Come gestire la comunicazione di un progetto? Attraverso un viaggio nel mondo dell’informazione e dell’innovazione questo libro presenta uno strumento – la curva della notiziabilità – utile a imprenditori, innovatori e consulenti di comunicazione per comunicare nel modo giusto, al momento e nel posto giusto.

Non esiste innovazione senza comunicazione

Se siete un’azienda innovativa come fate a farvi percepire come tale? Il gap tra la vostra realtà e la percezione che hanno di voi il mercato, i possibili interlocutori e gli stakeholder è principalmente un gap di comunicazione. Esserne consapevoli, ridefinire la propria identità grazie alla comunicazione, è il primo passo per poter aspirare a entrare nella piramide dell’innovazione.

Company as a medium

Ma come comunicare oggi con il nostro target? Secondo l’autore dobbiamo ragionare come fossimo un editore, dandoci una linea editoriale, un tone of voice, delle policy implicite o esplicite per gestire il dialogo con il nostro pubblico. Perché trasformare il sistema comunicativo in medium consente di instaurare un rapporto diverso con la propria community e di allargare il pubblico potenziale.

Ovviamente questo approccio va calibrato di caso in caso, e non deve essere visto come l’unico punto di partenza. Ma sicuramente ragionare da medium consente di coordinare in un’ottica olistica, attraverso la pianificazione editoriale, tutte le azioni e le piattaforme di comunicazione:

• produzione di contenuti originali (magazine online o offline);
• social media;
• ufficio stampa e media relation;
• eventi;
• strumenti di comunicazione corporate (newsletter, advertising ecc.).

Come capire se la tua innovazione interessa ai media

È il problema che andiamo a risolvere, o l’idea del mondo che facciamo intuire, quello che accende l’interesse delle persone. 

C’è un concetto, mutuato dal giornalismo, che aiuta a capire se un fatto susciterà interesse. Si chiama «notiziabilità», newsworthiness in inglese, ed è la capacità intrinseca di un fatto di generare interesse. A prescindere dagli investimenti pubblicitari, a prescindere dai soldi che ci stanno dietro.

Dice l’autorie “È un ingrediente potentissimo, democratico, trasversale. Se siete bravi e fortunati, progettare una comunicazione basata sulla notiziabilità, scegliendo il momento giusto in cui agire e governando al meglio i mille imprevisti del mestiere, può farvi vincere il jackpot. Non sempre va dritta: la notiziabilità è anche difficile da definire, da governare, è un genio ribelle che può uscire dalla lampada, scappare di mano e ritorcersi contro di voi. Il governo, la progettazione e la gestione della notizia abilità solo il cuore di questo libro”.

Esistono dei criteri di notiziabilità che rendono un fatto notizia:

• novità,
• vicinanza,
• dimensione,
• comunicabilità,
• drammaticità,
• conflittualità, 
• conseguenze pratiche per il settore,
• Human interest,
• idee di progresso,
• prestigio sociale, 
• sostenibilità;

Nel libro scoprirete la descrizione di ognuna.

Content is the king

Content is King: un’intera generazione di comunicatori e giornalisti è cresciuta con questo slogan pronunciato da Bill Gates nel 1996. Un imperativo la cui importanza è innegabile, come sostiene l’autore, ma che ha contribuito a peggiorare la miopia con la quale i media di tutto il mondo (e quelli italiani in particolare) hanno affrontato la rivoluzione imposta dalle piattaforme digitali. 

Per anni, all’insegna del motto Content is King, abbiamo visto tonnellate di contenuti pubblicati quasi in realtime, quasi sempre di non altissima qualità, costruiti per generare clic, introiti e assicurare una sostenibilità ai produttori di contenuto. L’esperienza ci ha dimostrato che il contenuto senza qualità e senza una relazione genera solo rumore, non informazione.

Secondo l’autore bisogna passare da “content is the king” a “relationship is king”. Un relaziona basata sui contenuti come strumento creare un dialogo con una community. Da qui il punto di partenza per affrontare il tema della trasformazione di un’organizzazione in medium.

Da organizzazione a medium

Trasformare un’azienda in un medium vuol dire avere in mente, pensare, costruire, affrontare una comunità di persone e comprendere come essere in grado di fornire loro valore e informazioni privilegiate. Solo in questo modo si potrà attivare un dialogo bidirezionale in grado di generare contatti e relazioni e aprire nuove opportunità.

Si tratta di un lavoro molto impegnativo, fatto di scelte dei temi da trattare e del tone of voice da utilizzare per costruire quel’USP (Unique Selling Proposition) comunicativa che pensiamo per il nostro medium e che ci posizionerà.

La lista di domande da porsi è semplice:

• Chi siamo e cosa facciamo?
• Cosa vogliamo comunicare all’esterno, a chi e perché?
• Cosa comunichiamo attualmente?
• Qual è il gap tra quello che vogliamo comunicare e ciò che viene percepito?

Dare una risposta a queste domande un po’ meno. Ma qui verrà in vostro soccorso l’autore che nel libro tra checklist, schemi e modelli vi guiderà nelle risposte.

Progettare e gestire la curva della notiziabilità non è facile; il timing è uno degli elementi determinanti per il successo di una notizia ma non è l’unico. Scoprirete di più, anche in modo pratico, con i 10 casi “tipo” riportati dall’autore  nel libro proprio per aiutarci a capire meglio come svilupparla per tipologia di azienda, organizzazione e prodotto.

Ma il libro non finisce qui, però ve li lascio scoprire da solo i Tricks, i pitch e come non essere travolti dal successo.

Innovazione vs Comunicazione

Ultima mention per la postilla finale sul fine dell’innovazione e quella della comunicazione. Un’analisi schietta e acritica di tante situazioni viste in questi anni. Dice l’autore: 

“L’innovazione è quell’attività umana che sfrutta l’applicazione di ricerca, tecnologie e nuove metodologie per provare a migliorare la vita degli esseri umani. O almeno così dovrebbe essere: in questi anni di «sbornia» dell’ecosistema italiano parlare di innovazione ha significato parlare soprattutto soldi, exit finanziarie e ritorni economici. Servono anche quelli ma dovrebbero essere l’effetto di una buona applicazione della prima definizione che ho proposto, non la reason why del tutto. Un’applicazione del tutto acritica del modello proveniente dalla Silicon Valley ha associato l’innovazione a un’attività finanziaria più che a un campo nel quale applicarsi per migliorare la vita di tutti gli esseri viventi sul nostro pianeta.”

E leggendo proprio le ultime pagine capirete a cosa si riferisce. Non bastano i titoli sui giornali, non basta far ballare un robot, non basta avere un’idea per avere successo. La comunicazione negli ultimi anni ha contribuito a creare aspettative esagerate e irrealistiche sul mondo dell’innovazione; una bolla comunicativa che non deve intaccare il lavoro di migliaia di giovani imprenditori e ricercatori che si meritano un ecosistema informatico rigoroso che racconti l’imprenditorialità di oggi in modo concreto e reale.

Il libro di Luca Barbieri mi è piaciuto per la scorrevolezza del suo contenuto. Scritto in modo quasi scolastico, e quindi comprensibile a tutti, racconta cos’è la comunicazione oggi e come è possibile legarla all’innovazione e all’impresa per generare una notizia che vada la pena di essere data.

Servono sicuramente alcune nozioni di fondo su comunicazione e impresa. Non è un libro per beginner, per chi comincia, ma per chi vuole approfondire, bene, la tematica. Consigliato sicuramente al mondo delle start-up e a chi in generale vuole capire come creare valore e non spazzatura digitale.