Quando si parla di content marketing, è impossibile non parlare di Ann Handley. Autrice, speaker internazionale, pioniera del digital e voce tra le più influenti al mondo nella scrittura applicata al marketing, Ann ha cambiato per sempre il modo in cui comunichiamo online.

Il suo libro “Everybody Writes”, diventato un vero e proprio manuale di riferimento per milioni di professionisti, ha ridefinito il concetto di scrittura per il web, con uno stile diretto, ironico e profondamente umano. Con “Content Rules”, co-scritto con C.C. Chapman, ha invece posto le basi per una cultura del contenuto strategico che ancora oggi ispira agenzie, brand e freelancer in tutto il mondo.

Chief Content Officer di MarketingProfs, Ann è stata definita da IBM come una delle sette persone che stanno plasmando il marketing moderno. I suoi testi sono tradotti in oltre 19 lingue.

Nel settembre 2025 sarà tra i nomi di punta del Marketing Forum di Milano, un’occasione imperdibile per ascoltarla dal vivo e riflettere sul futuro della comunicazione in un’epoca in cui contenuto, algoritmi e umanità convivono in equilibrio instabile.

Abbiamo avuto il privilegio di intervistarla in esclusiva, per andare oltre i titoli e capire cosa significa, oggi, scrivere davvero.

Nel 2025 tutti parlano di “authentic content” e storytelling emozionale, ma non rischiamo di aver trasformato anche l’autenticità in uno standard artificiale, replicabile e senz’anima? In un mondo dove il mercato premia chi finge meglio, come si resta veramente veri — e perché, secondo te, vale ancora la pena farlo?

Sì, sì, sì… assolutamente SÌ!
Appena qualcosa diventa “strategia”, rischia di trasformarsi in una messa in scena. Quando l’autenticità viene trattata come una checklist (“Sii vulnerabile! Racconta un fallimento! Aggiungi un’emoji che piange!”), smette di sembrare verità e inizia a sembrare teatro. Abbiamo visto tutti quel post su LinkedIn che fa più o meno così: “Martedì scorso sono stato licenziato e, bevendo il mio caffè, ho pianto… Ecco che cosa mi ha insegnato questa esperienza sul marketing B2B!” È un tentativo di mostrarsi vulnerabili? Forse. Ma più spesso è solo una formula sciocca e senz’anima. La vera autenticità non è una performance. La vera autenticità è una pratica. Richiede costanza, dire ciò che si pensa davvero e mostrarsi umani anche quando la posta in gioco è alta.
Non si tratta di raccontare una storia che fa rumore. Si tratta avere una storia di cui le persone imparano a fidarsi nel tempo.

“Everybody Writes” ha aiutato una generazione a scrivere meglio, ma oggi scrive l’AI: cosa rimane del valore umano nella scrittura? In che modo cambia il ruolo del content creator e dove si colloca la voce autentica in mezzo a prompt e algoritmi?

Everybody Writes continua ad aiutare legioni di marketer a scrivere meglio, ed è per questo che la seconda edizione continua a vendere molto bene. Perché succede? Perché Everybody Writes è ancora il punto di riferimento se l’AI può scrivere al posto nostro? Ecco perché: l’AI può scrivere più velocemente. Ma la velocità non è la sostanza. L’efficienza è spesso nemica della profondità — nella scrittura, nelle relazioni, nella vita. E la profondità è il luogo in cui vive tutto ciò che è interessante. L’AI può generare contenuti. Ma solo gli esseri umani generano contesto: quei quadri emotivi, culturali ed etici che danno significato alle parole. L’AI può completare la tua frase, ma non sa perché l’hai cominciata. Può imitare il tono, ma non può sentire la verità.

Ciò che resta è ciò che ha sempre contato: la voce, la visione, i valori. Le cose non dette. La chiarezza conquistata a fatica. Il rischio di essere fraintesi. La volontà di andare più in profondità, e non solo di espandersi. Scrivere non è solo uno strumento di comunicazione. È uno strumento per pensare e per dare significato. E questo, fortunatamente, è un fatto ancora meravigliosamente umano!

Se potessi riscrivere oggi “Content Rules”, quali regole butteresti via senza pensarci troppo? E cosa manca, ancora oggi, nella formazione di chi produce contenuti?

Continuo a credere che ogni brand sia un editore: questo non è cambiato. Ciò che è cambiato è il ritmo e la pressione che esercitiamo su questo ruolo. Quando nel 2010 è uscito Content Rules, pubblicare contenuti sembrava un superpotere. Nel 2025 può sembrare una routine senza fine.

Oggi eliminerei l’idea che pubblicare significhi sfornare contenuti infiniti solo per alimentare gli dèi dell’algoritmo. Eliminerei la regola non scritta che “più è meglio”. Che ogni brand debba essere presente ovunque, sempre. Eliminerei l’idea che velocità + volume = successo. È vero, tutto si muove molto velocemente. Ma i brand che vinceranno sul lungo termine saranno quelli che oggi stanno giocano la propria partita sulla profondità.

Il cuore di Content Rules batte ancora forte. I messaggi sono ancora validi: sii generoso, sii umano. Ma oggi darei più importanza alla chiarezza che all’intelligenza, più rilevanza alla risonanza che alla portata, più attenzione al dire qualcosa di vero piuttosto che qualcosa di “di tendenza”. E aggiungerei una nuova filosofia: abbi il coraggio di rallentare. Abbi il coraggio di stare in silenzio, a volte. Abbi il coraggio di essere importante.

Inoltre, ritirerei delicatamente le parti del libro che si concentrano su piattaforme che ormai non esistono più. (Addio Twitter come lo conoscevamo.) Quindi rivedrei alcune delle regole in questo modo:

• Non limitarti a creare contenuti; crea significato.
• Pubblica con intenzione.
• Scegli i momenti che contano.
• Velocità + volume non equivalgono al successo.
• Scrivere è più importante che mai nell’era dell’intelligenza artificiale.