Francesca Caon

I dieci comandamenti delle PR

22 €

Editore: ROI Edizioni
Collana: Business
Autore: Francesca Caon
Pubblicazione: Gennaio 2021
Pagine: 224
Costo di copertina: 22,00 €

i dieci comandamenti delle PR

Recensione del libro I dieci comandamenti delle PR, di Francesca Caon

Cosa sono davvero di PR? Come possono le Pubbliche Relazioni influire in modo determinante sulla nascita, sullo sviluppo e sull’affermazione di un brand? La sottoscritta è Laureata in Relazioni Pubbliche e Pubblicità, e per le PR io mi ci sono sempre sentita portata, ancora prima di capire bene cosa fossero durante il primo anno di università.

“La pubblicità dice che sei bravo. Le PR convincono qualcun altro a dirlo”

Basterebbe la frase di JP Gassèe a capire cosa sono le PR e perchè non sono “Pubblicità”. Ma vi semplifico la vita io, ormai abituata da anni a spiegarlo. Le PR sono “reti”, contatti, che portano la tua azienda o il tuo cliente tra le pagine di una rivista. Ma non spiattellato li, in una forma riconoscibile dai più come pubblicità. Quella che perde anche un po’ valore essendo una pagina come altre 100. 

No, le PR fanno inserire la tua azienda, il tuo prodotto, all’interno di un articolo, dandogli autorevolezza. E quell’articolo è unico, anche quando cita altri nomi oltre al tuo. Sei nei “scelti per te dalla redazione”, nei “prodotti del mese”, nel “personaggio del giorno”. E non hai pagato una pagina tabellare per esserci, ma solo un* brav* PR.

Vi è più chiaro ora?

Grazie alle pubbliche relazioni curate da un professionista è possibile ottenere una copertura mediatica continuativa, attraverso articoli e interviste. Questa si traduce immancabilmente in maggiore credibilità, notorietà. E quindi, profitti.

Vi siete mai chiesti da dove sia nata l’usanza di mangiare uova e bacon a colazione? C’entra una campagna di PR negli anni 20 del ‘900 e quel genio che chiamiamo anche “padre delle PR” di Edward Bernays. Quello che nel ’29 creò scompiglio alla parata di Pasqua facendo fumare delle donne! (Se volete capire il perché fosse una cosa cosi strana da creare scompiglio vi basta leggere il libro.)

Ma perché un media dovrebbe parlare di un’azienda piuttosto che di un’altra? Questa è in assoluto una delle prime domande da porsi. Dove le PR sono una pratica ormai consolidata, sempre più aziende tengono in considerazione la capacità di fare notizia dei propri prodotti e servizi e agiscono di conseguenza. Intraprendere un percorso di pubbliche relazioni non significa soltanto apparire sui giornali con regolarità, incrementando di conseguenza pubblico e vendite, ma anche e soprattutto operare un mutamento profondo di mentalità orientato verso un miglioramento generale della comunicazione.

Essere famosi su internet è come essere ricchi a Monopoli

Quando si parla di PR non si può non parlare di un caso studio tutto Italiano, il più Grande. Chiara Ferragni. Da Cremona, Diavoletta87 di strada ne ha fatta molta, fino a creare quello che oggi è un impero che molti, purtroppo, faticano ancora a vedere relegandola al ruolo di influencer che fa le foto e le mette su Instagram.

La trasformazione da persona a brand di se stessa è il prodotto di una costruzione di grande intelligenza, studiata nei minimi particolari ma avviata da un’intuizione che nessuno aveva anticipato, e che lei ha studiato oltre oceano prendendo esempio da quello che succedeva lì.

La prima persona però che ha capito l’importanza dell’influencer marketing quando ancora nessuno lo chiamava così è stato Diego della Valle che ha lanciato i suoi mocassini regalandoli a selezionati personaggi del mondo politico e culturale del nostro paese e non, facendoli diventare i primi ambassador di una scarpa che poi sarebbe diventata iconica, Tod’s, e avrebbe fatto la fortuna del suo patron, partito come molti da una piccola azienda e senza possibilità di acquistare grandi spazi pubblicitari come andava di moda al tempo. Lui l’interesse sul suo prodotto l’ha generato dal basso, dai piedi dei personaggi e vip che indossavano le sue creazioni, facendo nascere in altri personaggi e vip la necessità di avere quelle scarpe, ormai status symbol, per poi essere emulati dalla gente comune, che si sente un po’ Vip solo per il fatto di indossare o possedere lo stesso oggetto che il loro idolo sfoggia.

Digital PR e Fake News

Il mercato dei videogame e della cosmetica per primi hanno trovato nell’influencer marketing un megafono naturale grazie al linguaggio dei social media, ma gli esempi potrebbero estendersi all’infinito. Come scritto nel libro: “Il parere entusiasta di un celebre opinionista finanziario in merito a un dato titolo azionario convincerà gli indecisi, l’ottima recensione di un’automobile da parte di un magazine settoriale ne farà decollare le vendite, una critica cinematografica particolarmente convinta determinerà sale piene nei cinema e così via”.

Insomma, essere raccontati da chi conta incrementa a dismisura l’autorevolezza agli occhi del pubblico e, di conseguenza, anche la capacità del beneficiario di imporsi sul mercato.

Ma non è tutt’oro quello che luccica e le Fake News sono oggi una vera e propria piaga sociale. Soprattutto quando queste vengo riprese da Mass Media autorevoli, che ne ingigantiscono gli effetti.

Pensiamo solo all’ultimo anno e al potere dei media di manipolare (si, la parola è scelta apposta) la percezione della Pandemia. Il modo in cui le notizie sono state raccontate hanno portato al terrorismo psicologico sui vaccini, ad esempio.

Oggi infatti, per quanto autorevoli siano certi giornali, la fake news o la notizia non adeguatamente approfondita e confermata dal giornalista portano enormi conseguenze.

Ma questo si è visto in realtà anche nel recente passato, con il Caso Alessandro Spoto, perfetto esempio di come le PR, se usate senza un briciolo di etica, possono portare in alto persone truffaldine.

Le PR sono una disciplina che coniuga comunicazione e marketing, psicologia e persuasione in un mix infallibile che si articola attraverso i media. Ed è proprio attrarre i media ciò di cui avete bisogno per far decollare la vostra azienda. Il magnetismo, nel business, è un ingrediente primario.

Il miliardario di origini sudafricane Elon Musk è una lezione in carne e ossa che esemplifica come le PR siano l’arma segreta che tutti gli imprenditori di successo, nessuno escluso, che hanno utilizzato a proprio vantaggio per raggiungere la posizione che occupano. Il fondatore di Tesla e Space X possiede una personalità magnetica che attrae naturalmente i media.

Ma non sempre dire tutto di noi è la scelta giusta. Infatti c’è ancora un altro modo di fare PR: io ve lo anticipo ma lo potete approfondire nel libro. Si tratta di farle “al contrario”, generando un sano mistero semplicemente non parlandone o lasciando trapelare il giusto perchè se ne parli, ma senza che se ne sappia niente. Se non avete capito cosa sto dicendo è normale, al libro lascio appunto la risposta.

Come fare PR?

Il PR è invadente per natura. Rompiamo le balle, detto in parole povere! Ma la differenza tra un bravo professionista è uno che ha lavorativamente i giorni contati è senza dubbio la capacità di razionalizzare il proprio istinto e tenere a freno quando è il caso di farlo. Questo è il consiglio dell’autrice. 

Io aggiungerei di mettersi nei panni del povero giornalista che oltre a noi ha altri mille PR che lo chiamano per sapere se la notizia inviata troverà spazio (io ho sempre odiato i recall – cosi si chiama questa simpatica pratica da PR/ufficio stampa). Immaginate quindi le telefonate, e le email che riceve. Evitate di mandargliene di lunghe e fitte, verrete cestinati prima di arrivare alla decima riga!

Da una parte, un buon comunicato stampa infatti deve contenere tutte le informazioni che è necessario conoscere nelle primissime righe, essere redatto con parole chiare e comprensibili e fare breccia nel cuore di chi legge, anche se questa è la parte più difficile. Dall’altra parte, un bravo PR non crea spam e invia le giuste informazioni alle persone giuste. Lo fa con le tempistiche corrette. I contenuti devono essere necessariamente differenziati e personalizzati di volta in volta. Inviare comunicati in massa sperando che qualche pesce abbocchi all’amo è pura utopia.

Quali sono quindi le best practice delle PR e quali gli errori da evitare? Lo scoprirete nel libro, in modo semplice e pratico. #nospoiler

In conclusione:

A chi è consigliato? Fare PR è un’arte, che s’impara sopratutto mettendola in pratica. Ma questo libro è un piccolo tesoro per chiunque si voglia avvicinare a questo tipo di attività.

Quanto è pratico? Alla fine di ogni capitolo vengono indicate le cose da fare e da non fare legate ad ogni comandamento. Non potete proprio chiedere di più! Nemmeno nei testi su cui ho studiato io all’università era tutto spiegato così bene.

È da avere in libreria? Ovvio che si, proprio per i consigli sopra. Da rileggere come mantra tutte le volte che vi verrà voglia di mandare un comunicato al Corriere della Sera in cui annunciate che il vostro cliente ha cambiato le lampadine dell’ufficio mettendole a risparmio energetico.

 

L'Autrice della recensione

Federica Mori - La Barbie Social

Federica Mori - La Barbie Social

Mi sono laureata in Relazioni pubbliche e Pubblicità nel 2006 e ho iniziato a lavorare poco dopo in un’agenzia di comunicazione. Dal 2015 sono Freelance e mi sono dedicata al Social Media Marketing, senza però mai tralasciare il mio amore per l’Ufficio Stampa e le PR. Oggi sono Social Media Strategist e ADV Specialist: aiuto aziende e piccole realtà a usare i social per migliorare la propria presenza online. Perché mi chiamo “La Barbie Social”? Perché sono sempre stata la “smanettona” della famiglia. Quando mi sono iscritta a Facebook (2007) la mia vita è diventata sempre più “social”: mi piaceva scrivere, usare Facebook come un diario e chiacchierare con gli amici. Era il periodo in cui il colore rosa era parte di me, quello dei tacchi tutti i giorni per andare in ufficio, mai senza trucco. Insomma, ero un po’ Barbie. Da qui è nata "La Barbie Social", mio primo nickname su Twitter con cui la gente negli anni ha imparato a conoscermi durante gli eventi di settore.

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