Maria Angela Polesana

Società, consumi e pubblicità.

18 €

Editore: Franco Angeli
Collana: Impresa, comunicazione, mercato - Nuova Serie
Autore: Maria Angela Polesana
Pubblicazione: Novembre 2021
Pagine: 128
Costo di copertina: 18,00 €

Recensione del libro Società, consumi e pubblicità, di Maria Angela Polesana

Ci sono libri che, con un centinaio di pagine appena, riescono a farti la foto della vita di un pensiero e di una persona.

La persona in questione è l’illustre sociologo Giampaolo Fabris, scomparso ormai da un decennio, al quale questo libro vuole rendere omaggio ricostruendo la genesi del suo pensiero.

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Un lavoro che è stato reso possibile grazie ad un gruppo di studiosi, che si sono formati e/o hanno collaborato gomito a gomito con Fabris, per lungo tempo. Mi riferisco a: Maria Angela Polesana, Francesco Alberoni, Vanni Codeluppi, Mauro Ferraresi, Ariela Mortara, Simone Segre Reinach.

Nel corso della propria carriera, Fabris è stato un indiscusso precursore per gli studi compiuti su:

  • Mercato
  • Consumi
  • Consumatori
  • Pubblicità.

Tali argomenti, del resto, hanno fatto davvero molta fatica a trovare una propria dignità e collocazione nella culla della sociologia. Basti pensare che l’analisi sociologica del consumo in Italia è piuttosto giovane e recente (Codeluppi, 2005), risalendo infatti a poco più di 15 anni fa.

Giampaolo Fabris è stato uno dei più importanti sociologi italiani che ci ha trasmesso quanto i consumi siano uno strumento per leggere ed interpretare la società, siano espressione dei nostri stili di vita e della rappresentazione di noi stessi, della nostra appartenenza a gruppi sociali.

La ricerca VALS (Value and Life Styles), elaborata da Mitchell negli anni ’60, poggia le proprie fondamenta sulla teoria delle motivazioni dominanti, di Maslow. Secondo quest’ultima teoria, i comportamenti degli individui sono guidati da una moltitudine di fattori eterogenei, tuttavia in ogni momento esiste sempre una motivazione dominante che vince su tutte le altre. Il lavoro di Mitchell, nonostante i limiti e le critiche ricevute, ha sicuramente influenzato l’attività di ricerca di Fabris, il quale ha cercato una propria chiave di lettura integrando l’utilizzo dei concetti di “tendenza sociale” e “stile di vita”.

Altro tassello importante è rappresentato dal lavoro svolto da Alain de Vulpian nella società di ricerca francese Cofremca, che aveva messo a punto la ricerca 3SC. Ricerca a cui lo stesso Fabris, prima con Demoskopea e poi con GPF & Associati, ha aderito assieme a molte altre società di altre nazioni, dando vita nel 1978 al Research Institute on Social Change. Un’associazione internazionale che aveva lo scopo di inter scambiare le informazioni provenienti dai vari monitor nazionali e per stimolare la nascita di nuovi. 

La filosofia che contraddistingue questa ricerca è simile a quella VALS, ovvero di tipo evoluzionista: ogni società è in rapida evoluzione verso una crescente modernità socioculturale.

Secondo Vulpian le aree principali di cambiamento della società che la ricerca 3SC consente di monitorare sono 5. In questo metodo la misurazione del cambiamento viene rilevata partendo dalle cosiddette “correnti socioculturali”, indicatori astratti che individuano un grado di parentela all’interno di una grande quantità di fenomeni di cambiamento relativo a persone, gruppi, strutture o istituzioni. 

Poi arriviamo al vero e proprio modello di ricerca ideato da Fabris e implementato in Italia alla fine degli anni ‘70: il T&T Monitor 3SC, dove T&T sta per Trends & Targets e 3SC per sistema di correnti socioculturali e scenari di cambiamento.

Come si svolge questo tipo di ricerca? Troverete maggiori dettagli nella pagina 43.

Tutte queste ricerche come la ricerca VALS, il 3SC di de Vulpian e il 3SC “riadattato” di Fabris, partono da un assunto preciso: mettendo a confronto il presente con il passato, comparando dati e informazioni, è possibile studiare approfonditamente la società nei suoi momenti chiamati “normali”. In questi blocchi temporali, delimitati da eventi anomali (cigni neri), la sociologia riesce meglio a individuare quei fenomeni socialmente rilevanti. Un esempio di una recente periodizzazione? Crollo delle torri gemelle, poi lo scorrere -normale- del fiume degli eventi per circa 20 anni e poi la pandemia da covid-19.   

La sociologia dei consumi sicuramente non è un argomento semplice, ma ha un fascino senza eguali. Ciò che avete appena letto è un’estrema sintesi di alcuni momenti salienti che hanno caratterizzato la nascita e l’evoluzione del pensiero di Giampaolo Fabris. Questo breve (ma intenso) testo ha consentito di avvicinarmi a tale disciplina e di apprezzarne l’indiscussa utilità.

Conclusioni: Ho letto questo libro con grande cautela ed un pizzico di timore, tipico di chi teme di non comprendere a fondo l’argomento perché mai affrontato prima. Ed invece ho scoperto concetti chiari, contenuti interessanti, spunti per nuove letture e approfondimenti, importanti collegamenti con l’economia comportamentale.

 A chi è rivolto: alle persone curiose, agli studenti, a chi lavora nelle divisioni marketing e commerciali delle aziende, a chi si confronta con i consumatori ogni giorno e sente il bisogno di comprendere di più.

Quanto è pratico: più che pratico è divulgativo.

È da avere in libreria: senza ombra di dubbio.

L'Autrice della recensione

Daniela Bonaldi

Daniela Bonaldi

Classe 1980, sono nata e cresciuta in una piccola perla incastonata tra le Alpi Apuane e l’Appennino Tosco Emiliano. Non ho girato il mondo, ma ho un legame speciale con la Scozia, la mia seconda terra. Avevo la vena dell’artista (che un po' è rimasta), ma ho studiato Economia a Pisa. Studi che si sono conclusi ormai parecchi anni fa, con una tesi in Loyalty Marketing, ma che ho ripreso e concluso di recente conseguendo un Master in Behavioral Economics and Neuromarketing. Lavoro con passione e soddisfazione nel dipartimento marketing di un’azienda operante nel settore cartario. Mi piace leggere, adoro scrivere, venero i gatti, creo gioielli e sono mamma di due fantastici bambini.

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