Oggi creare strategie di Marketing significa capire come è possibile essere d’aiuto al proprio target di riferimento. Tutte le attività svolte dall’azienda devono mettere al centro i potenziali clienti e fargli capire in che modo un prodotto o un servizio in vendita possono aiutarli a risolvere i loro problemi, a raggiungere obiettivi, a soddisfare desideri.

Per fare breccia nel cuore degli utenti un’azienda oggi dev’essere in grado di metterli al centro e, soprattutto, di capire che non può servire tutti. Il concetto di Buyer Persona si colloca esattamente in questo scenario: un’azienda, per dare forma al proprio prodotto o servizio e al marketing e comunicazione relativi, deve sapere a chi sta parlando.

La generazione di consumatori con cui un’azienda dialoga oggi è matura, consapevole, vuole tutto e subito e non si accontenta di niente di meno che un trattamento personalizzato.

Sebbene conoscessi il concetto di Buyer Persona dai primi corsi di Hubspot seguiti online, credo di aver fatto un’ottima scelta quando ho deciso di leggere il libro di Iris Devigili su questa tematica.

Cosa sono e a cosa servono le Buyer Persona

Il libro ha un taglio fortemente pratico e una buona introduzione teorica: un mix che reputo molto utile per afferrare i concetti base e provare subito a metterli in pratica. In particolar modo, nella parte introduttiva, ho particolarmente apprezzato la definizione di Buyer Persona ricondotta al concetto di Persona nel teatro.

A pagina 44 Iris scrive: “Il termine persona (…) ha un significato da ricondurre alla maschera dell’attore (…). La maschera utilizzata nel teatro era associata a un personaggio, il quale a sua volta aveva una specifica personalità, delle caratteristiche definite, un ruolo.”

Si sente spesso parlare di Buyer Persona come avatar, eppure anche questa rappresentazione legata alle maschere del teatro funziona molto bene.

Il concetto che passa è che una Buyer Persona è rappresentativa di una specifica categoria di persone, in questo caso di un tipo di clientela dell’azienda.

Immaginare le Buyer Persona come personaggi, con ruoli definiti, è sorprendentemente d’aiuto in varie fasi dello sviluppo di prodotto e di strategia di marketing e comunicazione.

Come definire le Buyer Persona

Dopo un buon cappello introduttivo, il libro passa alla parte pratica con spunti utili per interviste e sondaggi telefonici. Capire come costruire una Buyer Persona può essere spesso un blocco, invece in queste pagine gli step sono ben delineati e offrono moltissimi spunti di riflessione.

Creare una Buyer Persona significa ascoltare. Ascoltare i clienti già acquisiti, quelli soddisfatti e quelli scontenti. Ma soprattutto, creare una Buyer Persona è solo il primo passo. Bisogna poi muoverla nel Buyer Journey.

Buyer Journey: definizione ed esempi

Nel libro di Iris si trova anche un riferimento al modello Eureka, che ha sviluppato personalmente per studiare come le Buyer Persona si muovono in un processo decisionale.

La definizione di Buyer Journey è “il viaggio che compie l’utente quando da sconosciuto si trasforma il cliente”.

Non mi addentro nei dettagli perché il libro merita di essere letto (e sottolineato, e riempito di appunti), ma mi trovo totalmente d’accordo su ciò che va considerato nel processo di studio del Buyer Journey. Alcuni esempi?

• Necessità urgenti (cosa attiva una ricerca?)
• Barriere all’acquisto (cosa blocca gli utenti?)
• Risultati attesi (problemi da risolvere, status da migliorare, desideri da soddisfare)
• Criteri decisionali (con un’importante menzione alle influenze esterne)

Ognuno di questi punti, se analizzato nel dettaglio, offre moltissimi spunti per sviluppare strategie che mettono davvero i clienti al centro lungo tutto il loro percorso decisionale.

Non da ultimo, nel libro ci sono alcuni esempi di Buyer Persona e di Buyer Journey che possono essere utili come punto di partenza per studiare anche quelle del proprio business.

In conclusione:

A chi è rivolto? A chi vuole approfondire la tematica delle Buyer Persona anche se ne ha già sentito parlare, a chi vuole capire come creare delle Buyer Persona con esempi pratici, a chi sta pensando a una strategia di Inbound Marketing e vuole giustamente partire dallo studio del pubblico.

Quanto è pratico? È un buon mix di teoria necessaria a capire le basi di partenza e pratica per mettersi subito all’opera. Ribadisco, è un libro che va pasticciato: armatevi di matita e lasciatevi ispirare.

È da avere in libreria? Sì, soprattutto perché le Buyer Persona vanno periodicamente riviste e credo che il libro sia una buona guida anche per rework successivi.