In un’epoca che corre veloce, dominata da piattaforme, algoritmi e intelligenza artificiale, parlare di persuasione rischia spesso di ridursi a una questione di format o di tool. In questa intervista, Annamaria Testa ribalta la prospettiva: i fondamenti della comunicazione persuasiva non sono mai cambiati. A restare centrali sono Ethos, Pathos e Logos, la capacità di strutturare un messaggio, di scegliere le parole giuste e di renderle memorabili.

Quello che è cambiato, semmai, è l’ambiente: i media, le dinamiche di attenzione, la sovrabbondanza di contenuti e la crescente difficoltà di distinguere ciò che è autentico da ciò che non lo è. Ne emerge una riflessione lucida e concreta sul presente (e sul futuro) della comunicazione, utile a professionisti, aziende e organizzazioni di ogni settore.

Una conversazione con Annamaria Testa, saggista ed esperta di comunicazione e linguaggio. tra retorica classica, digitale e fiducia

Quanto è cambiato il modo di persuadere con le parole rispetto a dieci anni fa, soprattutto nel digitale?

Chiariamoci: i fondamenti dell’Arte di persuadere, quelli formalizzati da Aristotele nel quarto secolo avanti Cristo, e poi da Cicerone nel 55 avanti Cristo, restano gli stessi, e restano del tutto validi e basilari.

Per persuadere in modo efficace, cioè per convincere un pubblico a condividere la tesi o la visione che il persuasore sta proponendo, è ancora necessario, come diceva Aristotele, bilanciare e integrare Ethos (credibilità, autorevolezza), Pathos (emozione: è sempre la componente emozionale a catturare la nostra attenzione e a muoverci verso l’azione) e Logos (logica, o almeno verosimiglianza).

Per progettare un buon messaggio persuasivo, per quanto breve, è ancora necessario, come raccomandava Cicerone, trovare argomenti che possano interessare il pubblico (inventio). Strutturarli in modo comprensibile e coinvolgente (dispositio). Scegliere parole, esempi, metafore che il pubblico comprende e gradisce (elocutio). Calibrare lo stile, si tratti di parole o di immagini, di video o di messaggi di testo, in modo che sia coerente con il medium o con la situazione, con i contenuti proposti, con lo spirito del tempo e con le intenzioni e gli obiettivi del persuasore (pronuntiatio). 

Cicerone parlava anche di memoria: cioè della necessità, per l’oratore, di mandare a mente i discorsi. Oggi possiamo intendere “memoria” come capacità di dire cose memorabili, in modo memorabile.

In sostanza, se oggi Aristotele o Cicerone dovessero parlare in pubblico, o gestire account sui social media, e fatte salve le tecnicalità contemporanee, non si troverebbero così a disagio. E forse se la caverebbero meglio di molti contemporanei.

Infine: per quale motivo nulla sembra cambiato in oltre 2000 anni? È semplice: perché non è cambiato il funzionamento del nostro cervello, e restano uguali le regole di base del linguaggio – le stesse che oggi conoscono e mettono in pratica anche gli LLM come ChatGPT.

Che cosa è cambiato allora? Sono cambiati i media, cioè gli ambienti in cui la comunicazione avviene. E di questo dobbiamo tenere conto. Online, sono cambiati i criteri per ottenere buoni piazzamenti sui motori di ricerca (e, oggi, per essere riconosciuti come affidabili dall’IA). 

I testi si sono andati via via sempre più integrando con le immagini, e oggi hanno spesso una funzione ancillare rispetto alle immagini. Inoltre, online le leve di persuasione possono essere testate e più finemente calibrate a partire dalla profilazione degli utenti. E siamo passati, non so con quanto guadagno, dai testimonial agli influencer ai creator.

Al Public Speaking & Storytelling Forum incontrerà professionisti di settori diversi. Qual è l’errore comunicativo più ricorrente che accomuna aziende molto diverse tra loro?

In realtà, non c’è che l’imbarazzo della scelta.

Il primo errore di comunicazione – ed è un errore diffuso – è sottovalutare l’impatto e la rilevanza della comunicazione. 

Il secondo errore è pensare che si possa comunicare “quando serve” o “quando ci sono i soldi”, o “quando si ha tempo”, e comunque in maniera tattica e sporadica. Non bisogna mai dimenticare che è impossibile esistere senza comunicare, e che anche la scelta di non produrre comunicazione è, a sua volta, una forma di comunicazione – che solitamente genera ostilità, frustrazione, diffidenza o disinteresse.

Il terzo errore è essere autoreferenziali: parlare in aziendalese, essere poco empatici, pavoneggiarsi senza capire quali sono le esigenze del pubblico, proporre prodotti a partire dalle prestazioni offerte, e non dai bisogni a cui quelle prestazioni corrispondono, o dovrebbero corrispondere.

Se dovesse indicare una competenza narrativa che nei prossimi anni diventerà indispensabile, quale sarebbe?

Lo confesso: si è talmente parlato, negli ultimi anni, di narrazioni e storytelling, da svuotare di senso questi termini. E quindi proverò a non usarli.

Oggi, in tempi di information overload (cioè, di eccesso di informazione) la prima grande sfida è conquistarsi l’attenzione del pubblico e tenersela stretta, cosa difficilissima perché siamo già, e continueremo a essere, travolti da un’enorme massa di contenuti, molti dei quali mediocri e omologati, generati dall’intelligenza artificiale. 

Inoltre, è probabile che le persone faticheranno sempre più a distinguere il vero dal falso, l’originale dalla copia, l’autentico dall’inautentico. Saranno scettiche e affaticate, diffidenti e disincantate.

Per catturare l’attenzione, sarà fondamentale saper essere sintetici, diretti, consistenti e rilevanti.

Per ottenere la fiducia del pubblico, e per mantenerla nel lungo periodo, sarà indispensabile essere coerenti, affidabili, riconoscibili come autentici. Facendo in modo, per esempio, che alle parole e alle promesse seguano i fatti. 

Le risposte di Annamaria Testa ci ricordano che comunicare non è un’attività accessoria, né un esercizio estetico: è una responsabilità continua, che richiede consapevolezza, empatia e coerenza tra parole e fatti. In un contesto saturo di messaggi, la vera competenza distintiva non è “raccontare di più”, ma dire meglio: in modo rilevante, credibile e autentico.

Sarà interessante approfondire questi temi dal vivo al Public Speaking & Storytelling Forum, a cui parteciperemo a maggio per ascoltare Annamaria Testa sul palco e continuare a riflettere su come le parole — oggi più che mai — possano costruire attenzione, fiducia e senso.

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