È quasi fine agosto e, strano a dirsi, il libro di cui stai leggendo la recensione non è propriamente una lettura da ombrellone. Ma oggi qui sul blog di Libri di Marketing te ne parliamo perché se la tua idea per il 2024 è quella di aprire un tuo punto vendita o sei stato promosso a Store Manager della tua attività, sicuramente questo libro sarà una lettura formativa da divorare! 

Il tomo a cui ti trovi virtualmente di fronte, infatti, è un vero e proprio manuale sul Visual merchandising, probabilmente il libro più completo ed esaustivo su un tema che abbia letto in vita mia.

“Visual Merchandising” di Karin Zaghi, edito Franco Angeli, esce per la prima volta fresco di stamperia nel 2018 ed oggi è giunto alla sua terza edizione: come spiega l’autrice nelle primissime pagine viene spesso aggiornato per essere più possibile fedele al tempo in cui lo si legge. 

Due parole sull’autrice di Visual Merchandising

Karin Zaghi è Associate Professor all’Università Bocconi di Milano, titolare attualmente quattro corsi: Trade Marketing, Visual Merchandising, Store Management e Category Management. Il suo curriculum vitae non lascia dubbi sulla sua grande esperienza e conoscenza del tema. 

Entriamo nel vivo della recensione: di cosa tratta Visual Merchandising

Come suggerisce il titolo stesso, il libro affronta con grande precisione il tema del Visual merchandising nel retail, spaziando dall’atmosfera percepita in negozio, dall’interattività del punto vendita fino alla sua stessa connessione con la semiotica. Il testo accompagna lo studente o l’appassionato di Visual merchandising a comprendere concetti e dinamiche con profondità e chiarezza, pur essendo davvero denso di nozioni e spiegazioni. 

Il tomo (parlo di tomo perché appunto la materia si articola in ben 412 pagine escludendo il glossario finale) è suddiviso in tredici capitoli che affrontano tutto il viaggio da compiere per strutturare al meglio, visivamente, il proprio punto vendita, senza mancare di riportare casi studio: ho trovato molto interessante quello relativo al progetto RED di Feltrinelli, ma anche il caso studio KASANOVA+ e LUSH.

Ma chi è il Visual Merchandiser?

Mi sono affidata al buon Google per la traduzione italiana dell’inglese “visual merchandiser” e il risultato è stato “vetrinista”. In realtà, da ciò che si può cogliere anche solo leggendo i primi capitoli del testo, il visual merchandiser non si occupa solo dell’allestimento cosiddetto “di facciata” ma di tutta l’esperienza utente all’interno del punto vendita, includendo la scelta dei contrasti tra colori e l’intensità dell’illuminazione (e molto altro ancora!). Ho scoperto, ad esempio, che locale buio o molto illuminato hanno due effetti totalmente opposti sulle persone e sugli acquisti, e che queste due varianti ne racchiudono al proprio interno molte altre. In sintesi quindi il termine anglofono risulta essere più completo del corrispettivo italiano. 

Sul tema, Google ci informa che per diventare visual merchandiser esistono degli appositi corsi di specializzazione in cui si vanno a studiare, approfondire e mettere in pratica le nozioni acquisibili tramite il testo. Non è un lavoro che quindi “si impara sul campo”: è necessario uno studio e una formazione preliminare. Poi sicuramente l’esperienza porterà un successivo arricchimento. 

Un viaggio attraverso tutti gli aspetti del Visual Merchandising: da interattività e polisensualismo…

È difficile riassumere gli aspetti salienti del testo perché, nella sua esaustività, non credo che alcun capitolo valga meno degli altri in quanto una buona attività di visual merchandising si ottiene tenendo in considerazione tutti gli aspetti indicati. 

Si parte parlando dell’ambiente, delle sensazioni che ci evoca uno store, dell’interazione tra cliente e atmosfera. Poi si passa all’interattività (viviamo nel 2023, no?) e al polisensualismo, sottolineando la differenza tra Lighting retail e Lighting design. Si procede quindi con la teoria del colore (capitolo che ho particolarmente apprezzato) dove capiamo anche il bilanciamento dei colori (il tono di giallo è tre volte più luminoso del viola, quindi occhio a mantenere i rapporti di luminosità corretti!) poi segue il dilemma su logo ed immagine coordinata: come sfruttarli al meglio? Qui esistono varie strade: si può propendere per la centralità, come fa Nike, oppure per sottrazione.

…a semiotica, modalità espositive e check finale!

Il viaggio è ancora lungo: qui entra in campo la semiotica, con la percezione visiva di segni, simboli e schemi e i criteri di lettura di un’immagine. Il capitolo 7 affronta ciò a cui ci fa pensare il termine “vetrinista” e quindi il design dell’interfaccia e la gestione dello spazio. Si prosegue con layout, display e modalità espositive fino all’osservazione del comportamento cliente e la valutazione poi dell’efficacia delle attività svolte. 

A chi aveva dei dubbi sull’impegno a tutto tondo del visual merchandiser questo testo chiarirà le idee.

Visual Merchandising di Karin Zaghi non è un testo da sfogliare sul divano o, come anticipato a inizio recensione, da leggere sotto l’ombrellone: per la sua composizione ricorda più un testo universitario e sicuramente è utilizzato dall’autrice per le sue lezioni in Bocconi. Come leggerlo dunque? Con una bella tazzina di caffè, di mattina, approfittando della luce solare, in rigoroso silenzio per non perdersi le parti salienti e rimanere concentrati e con un paio di evidenziatori a portata di mano, o i concetti più interessanti rischieranno di sfuggire.

Personalmente trovo che sia un testo validissimo sul tema, davvero completo, che parte dalle basi di ogni singolo aspetto per giungere al suo sviluppo. Ultimamente ho il pallino dell’armocromia e perciò ho particolarmente apprezzato il capitolo sulla teoria del colore, ma al contempo mi ha affascinato il focus sugli effetti dell’illuminazione sull’esperienza d’acquisto. 

Sicuramente è un testo verticale, adatto agli appassionati e ai praticanti del settore, o ad aspiranti piccoli imprenditori che vogliono trarre il massimo vantaggio dalla loro attività d’impresa! 

E se rientri in queste categorie, potrebbero piacerti altri due testi che abbiamo recensito: Il check up del punto vendita e Come vendere di più in negozio.

Alla prossima recensione!