieme di abitudini, inclinazioni e interessi che dipendono da circostanze e contesto.

Provando ancora una volta a collegare la teoria alla pratica del marketing, questo primo spunto potrebbe farci riflettere su quanto sia importante curare la customer experience in ogni suo aspetto.

Quando parliamo di contesto non ci riferiamo solamente all’ambiente in cui viviamo, ma anche al gruppo di cui facciamo parte. Nel libro si circoscrive a livello numerico, 150 per l’esattezza, la cifra massima di individui verso i quali possiamo avere una relazione sociale “sincera”. Si tratta di un numero che si ritrova anche in altri contesti, dalle divisioni aziendali alle unità di combattimento militare. Quando un gruppo supera le 150 persone diventa più difficile accordarsi ed esprimersi con una sola voce.

Altro elemento fondamentale riguarda infine la pressione sociale esercitata del gruppo: se conosci bene le persone, le loro opinioni sul tuo conto diventano rilevanti. Pensiamo ad esempio al concetto di reputazione e al tema della partecipazione e della gestione delle community online.

Il Punto Critico: In conclusione

In conclusione, considero questo libro come una roadmap in grado di dare consapevolezza su quali sono i processi di diffusione di una idea o un prodotto.

A chi è consigliato? A chi si occupa di marketing e comunicazione, a chiunque sia interessato agli aspetti sociologici e psicologici.

Quanto è pratico? Si tratta di un testo arricchito da studi ed esperimenti scientifici che aiutano il lettore a comprendere nel profondo come si generano i grandi cambiamenti. Tuttavia, se non si vuole restare fermi sulle fondamenta teoriche, è necessario fare uno sforzo e ancorare alla pratica concetti che altrimenti restano nell’ambito puramente accademico.

È da avere in libreria? Da leggere almeno una volta.