NeuroMarTech, bias algoritmici e il coraggio dell’imperfezione nel 2035

Nel capitolo 10 di Neuro E-Commerce (leggi la recensione qui se te la sei persa), Andrea Saletti immagina il 2035 per parlare, in realtà, di ciò che sta già accadendo oggi: agenti cognitivi che anticipano i bisogni, sistemi predittivi che negoziano al posto nostro, piattaforme che ridefiniscono il confine tra ottimizzazione e manipolazione.

Gli abbiamo chiesto cosa significa diventare consumatori “potenziati” dagli algoritmi. Se la responsabilità delle scelte resterà individuale o diventerà distribuita. E quale competenza umana, in un mondo ossessionato dall’iper-ottimizzazione, rappresenterà il vero vantaggio competitivo per brand e marketer.

Ne è nata una conversazione lucida e provocatoria, che mette a fuoco un paradosso centrale: più la tecnologia diventa perfetta, più l’imperfezione umana diventa strategica.

Guardando al 2035, pensi che il consumatore sarà più potente grazie alla tecnologia o più dipendente da essa? E come cambierà, di conseguenza, il ruolo del marketing?

Entrambe le cose contemporaneamente. Questo paradosso rende il futuro così affascinante e inquietante allo stesso tempo. Chiaramente quando nel libro parlo del 2035 è un pretesto per parlare in maniera visionaria degli anni che ci aspettano.

Da un lato, il consumatore del 2035 avrà accesso a un livello di informazione e potere decisionale senza precedenti. Immagina di avere un agente AI personale che conosce perfettamente i tuoi gusti, analizza migliaia di opzioni al secondo, verifica ogni claim di marketing in tempo reale e negozia per te le condizioni migliori. È come avere un team di consulenti esperti che lavorano 24/7 esclusivamente per i tuoi interessi.

Quello stesso sistema che ti rende potente sta riducendo la tua agency cognitiva. Pensa all’ultima volta che hai dovuto scegliere un ristorante senza guardare le recensioni online, o comprare qualcosa senza confrontare i prezzi. Il tuo cervello si è già abituato a delegare queste decisioni. Nel 2035, questa delega diventerà così profonda che la domanda si trasformerà da “Cosa voglio?” a “Cosa voglio che l’algoritmo pensi che io voglia?”.

Nel 2035, cammini per strada e il tuo smartwatch rileva una variazione del battito cardiaco. I tuoi livelli di cortisolo stanno salendo leggermente. L’assistente cognitivo incrocia questi dati con la tua posizione GPS, i tuoi pattern storici e le tue preferenze alimentari. Ti sussurra: “Andrea, riconosco i segni di stress pre-conscio. C’è una bakery a 47 metri che corrisponde ai tuoi gusti e ha una connessione emotiva con i tuoi ricordi. Vuoi che negozi per te?”

Hai un sistema che anticipa i tuoi bisogni. Quel bisogno è stato in parte creato dall’osservazione stessa. La linea tra potere e dipendenza si dissolve.

Il marketing dovrà affrontare una trasformazione radicale. Catturare l’attenzione dispersa di un consumatore che naviga distrattamente non sarà più il focus. La competizione si sposterà su come convincere algoritmi superintelligenti che rappresentano clienti che conoscono perfettamente.

Vince chi riesce a dimostrare, con dati e fatti verificabili, che il proprio prodotto è oggettivamente superiore per quello specifico cliente in quel specifico momento. La persuasione si sposta dal cervello emotivo del consumatore al processore logico del suo rappresentante digitale.

Questo non significa la morte dell’emotional marketing. L’emozione dovrà essere genuina, dimostrabile, tracciabile. I brand che sopravvivranno sono quelli che imparano che la fiducia non è più una sensazione. È un asset verificabile, un track record immutabile registrato su sistemi di reputazione distribuiti.

Più il marketing diventa razionale e basato sui dati, più i consumatori svilupperanno nostalgia per l’imperfezione umana. Nel 2035, alcune persone pagheranno un premium per esperienze di acquisto “non ottimizzate”, dove possono sbagliare, scoprire casualmente, decidere in modo irrazionale. La libertà di scelta imperfetta potrebbe diventare un lusso.

Dove finirà la responsabilità del consumatore e inizierà quella di chi progetta piattaforme, agenti e algoritmi di acquisto?

Questa domanda mi toglie il sonno. La linea non solo è sfumata, è deliberatamente resa invisibile.

Sei nel 2035, indossi lenti a realtà aumentata e il tuo agente AI personale ti suggerisce un prodotto. Tu lo compri e ti rendi conto che non era la scelta migliore. Di chi è la responsabilità?

La tua, per aver delegato la decisione a un sistema? Dell’AI, per aver fatto una raccomandazione sub-ottimale? Della piattaforma, per aver progettato un algoritmo che massimizza il profitto invece del tuo benessere? Del brand, per aver manipolato i dati che alimentano quell’algoritmo?

La risposta tradizionale (che l’acquirente stia attento) semplicemente non regge più quando l’acquirente non è più un umano ma un agente algoritmico che opera a velocità e con informazioni che nessun essere umano può processare consciamente.

Nel 2035, un sistema di eye-tracking predittivo rileva che quando fissi un prezzo per più di 1,2 secondi, c’è il 68% di probabilità che tu stia facendo un calcolo mentale di convenienza. Il sistema usa questa informazione per calibrare dinamicamente i prezzi, mostrandoti un costo leggermente più alto se i tuoi pattern neurali indicano alta propensione all’acquisto.

Tecnicamente, nessuno ti sta forzando a comprare. Tecnicamente, il sistema sta solo “ottimizzando” per il prezzo che sei disposto a pagare. Dove finisce l’ottimizzazione e inizia la manipolazione?

Nel 2035, la responsabilità diventerà distribuita e asimmetrica.

Il consumatore mantiene la responsabilità finale di aver scelto di delegare la decisione a un agente. Chi progetta l’agente ha una responsabilità molto più grande: quella di progettare sistemi che agiscono nell’interesse genuino dell’utente, non nell’interesse di chi paga per influenzare quell’agente.

Gli agenti AI saranno gratuiti? Probabilmente no. Se sono gratuiti, chi li finanzia? La pubblicità. Se la pubblicità li finanzia, come possiamo essere sicuri che agiscano davvero per noi?

Il tuo agente AI ti suggerisce una marca di cereali invece di un’altra. La scelta è ottima per te? O è ottima per chi ha pagato una commissione all’agente per essere raccomandato? Il tuo agente sta lavorando per te o sta lavorando per il miglior offerente?

La soluzione che intravedo non è regolamentare il comportamento degli agenti (sarebbe impossibile). Creare trasparenza radicale sui conflitti di interesse. Ogni raccomandazione dovrebbe essere accompagnata da un “nutrition label” cognitivo che mostra: questa scelta è stata influenzata da incentivi esterni? In che misura? Quali alternative avrebbero potuto essere raccomandate se non ci fossero stati questi incentivi?

C’è un livello ancora più profondo di responsabilità. Chi progetta le piattaforme ha il potere di decidere quali metriche ottimizzare. Massimizzare il tuo “engagement”? La tua “soddisfazione a breve termine”? Il tuo “benessere a lungo termine”? Queste sono scelte etiche fondamentali, non tecniche.

Nel 2035, la vera battaglia etica non sarà tra consumatori e aziende. Sarà tra visioni diverse di cosa significa agire nell’interesse del consumatore. Noi, come società, dovremo decidere quali valori vogliamo che questi sistemi incarnino.

Nel 2035 dovrebbe emergere una nuova categoria di agenti cognitivi: fiduciari digitali certificati che hanno l’obbligo legale di agire esclusivamente nell’interesse dell’utente, proprio come hanno gli avvocati o i consulenti finanziari. Agenti che non possono essere influenzati da incentivi esterni, che devono dichiarare ogni potenziale conflitto di interesse, che possono essere ritenuti responsabili per raccomandazioni dannose.

Dobbiamo iniziare a parlarne oggi. Tra dieci anni sarà troppo tardi.

Dici che “tutto cambierà, tranne l’essenza di ciò che ci rende umani”. Se guardiamo al 2035, quale competenza umana, oggi magari sottovalutata, pensi diventerà il vero vantaggio competitivo per brand e marketer?

L’imperfezione strategica.

Viviamo in un’epoca ossessionata dall’ottimizzazione. Ogni pixel del sito è A/B testato. Ogni email è personalizzata. Ogni customer journey è progettato per minimizzare l’attrito. Questa tendenza si intensificherà nel 2035, quando le AI potranno ottimizzare migliaia di variabili simultaneamente.

L’iper-ottimizzazione crea esperienze perfette ma sterili. Il cervello umano, quello che non è cambiato negli ultimi 50.000 anni, si è evoluto per diffidare della perfezione.

Quando tutto è troppo perfetto, troppo personalizzato, troppo prevedibile, si attiva quello che nel libro chiamo “uncanny valley commerciale”. Il tuo cervello sente che qualcosa non torna. L’esperienza è tecnicamente impeccabile, manca di quella frizione, di quella casualità, di quel margine di errore che rende le interazioni autenticamente umane.

Pensa all’ultima volta che hai avuto una conversazione memorabile con un brand. Probabilmente non era quando tutto è andato perfettamente liscio. Era quando è successo qualcosa di inaspettato. Un errore che è stato gestito con umanità. Una sorpresa non programmata. Un momento di vulnerabilità genuina.

Nel 2035, quando ogni tuo competitor avrà accesso alle stesse AI superintelligenti, agli stessi sistemi di personalizzazione, agli stessi algoritmi predittivi, cosa ti differenzierà? Non la perfezione tecnica. Quella sarà commoditizzata. La capacità di introdurre deliberatamente elementi di imperfezione, sorpresa, casualità che rendono l’esperienza memorabile.

La chiamo “serendipità programmata”: la capacità di progettare sistemi che occasionalmente ti sorprendono con qualcosa che va contro le tue preferenze note, che sfida le tue aspettative, che ti presenta opzioni che non avresti mai cercato ma che potrebbero farti evolvere.

C’è una competenza ancora più profonda che diventerà cruciale: l’intuizione simbolica.

Gli algoritmi sono incredibilmente bravi a identificare pattern e correlazioni. Non comprendono il significato. Non capiscono il contesto culturale, le sfumature emotive, i riferimenti impliciti che rendono una comunicazione risonante per un essere umano.

Nel 2035, i marketer che vinceranno saranno quelli capaci di tradurre insights algoritmici in narrative simbolicamente ricche. Quelli che sanno prendere dati freddi e trasformarli in storie calde. Quelli che comprendono che un essere umano non compra un prodotto per le sue specifiche tecniche, ma per come quel prodotto si inserisce nella narrazione della sua identità.

L’AI può dirti che il 73% del tuo target preferisce messaggi con linguaggio aspirazionale. Non può dirti quale specifica metafora culturale risuonerà con quel pubblico in questo momento storico. Quale archetipo narrativo attiverà connessioni emotive profonde. Quale simbolo visivo evocherà quella particolare combinazione di nostalgia e aspirazione che crea desiderio irresistibile.

Un’altra competenza sottovalutata: la capacità di non sapere.

Nell’era dell’iper-informazione, del tutto tracciato e misurato, la tentazione sarà sempre quella di prendere decisioni solo quando hai dati perfetti. Le migliori intuizioni di marketing vengono spesso da quella zona grigia dove i dati finiscono e inizia il salto creativo.

I marketer del 2035 dovranno sviluppare quello che chiamo “intelligenza della soglia”: sapere quando fidarsi dei dati e quando fidarsi dell’intuizione viscerale che qualcosa è giusto anche se i numeri non lo confermano ancora. Sapere quando l’algoritmo sta ottimizzando per la metrica sbagliata. Sapere quando vale la pena rischiare l’inefficienza in nome dell’autenticità.

La competenza finale: la capacità di mantenere spazi di umanità radicale in un mondo iper-automatizzato.

Nel 2035, i consumatori saranno sommersi da esperienze tecnicamente perfette ma emotivamente vuote. I brand che riusciranno a creare isole di autenticità, momenti dove la tecnologia si ritrae e lascia spazio a connessioni genuinamente umane, saranno quelli che costruiranno fedeltà profonda.

Non sto parlando di fingere di essere umani quando non lo sei. Sto parlando di progettare sistemi che hanno il coraggio di ammettere i propri limiti, di mostrare vulnerabilità, di lasciare spazio all’imperfezione e alla scoperta.

Quello che ci rende umani non cambierà: il bisogno di connessione autentica, di sorpresa, di scoperta, di crescita. La tecnologia può amplificare queste esperienze. Solo se chi la progetta ha il coraggio di non ottimizzare tutto.

Questa è la competenza più difficile da sviluppare: resistere alla tentazione dell’iper-ottimizzazione. Avere il coraggio dell’imperfezione strategica.

È controintuitivo. È difficile da misurare. È impossibile da automatizzare.

Sarà il vero vantaggio competitivo.