Cristiano Carriero ha scelto di scrivere Professione Content Marketer per offrire a lettrici e lettori una guida strutturata su ciò che bisogna studiare per imparare a costruire un mestiere, sul know-how da acquisire per comunicare con grazia, sulle buone pratiche da condividere per aiutare i clienti a risolvere i loro problemi quotidiani.

Professione Content Marketer è un libro sugli errori di chi ha già attraversato i momenti di sconforto, di chi ci è già passato e ora è pronto a raccontare la sua storia.

In questo manuale di 288 pagine – che scorrono veloci come un romanzo di Baricco, e la citazione non è casuale -, ci sono diciotto anni di lavoro, sperimentazione, esperienze, cambiamenti professionali e generazionali, imprevisti, momenti di gioia e altri di frustrazione.

C’è il bagaglio completo di un professionista che ha mosso i suoi primi passi nel content marketing nel 2005 quando queste due parole erano solo un piccolo seme caduto su un terreno rivelatosi molto fertile.

Ci sono le conoscenze, le competenze, gli strumenti, le tattiche, le strategie e gli elementi di cui abbiamo bisogno per intraprendere un percorso orientato al content marketing.

E poi ci sono le confidenze a bassa voce, i suggerimenti sussurrati che non daranno mai nei corsi di formazione tipo “I cinque segreti per diventare content marketer” e che nemmeno troviamo online, le dritte giuste. C’è quella parte di Cristiano che emerge quando chiacchieri con lui, la sua immensa generosità e le parole scelte con cura che non vengono mai dette a caso.

Questo è un manuale per tutti quelli che “… vogliono fare del content marketing non solo una professione, ma un vero e proprio modo di (ri)pensare il proprio lavoro”.

Inizia a leggere il libro di Carriero se apprezzi il significato di coraggio, motivazione e contaminazione della conoscenza. A volte ti mancheranno. È normale, siamo umani. Ma se sono concetti che ti appartengono, questo libro è anche tuo.  

Tutto quello che c’è da conoscere sulla professione del content marketer

Sì, lo so, è un palese titolo SEO. Ma è vero, verissimo. Il manuale scritto da Carriero è una guida esaustiva e completa sul content marketing che contiene tutto lo scibile sulla materia, valorizzata dall’approccio umano, amichevole ed empatico dell’autore.

In queste pagine troviamo le risposte alle domande più frequenti sulla professione del content marketer. Quesiti che non si pongono solo le nuove generazioni, ma interessano anche Millennials e Boomer, chi sta cercando di reinventarsi dopo anni di lavoro, chi desidera alzare l’asticella, chi vuole passare dall’operatività alla consulenza, dal posto fisso alla partita IVA. O viceversa.

• Devo aver fatto un percorso di studi specifico per svolgere questo lavoro?
• Quali sono i passi da compiere per diventare content marketer?
• Come posso propormi in un’agenzia di comunicazione?
• Quali sono le competenze del content marketer?
• Chi è il content marketer e di cosa si occupa?

Giusto per citare alcuni dubbi, non in ordine di importanza.

Ti suggerisco di assaporare i 13 capitoli (porta bene) del libro di Carriero con lentezza, nei momenti in cui hai l’opportunità di prendere appunti e mettere nero su bianco i tuoi pensieri. Ci sono paragrafi nei quali trovi risposte, altri in cui raccogli ispirazioni e altri ancora che susciteranno nuove domande. L’importante è scrivere subito, per non perdere nulla.

Sì, lo rileggerai. Due o tre volte. Sì, lo terrai sulla scrivania. Sul divano e sul comodino. Io l’ho portato anche in spiaggia.

Vediamo ora insieme, in sintesi, quali sono i contenuti del libro: per praticità seguo l’ordine dei capitoli. Anzi, la gerarchia dei contenuti proposta dall’autore (anche questo riferimento non è casuale). Ah, mi permetto di riportare i titoli dei capitoli per intero perché sono scritti anche sul risvolto della copertina.

Una chicca: ogni capitolo si apre con una citazione e termina con un piccolo glossario.

L’evoluzione del content marketing

Professione Content Marketer inizia dalla Guida Michelin, tocca la sigla di Carosello (lo ricordi?) e cita un podcast di Matteo Caccia per spiegare come è cambiata nel tempo la fruizione dei contenuti.

E, di conseguenza, come sono cambiati i contenuti. I dati del Global Digital Report 2024 di We Are Social sono chiari: usiamo i social media per leggere nuove storie, riempire il tempo libero e restare in contatto con amici e amiche. Navighiamo Internet per cercare informazioni, rimanere aggiornati sugli eventi e trovare soluzioni.

Già da queste prime considerazioni possiamo intuire a cosa serve il content marketing e perché è importante.

Chi è il content marketer

Questo è un capitolo fondamentale del libro: l’autore spiega con chiarezza qual è il ruolo del content marketer, cosa fa nella pratica, quali sono le competenze e le abilità da acquisire, che tipo di formazione è necessaria e come gestire il percorso di crescita.

L’approccio non è didattico ma maieutico. Prima di fornire risposte, Carriero pone domande: “Vi sentite content marketer? O, meglio ancora, che tipo di content marketer siete?” e lascia alcune righe vuote per scrivere una risposta, invitando lettrici e lettori a definire un’identità professionale.

La strategia dei contenuti

“La strategia è ciò che vi permette di concretizzare le idee, di mettere a terra i pensieri, di strutturare i progetti”.

Spesso dimentichiamo il valore della strategia e dei dati. Ci lasciamo trasportare dalla vena romantica della scrittura e tralasciamo la fase di analisi e monitoraggio. Ce ne dimentichiamo. Nel terzo capitolo l’autore lascia spazio a questo step e propone un elenco di KPI e metriche dal quale prendere spunto per concretizzare il lavoro e mostrare i dati ai clienti. Utilissimi i consigli per gestire il piano e il calendario editoriale, gli spunti per trovare l’ispirazione per scrivere e la definizione di contenuto di qualità (qui trovi quella autentica).

Le forme dei contenuti

Quante forme hanno i contenuti? Le dobbiamo usare tutte? Come? “L’originalità, la forza e l’efficacia di una strategia sono date dalla forma che assume il contenuto stesso in base alla piattaforma sulla quale viene pubblicato”.

La visione proposta da Carriero si distacca da quella dei classici manuali di marketing che parlano di tipologia di contenuto. Lui si concentra sulla forma, un concetto più alto grazie al quale sentiamo nostra la materia, iniziamo a maneggiarla, a impastare. Per ogni forma di contenuto l’autore dispensa consigli pratici e indicazioni da PRO. È qui che troviamo i riferimenti alla creator economy e all’influencer marketing. L’autore non ha dimenticato nulla, insegna qualsiasi aspetto di questo straordinario mestiere.

Content marketing vs storytelling

Carriero ha costruito il suo brand sull’appellativo Lo Storyteller e nel suo manuale non poteva mancare un capitolo sulle tecniche della narrazione.

In queste pagine l’autore risolve uno dei dilemmi esistenziali della comunicazione: lo storytelling è parte del content marketing? O sono due materie distinte?

Se fatichi a comprendere cosa è e cosa non è lo storytelling, qui trovi la risposta. La lettura del capitolo 5 è un’immersione nella struttura delle storie, tra archetipi, brand e visual storytelling, esempi di campagne fatte bene ed esercizi.

Il modo discreto di spiegare senza imporre, di offrire una visione senza affermare che sia quella universale, di lasciare spazio al ragionamento rende questo libro piacevole da leggere e coinvolgente, come una storia.

Il valore della SEO per il content marketer

Condensare il significato della SEO in un capitolo di un libro dedicato al content marketing è un’impresa ardua, sia perché di manuali specifici sulla SEO ve ne sono diversi, sia perché la materia è ampia e caratterizzata da molteplici sfumature. Carriero ha deciso di concentrarsi sul valore che riveste la SEO per il content marketing e in che modo possiamo usarla a nostro favore quando saremo dei content marketer. O già da adesso, se svolgiamo la professione.

Il pensiero dell’autore emerge con chiarezza: la SEO non è solo tecnica, codice HTML e tag. “La SEO è un mindset, un approccio una filosofia finalizzata a soddisfare un bisogno, trovare una soluzione concreta, appagare un desiderio”.

Nel capitolo troviamo molteplici spunti per valorizzare l’amicizia tra SEO e content e trarre vantaggio da questa solida relazione.

Contenuti per i social media

In una epoca lontana, quando i social media non esistevano ancora, l’unico modo per raggiungere gli utenti era il blog. Ci sono professioniste e professionisti che hanno costruito il loro successo grazie al posizionamento dei contenuti.

Poi è arrivato Facebook, e tutto è cambiato. Il capitolo 7 di Professione Content Marketer è quello che piace ai molto social e a chi ha un’anima da social media manager. Dopo un’introduzione dettagliata sull’evoluzione delle piattaforme e la condivisione di statistiche significative, l’autore inizia a spiegare “Come si comporta un content marketer su LinkedIn, Facebook, Instagram”. Non che cosa deve fare eh. Come si comporta, che è diverso. Lo leggerai.

Carriero offre idee e indicazioni anche sul dinosauro dei video – YouTube -, e il neonato TikTok, su Twitter che oggi è X (con qualche retroscena simpatico) e il nuovissimo Threads.

Il valore aggiunto di questo capitolo sono i consigli personali dell’autore: tre per ogni social media. Consigli che trovi solo qui, perché penso che nessuno ti abbia mai detto “be dump” o “Ambisci a diventare thought leader”.

Contenuti da guardare e da ascoltare: video, e audio, due format in evoluzione

“I contenuti, le tecnologie, i modelli, l’approccio, gli obiettivi evolvono, e noi con loro: se volete diventare content marketer professionisti, accogliete a braccia aperte i video, studiate per imparare qualche tecnica produttiva e sperimentate tutti i possibili formati”.

Specializzarsi e verticalizzare le competenze su ogni forma di contenuto è impossibile e controproducente. Ogni content marketer ha attitudini differenti. Però è corretto avere una panoramica e una chiara visione dall’alto sulle potenzialità di tutti i contenuti, video e audio in particolare. I video sono coinvolgenti, attirano l’attenzione, sono semplici da fruire e non richiedono lo sforzo che mettiamo nella lettura di un articolo.

Carriero, attraverso esempi e indicazioni pratiche, illustra come inserire i video e i podcast nella strategia dei contenuti e capire quando è opportuno investire sui due formati. Nel capitolo troviamo indicazioni utili per spiegare ai clienti il valore di questi contenuti.

Ci sono suggerimenti da sperimentare subito e tecniche da apprendere nel tempo, sia per la gestione dei video, sia per la produzione di podcast.

L’inutile cassetta degli attrezzi del content marketer (se nessuno vi spiega come usarla…)

Il titolo del capitolo 9 è controcorrente e provocatorio. L’autore lo utilizza per introdurre una sezione del manuale dedicata agli strumenti da lavoro del content marketer, organizzata con linearità e logica. Troviamo il caro Excel, gli editor di scrittura e gli strumenti correlati allo scrivere, le AI, un affondo su Canva.

Nella cassetta, anzi nell’astuccio (quando leggi il libro, capisci), del content marketer ci sono anche il diario personale e i manuali da studiare, gli eventi in presenza e le relazioni. Quando pensiamo ai tool che ci supportano nelle fasi del lavoro quotidiano tendiamo a concentrarci su quelli tecnici e tralasciamo aspetti più umani come una chiacchierata con un professionista o la partecipazione a un corso di formazione. Sono esperienze utili per crescere e calarci con consapevolezza nel nostro ruolo. Per Carriero le relazioni sono lo strumento di maggior valore e pregio, in particolare se instaurate durante gli eventi. Anche per te è così?

Nel capitolo 12 troviamo un approfondimento sui tool per il content marketing con un elenco esaustivo di piattaforme, siti, strumenti da testare. Dopo alcune sperimentazioni, riusciremo a trovare i nostri attrezzi preferiti.

Come proporsi sul mercato e trovare lavoro

Siamo nell’ultima sezione del libro: l’autore inizia a chiudere il cerchio e passa a un tema pratico che di rado viene menzionato nei percorsi formativi. Una volta in cui abbiamo appreso le competenze necessarie per svolgere un mestiere e ci sentiamo pronti per il lancio, cosa dobbiamo fare? Troviamo la risposta nel capitolo 10, un compendio prezioso che aiuta lettrici e lettori a capire da dove cominciare, quali sono i passaggi evolutivi della professione del content marketer e come presentarci alle aziende.

Carriero condivide consigli per curare il personal branding, best practice per gestire il primo lavoro, dritte per avviare lo switch di carriera. È qui che troviamo le principali differenze tra la libera professione e le collaborazioni in azienda, esplicitate dalla presentazione di professioniste e professionisti che svolgono questa professione con dedizione e ottimi risultati.

A chiusura del capitolo ci sono le indicazioni per preparare e presentare un preventivo a un cliente con l’obiettivo di ottenere il fatidico Sì.

“Diventare content marketer è un percorso in continua evoluzione: non ci fermiamo mai. […] È un percorso di crescita”.

Dopo aver letto queste pagine le idee diventano nitide, i dubbi si sciolgono e il desiderio di intraprendere la professione aumenta. Con l’autore al nostro fianco, tutto è più semplice.

Cos’è – davvero – il content marketing

Gli ultimi due capitoli del manuale di Carriero sono densi di significato e racchiudono l’anima del libro. L’autore si interroga sulle definizioni di content da un lato e di marketing dall’altro, aiutandoci a comprendere come dosare queste due facce della stessa moneta durante lo svolgimento della professione.

“Una delle cose che mi fa più arrabbiare è la demonizzazione del marketing. Come se fosse una cosa brutta, negativa, fuorviante”, scrive Carriero nel capitolo 11, intitolato “Più content o più marketing?”.

Dobbiamo trovare un equilibrio e dosare con consapevolezza la quantità di contenuti e di marketing – inteso come strategia -, nei progetti di comunicazione che costruiamo per i clienti e nel nostro personal branding.

Dobbiamo imparare a scrivere bene, a realizzare un piano editoriale di valore, a rispondere alle esigenze degli utenti con le forme di contenuto più adeguate. Ma è necessario anche analizzare i dati, monitorare il ritorno sull’investimento, controllare le conversioni.

Perché il content marketing è una materia complessa, articolata, strutturata che comprende le attività di ideazione, creazione, produzione, distribuzione, condivisione e controllo dei contenuti con l’obiettivo di dare vita a relazioni durature e di fiducia tra brand e persone. Dentro a questa disciplina troviamo umanità, empatia, calore; analisi, KPI e metriche.

C’è da studiare, tantissimo. E da sperimentare. Carriero spiega con chiarezza quanto tempo è necessario dedicare al nostro personal branding attraverso un esempio concreto: il suo. Condivide con noi il marketing mix, confida quante ore dedica alla creazione di ogni forma di contenuto, qual è il valore (economico) del suo tempo e come valutare il nostro, in che modo rendere l’attività sostenibile e fare business.

“E per quello dobbiamo imparare a fare marketing, anche se questa parola non ha più il fascino di una volta. Anche se qualcuno l’ha vilipesa e rovinata. Sta a noi rendere il (content) marketing qualcosa di meraviglioso”.

Ecco l’invito dell’autore, la sua call to action finale che incoraggia lettrici e lettori ad alzarsi dalla sedia e intraprendere subito il mestiere del content marketer.

Il manuale di Carriero è denso, corposo, appagante: Professione Content Marketing è una guida per le persone che desiderano intraprendere il mestiere e sono all’inizio del loro percorso lavorativo, per chi desidera migliorare il ruolo con un upgrade e passare dalla figura di content developer a quella di content manager.

Questo libro è un sussidiario completo da proporre nelle Università e nei corsi di formazione sul marketing e la comunicazione: ha le caratteristiche per diventare un manuale da studiare.

L’impostazione dei capitoli e l’impaginazione, arricchita da punti elenco, grassetti, box di approfondimento e concetti in evidenza, supporta nell’apprendimento dei concetti: troviamo con facilità le cose importanti, le frasi da sottolineare, le pagine in cui lasciare un post-it.

L’organizzazione logica, gerarchica e lineare dei contenuti rende la lettura del libro semplice e leggera: gli argomenti sono trattati con esaustività, chiarezza e onestà, senza nascondere le complessità del mestiere o i problemi che potremmo incontrare lungo il cammino.

Lo stile di scrittura è pulito, amichevole, colloquiale e informale: Cristiano si rivolge al pubblico con freschezza e disinvoltura, con un approccio umile e diretto.

È un motivatore, aiuta il pubblico a trovare il coraggio di lanciarsi in un’avventura, trasformare l’impresa in un romanzo, provarci, sbagliare, cadere, rialzarsi.

Essere content marketer è un’impresa che richiede tempo, dedizione, cura. Chi desidera intraprendere questa professione deve essere consapevole di tutte le sfumature del mestiere e prepararsi a non smettere mai di studiare, apprendere, dimostrare flessibilità e apertura mentale alla novità.

Nelle confessioni finali di un content marketer Carriero chiude con un consiglio prezioso e un invito. Il consiglio lo trovi a pagina 270. L’invito è questo: “Scrivete una grande storia, dedicateci del tempo, non abbiate paura che la gente si dimentichi di voi e poi scegliete di fare tre cose, ma di farle con grazia, con costrutto e con un fine”.

Svolgere una professione con garbo, etica, rispetto verso se stessi, le altre persone e nei confronti dei contenuti, i pilastri del mestiere.

Allora, quando inizi a fare il content marketer?

P.S. Professione Content Marketer è un Extended Book, un libro destinato a durare per sempre. C’è un QR-Code che permette di accedere a un sito con contenuti esclusivi e di approfondimento. Uno spazio aggiornato nel quale non mancheranno mai i nuovi tool, i podcast, i video, le slide.