Quantum Marketing è scritto da Raja Rajamannar, CMO di Mastercard. Inizierei col dire che è chiaramente un libro scritto da una persona di Marketing, per le persone di Marketing.
Sin dalle prime pagine è evidente quanto l’autore comprenda e sperimenti non solo i trend più recenti, ma anche le lotte tipiche di chi lavora in questo settore.
“Molti CEO non riconoscono il valore del marketing, (…) gli specialisti del marketing non sono stati in grado di collegare in modo credibile i risultati aziendali ai loro investimenti e alle loro azioni di marketing”. Ouch. A chi non è successo, almeno una volta, di sentirsi frustrato perché non aveva sufficienti dati per provare l’efficacia di un’attività svolta?
Il libro si apre così, con un po’ di provocazione, per poi accompagnarci nel viaggio verso il Marketing del Quinto Paradigma.
Paradigmi del Marketing
Una doverosa introduzione viene dedicata al Marketing in tutto il suo ciclo di vita, dividendo le fasi in paradigmi:
- Primo Paradigma, incentrato sul prodotto
- Secondo Paradigma, più improntato sull’emotività e meno sulle singole caratteristiche di prodotto
- Terzo Paradigma, con internet e dati a disposizione
- Quarto Paradigma, iperconnesso e social con dispositivi digitali che diventano un prolungamento del corpo umano
- Quinto Paradigma, quantico
Elementi del Quantum Marketing
Alla base di tutto ci sono nuove tecnologie e una quantità infinita di dati, fornita da dispositivi indossabili e che permeano l’ambiente in cui viviamo (Internet of Things, assistenti vocali, eccetera). E poi ovviamente Intelligenza Artificiale, 5G, Blockchain. Tutti questi elementi stanno cambiando il panorama di chi fa marketing, e di chi lo riceve.
Per rimanere rilevanti i brand dovranno concentrarsi sulle esperienze, non da intendersi come dislocate nel Customer Journey ma costantemente fuse e connesse tra loro. Non dirò omnichannel, perché fortunatamente anche l’autore non lo dice spesso. Ma di fatto parliamo di un’unica, infinita esperienza in cui il consumatore è portato a sviluppare fedeltà e attaccamento in base a quanto il brand riesce a coinvolgerlo. Il prodotto, praticamente, diventa sempre più secondario. Grande spazio viene invece lasciato a etica, valori, affidabilità.
E attraverso le pagine, l’autore fornisce strumenti agli addetti marketing: anch’essi dovranno adattarsi alle nuove esigenze dei consumatori, saperle prevedere ma soprattutto trasformarle in attività operative e misurabili.
Le scienze del Marketing
Nei capitoli successivi ci sono anche spunti più accademici. Naturale, quando si parla di Marketing, parlare anche delle scienze legate a esso e della psicologia.
Qui non si parla però solo delle classiche neuroscienze, ma anche di:
- economia comportamentale
- scienza dell’anonimato e come la Blockchain funzionerà ancora più a tutela della privacy degli acquisti del singolo
In generale il capitolo offre diversi spunti di riflessione sui driver di scelta degli utenti.
Multisensorialità
Altro capitolo che ho trovato interessantissimo, perché offre un buon mix tra concetti conosciuti e nuovi punti di vista.
La Multisensorialità diventerà fondamentale, e non si parla solo di jingle riconoscibili ma della creazione di identità tramite l’utilizzo dei cinque sensi. Sapevate che quando Aston Martin restaura un’auto d’epoca si rifornisce dei pellami dal produttore originale per accertarsi che l’odore di cuoio sia lo stesso di un tempo?
Questa è un’esperienza identitaria a tutti gli effetti!
Il libro procede poi affrontando esempi aziendali (spesso anche di Mastercard) e contestualizzando sempre più il Quantum Experiential Marketing.
In conclusione
A chi è rivolto? Addetti al Marketing, vuole essere un po’ una guida al cambiamento per queste figure (dallo Specialist al CMO).
Quanto è pratico? Ha molti suggerimenti per gestire al meglio il cambio di paradigma, non lo definirei pratico in senso stretto ma ha comunque elementi che spingono all’azione
È da avere in libreria? Sì, è una buona guida ai prossimi anni di Marketing
