Il concetto di posizionamento è stato (lo è ancora di più oggi) un’ottima base per costruire in modo efficace le strategie di marketing e comunicazione aziendale. Tuttavia, negli anni passati si è notato come le persone interpretassero questa parola in maniera vaga e poco precisa, dimenticando il cuore del suo significato.

Al Ries e Jack Trout, famosi pubblicitari statunitensi, hanno pubblicato questo libro nel 1980 ed è sorprendente vedere come, a distanza di 40 anni, abbiano anticipato trend, sviluppi ed evoluzioni del mondo del marketing. Gli autori hanno il merito di riuscire ad andare in profondità nella nozione di posizionamento, scavando in ogni sua piccola sfaccettatura e dettaglio, con l’obiettivo di renderla più comprensibile ed evitare gli errori di posizionamento fatti dalle aziende del passato.

Che cos’è il posizionamento?

Il posizionamento è la posizione che una marca occupa nella mente del consumatore, cioè il modo in cui essa è percepita dal consumatore. L’importanza del posizionamento è tale perchè risolve un problema comunicativo. Infatti nell’ultimo secolo con l’avvento dei nuovi media e con la crescente globalizzazione, gli individui sono stati sempre più stimolati e colpiti da nuovi messaggi pubblicitari, prodotti e servizi ma si sono anche resi conto che la loro mente non poteva ricordare tutti questi stimoli. Ad esempio, facilmente ci si ricorda del libro più venduto al mondo (la Bibbia) ma sicuramente in pochi (forse nessuno) ricordano il secondo… Per questa ragione, la comunicazione per essere efficace deve affidarsi più alla semplicità del suo messaggio e al cosiddetto “less is more”.

Un esempio di posizionamento riportato dagli autori è Xerox, che nella mente del consumatore si è posizionata nel lungo termine come l’azienda che produce fotocopiatrici. In mercati come questo, in cui è già presente un leader di mercato molto forte, non si può competere creando un prodotto migliore ma creando un prodotto che si inserisca in una nicchia di questo mercato. Le nicchie, in un mercato globale come quello attuale, possono diventare davvero profittevoli.

Il potere di un nome

Alla base del posizionamento di qualsiasi azienda/prodotto/servizio c’è la scelta del suo nome. Dal momento in cui si sente per la prima volta il nome, si acquisisce una percezione unica. Gli autori riportano numerosi esempi di naming che hanno portato al fallimento e, al contrario, naming che hanno portato al successo di un’azienda/prodotto/servizio. Ad esempio, il nome margarina non offre indicazioni sulla sua natura quanto invece potrebbe fare un naming come burro di soia, posizionabile in modo rilevante. La forza del naming vale anche per i nomi di persona ed è questa la ragione per cui molti scrittori/attori/artisti hanno cambiato il proprio nome e hanno usato un nome d’arte.

Sulla stessa onda si può osservare come le abbreviazioni non siano utili per la riconoscibilità di un nome. Se è vero che Los Angeles, famosa a livello globale, ha preso il nome anche di L.A, è anche vero che non avviene il contrario. Chiamare una città con un’abbreviazione non ne facilita la memorizzazione e, anzi, crea soltanto ulteriore confusione nella mente dell’individuo.

Esempi di posizionamento: il Belgio e la Giamaica

Si può posizionare una nazione? Assolutamente. Ad esempio, negli anni in cui è stato scritto il libro, il Belgio non era considerato un luogo turistico ma solo un posto in cui atterrare (gli unici voli per l’Europa arrivavano in Belgio) per poi spostarsi in Italia, Paesi Bassi, Germania, ecc. Per risolvere questa problematica si è trovato un modo per posizionare il Belgio nella mente dei consumatori. Da una ricerca delle guide Michelin era emerso come ci fossero 6 città a 3 stelle nel Benelux, di cui 5 in Belgio e 1 in Olanda (Amsterdam). Si è deciso quindi di collegare il Belgio ad Amsterdam, affermando che nella nazione ci sono 5 Amsterdam e 5 città a 3 stelle da visitare e così facendo il Belgio si è posizionato in modo totalmente diverso e ha attirato nuovi turisti.

Per attrarre turisti e visitatori si è posizionata anche la Giamaica, una delle 5 isole caraibiche assieme a Bahamas, Puerto Rico, Isole Vergini e Bermuda. Analizzando il pensiero del pubblico si è scoperto come la descrizione della Giamaica fosse molto simile a quella delle Hawaii e perciò si è deciso di impostare una campagna pubblicitaria definendo l’isola caraibica come le Hawaii dei Caraibi.

Il vantaggio che si può osservare in questi due posizionamenti è il loro valore nel lungo periodo. Questa è la caratteristica imprescindibile del concetto di posizionamento, quella che gli permette di resistere ai continui cambiamenti di tecnologie, servizi, prodotti che avvengono nel mondo.

In conclusione:

A chi è consigliato? A tutti gli imprenditori che stanno aprendo una nuova azienda, agli addetti ai lavori di comunicazione e marketing (consulenti, agenzie di comunicazione) che devono enfatizzare il posizionamento dei loro clienti e a tutte le persone che cercano di capire il proprio posizionamento nel mondo.

Quanto è pratico? Gli autori riportano innumerevoli casi studio di aziende (si pensi a Xerox, IBM o Disney) che nella seconda metà del Novecento si sono posizionate in maniera rilevante nella mente dei consumatori. Nella parte finale sono citati e analizzati esempi di posizionamento: di una nazione, di una banca, di un servizio, di un prodotto o, addirittura, della Chiesa.

È da avere in libreria? Certamente. Il libro è molto attuale in quanto anticipa quel concetto di posizionamento che è sempre più centrale nelle strategie di marketing del XXI secolo. È un libro che fa riflettere e che aiuta a comprendere il valore del posizionamento.