Recensione del libro Reason why advertising, di John E. Kennedy
L’autore, John E. Kennedy, è un uomo che appartiene ad un’altra epoca, ormai remota. Ma il suo pensiero, i suoi concetti, le sue idee rimangono di un’attualità straordinaria.
Il testo, scritto nei primi anni del ‘900, rimane ancora oggi “dannatamente” attuale. Inizialmente dimenticato, poiché meno famoso rispetto a testi come Scientific Advertising di Claude Hopkins e Breakthrough Advertising di Eugene Schwartz, in realtà rappresenta un tassello fondamentale della storia dell’advertising e del copywriting.
Senza il prezioso e fondamentale contributo John E. Kennedy, infatti, i due testi sopra citati non sarebbero mai stati scritti.
In Italia è stato riportato alla luce da Giò Fumagalli, che ne ha brillantemente curato la traduzione, l’introduzione e le numerose note esplicative.
Lavoro arduo, considerando che si trattava di un testo scritto in un inglese piuttosto datato.
Inoltre, per chi volesse approfondire la vita ed il pensiero di Claude Hopkins, potrà documentarsi ulteriormente leggendo anche La mia vita nell’Advertising.
Come si struttura il libro
Il libro si apre con un’affermazione di Albert Lasker, un altro personaggio chiave di quel contesto in quegli anni.
“La Storia della Pubblicità non potrebbe mai essere scritta senza assegnare il posto di apripista a John E. Kennedy, poiché ogni copywriter sulla faccia della terra è oggi guidato dai principi che lui stabilì per primo.”
I capitoli che si susseguono sono così organizzati:
• Prefazione, a cura di Mattia Paganelli.
• Introduzione: la generazione che cambiò per sempre l’advertising, a cura di Giò Fumagalli.
• Capitolo 1: dimostralo con i numeri.
• Capitolo 2: chi è il pubblico a cui mostri la tua pubblicità.
• Capitolo 3: la frequenza di risonanza della pubblicità.
• Capitolo 4: facciamo chiarezza.
• Capitolo 5: ciechi che inseguono altri ciechi.
• Capitolo 6: bruciare fortune invano.
• Capitolo 7: perché alcuni prosperano mentre altri falliscono.
• Capitolo 8: verificare i risultati della pubblicità generalista.
• Capitolo 9: testare l’advertising on i mailorder.
• Capitolo 10: testare la pubblicità generalista.
• Postfazione: comprendere il vero valore del lavoro di Kennedy, a cura di Giò Fumagalli.
• L’uomo che lancio John E. Kennedy e Claude Hopkins (in riferimento ad Albert Lasker, l’altro personaggio chiave di cui vi avevo già anticipato).
La chiave di lettura del libro
La storia ci offre sempre la chiave per leggere correttamente il presente ed il futuro. Esistono infatti concetti, idee ed intuizioni che rimangono “senza tempo”. Nel senso che valevano oltre un secolo fa, rimangono validi tutt’oggi e lo saranno probabilmente anche per altri numerosi decenni. L’importante è riuscire a estrapolare quelli che sono i macro concetti e a traslarli nella realtà odierna.
Il merito, anzi alcuni dei meriti di Kennedy
È quello di aver compreso cosa rendesse davvero efficace un annuncio stampa: tutto deve avere un perché. Un concetto che ruota attorno alla credibilità, quella credibilità che consiste nella capacità di mantenere la promessa al cliente. Il dettaglio di tutti i perché è riportato alle pagine 16, 17 e 18.
Ve ne svelo qualcuno, visto che è una lista assai corposa:
• Il motivo per cui questo (inteso come servizio o prodotto offerto) è un buon affare e vale il suo investimento (e non dovrebbero investire i propri soldi in altro).
• Il motivo per cui le prove che porti a sostegno della tua tesi sono vere e oneste.
• Il motivo per cui dovrebbe agire adesso.
Gli annunci belli e accattivanti, non sempre sono efficaci ed in grado di convertire in termini di vendite realizzate. Un altro importante apporto di Kennedy, infatti, è il tema della misurazione del ritorno sull’investimento, che lui ritiene fondamentale.
A tale proposito, vi riporto un’affermazione -illuminata ed illuminante- dello stesso Kennedy al riguardo: “Moltiplicare una pubblicità che vale zero per una spesa pubblicitaria importante, significa ottenere zero”.
Sbalorditiva l’attualità del suo pensiero, non trovate?
Cosa mi ha lasciato questo libro?
Che non sempre bello/affascinante coincide con efficace. Un po’ come “non tutto ciò che luccica, è oro”, in sostanza. [E questa è una verità che riguarda ogni nostro aspetto della vita, non sono in ambito advertising.]
Ma ritornando a noi e al contesto di riferimento, il segreto per non “innamorarsi” di un qualche cosa che non sta portando reale beneficio in termini di vendite, è quello di MISURARE e decidere se stoppare, variare o lasciare AS IS (se performante).
Conclusioni: è un testo utile, perché ci offre importanti chiavi di lettura, partendo dalle radici di ciò che oggi è il mondo advertising.
A chi è rivolto: ai marketer, ai venditori, ai copywriter, agli studenti che si approcciano al mondo advertising per esigenze di studio.
Quanto è pratico: è un libro che scorre discretamente ed è ricco di note esplicative e case history. L’esercizio da fare è quello di traslare fatti/prodotti/servizi rilevanti per l’epoca al contesto odierno.
È da avere in libreria: sì!