Una lettura leggera e simpatica che ripercorre e descrive gli spot pubblicitari più celebri e coraggiosi di Amica Chips, il brand italiano fondato nel 1990 che da 20 anni usa un linguaggio ironico e leggero ma anche trasgressivo e a tratti irriverente, per parlare ai consumatori.
Il volume, scritto da Maria Angela Polesana, si apre con due contributi autorevoli: la prefazione di Laura Moratti, vicepresidente di Amica Chips, e la premessa di Lorenzo Marini, CEO Creative director di Lorenzo Marini Group, l’agenzia responsabile della direzione creativa degli spot analizzati nel libro.
Maria Angela Polesana è Professoressa Associata di Sociologia dei Media, nonché autrice dei seguenti titoli: La pubblicità intelligente. L’uso dell’ironia in pubblicità (2005); Pubblicità e valori. Nuovi consumi e nuovi messaggi per una società che cambia (2016) e Influencer e social media (2023). Ha curato, inoltre, i volumi Teoria del medium (di J. Meyrowitz, 2020), Società, consumi e pubblicità. Il pensiero di Giampaolo Fabris (2021) e IULM – Rapporto 2022 sulla comunicazione d’impresa (con F. Massara, 2022).
Negli anni, Amica Chips, per raccontare concetti e valori del brand, ha realizzato diverse campagne pubblicitarie, spesso associate, già a partire dal 2006, alla trasgressione e sensualità iperbolica con il testimonial Rocco Siffredi, per poi spostarsi anche su altri protagonisti del mondo dello spettacolo (come Gigi Buffon, il quale ha prestato il volto alla campagna dedicata all’Amica Eldorada e Alessandro Bianchi attraverso il quale l’azienda ha deciso di comunicare in modo leggero e divertente, mettendo in evidenza l’attenzione alla qualità e l’impegno verso la sostenibilità, grazie a un packaging realizzato con il 30% di plastica riciclata).
La suora e il crunch dirompente
È difficile non ricordare lo spot pubblicitario “Amica Chips – Il Divino Quotidiano”, andato in onda, seppur per pochi giorni, ad aprile del 2024, che vede protagonista una madre superiore, golosa, paffuta gioiosa, giocosa, ma anche un po’ indisciplinata. Un caso pubblicitario in cui ironia, paradosso e nonsense diventano le nuove chiavi narrative per parlare a un pubblico abituato a muoversi tra codici sacri e profani.
Lo spot viene ambientato in un monastero: un gruppo di aspiranti suore avanza in fila, accompagnato da una solenne Ave Maria di Schubert eseguita all’organo. Le novizie entrano in chiesa e raggiungono l’altare, dove il sacerdote le attende per celebrare la comunione. Quando la prima novizia riceve l’ostia, a occhi chiusi, si sente improvvisamente un crunch provenire dalla sagrestia. Lì, la madre superiora, seduta su una sedia, sta gustando avidamente un sacchetto di patatine, incapace di trattenersi.
La mission della campagna, studiata per un target di pubblico da 18-54 anni con particolare focus però per la parte più giovane 18-35, era quello di sottolineare l’irresistibilità delle patatine ed esaltare la loro croccantezza.
I social hanno fatto il resto
Dopo la messa in onda dello spot della suora il 7 aprile, decine di testate digitali rilanciano la notizia, ampliandone così rapidamente la diffusione. Le conversazioni online si concentrano soprattutto sulle pagine social ufficiali del brand, quali Facebook e Instagram, vedendo il primo il principale spazio di dibattito. Seguono poi YouTube, TikTok e X.
Lo spot genera circa 50.000 messaggi tra l’8 e l’11 aprile (quando si registra il picco delle registrazioni), con termini e verbi ricorrenti come oltraggioso, blasfemo e offendere. Su Facebook prevalgono commenti negativi (52,9%) rispetto a quelli positivi (39,9%).
A fine aprile l’ondata di viralità si esaurisce. La campagna, fondata su ironia e provocazione, ha stimolato un forte dibattito pubblico e politico, accentuando la polarizzazione su un tema sensibile come la religione.
Il 29 aprile 2024, il presidente del Comitato di Controllo dello IAP stabilisce che lo spot violava l’articolo 10 del Codice di Autodisciplina, tutelando le convinzioni morali, civili, religiose e la dignità della persona.
Il libro si rivolge ai professionisti in discipline economiche, sociologiche e della comunicazione. Una lettura scorrevole ideale dunque per gli esperti di marketing e della comunicazione d’impresa, sociologi e studiosi dei media, ma anche agli studenti universitari.
Pubblicità e trasgressione non è solo una ricostruzione puntuale della storia pubblicitaria di Amica Chips, ma un’analisi profonda su quanto l’ironia, il paradosso e la provocazione possano stimolare la discussione e contribuire alla polarizzazione delle opinioni, addiritura in temi divisivi come la religione, ma anche la trasgressione.
L’autrice offre uno strumento prezioso per chiunque voglia comprendere fino a che punto un brand possa spingersi per colpire l’attenzione e ottenere visibilità, anche a costo di scontrarsi con le norme di autodisciplina e con le istituzioni, siano esse politiche che ecclesiastiche. È una lettura imprescindibile per i professional che navigano i confini sempre più sottili tra creatività, scandalo e responsabilità sociale nel contesto mediatico contemporaneo.
