Ecco un altro prezioso volume che arricchisce la già nota e apprezzata collana di Hoepli curata da Mariano Diotto, dedicata al Neuromarketing.
In questo nuovo libro, freschissimo di stampa, viene affrontato in modo più ampio il tema dell’etica legato alla disciplina di neuromarketing e tutto ciò che concerne il neurobranding.
L’autrice Simona Ruffino si occupa di consulenza aziendale in ambito Brand Strategist e Neurobranding, è speaker e formatrice e potete ovviamente trovarla anche su Linkedin.
Seguitela ?
E se siete curiosi di scoprire tutti gli altri testi della collana già recensiti, ecco qua i link diretti alle recensioni del team:
- Manuale di Neuromarketing, scritto da Francesco Gallucci, Caterina Garofalo e Mariano Diotto, recensito da Antonella;
- Neurofood, di Marco Baldocchi, recensito da Daniele;
- Neuroselling, di Vincenzo Russo e Giorgio Gabrielli, recensito da Chiara;
- Neuromarketing applicato, di Giuliano Trenti, recensito da Luana;
- Neurocopywriting, di Marco La Rosa, recensito da Federica;
- Capire la personalità dei clienti, scritto da Drew D’Agostino e Greg Skloot, recensito da Antonella.
Neuromarketing e inconscio
Se siete approdati a questo libro suppongo che già sappiate cos’è il Neuromarketing e di quanto questa disciplina riguardi la nostra parte “sommersa”, il nostro inconscio. Esistono numerosi testi che trattano di neuromarketing, ma uno che si occupasse nello specifico della questione etica, ancora non c’era. Un testo necessario, insomma.
Per anni questa disciplina è stata oggetto di una sorta di distorsione. Forse era la parola neuro a “spaventare”. Forse anni e anni di contenuti distribuiti in ogni dove riguardanti la PNL (acronimo di programmazione neuro linguistica, tutt’altra roba), hanno indotto erroneamente le persone ad abbinare il tema della manipolazione al neuromarketing. Ovviamente sono solo riflessioni a voce alta, non ho alcuna verità in tasca.
Il neuromarketing indaga il processo decisionale che si svolge nel cervello allo scopo di sviluppare prodotti e servizi migliori.
Applicare il Neuromarketing non significa manipolare: ed è qua che entra in gioco l’etica. Tutto rimane etico fintanto che non porta e non crea nuovi bisogni e nuove dipendenze.
L’umanità come centro della strategia aziendale: utopia o cambio di paradigma?
L’autrice sostiene che il centro della strategia aziendale dovrebbe essere l’umanità. Gli esseri umani visti come fine ultimo e non come strumento per produrre utile.
Concepire l’impresa come un’entità in grado di mettere il valore umano in cima alle proprie intenzioni, che crede nell’ascolto e nella condivisione. Ma se questo concetto diventasse parte integrante di ogni mission aziendale?
Wow! Esclamo.
E sapete qual è la prima cosa che ho pensato approcciando questo concetto? Tutto ciò è utopia. Perdonatemi, colpa della mia eccessiva pragmaticità. Ma tenete a mente questa parola, perché Simona, all’altezza del capitolo 8, parla esattamente di utopia e di quanto questa possa essere in realtà molto potente.

La piramide di Maslow: leggiamola al contrario
Conosciamo tutti la piramide di Maslow, ormai la insegnano anche all’asilo ? Perché la menziono? Perché Simona fa un’importante osservazione, che ha a che fare in primis con l’inesistenza dell’HOMO OECONOMICUS. L’uomo non effettua le proprie scelte in modo razionale. Questo modello di uomo è stato a lungo teorizzato, ma non esiste. L’uomo è governato dalle emozioni e sceglie sull’onda di queste.
Ma riprendiamo il tema della piramide, ricorderete com’è fatta ma per sicurezza ecco la foto che la riproduce a pag. 12.

Ruolo ed utilità di neuromarketing e neurobranding
Lo riporto direttamente dal testo: “Hanno il ruolo di indagare la parte più latente dei bisogni delle persone per offrire alle aziende una mappa etica affinché possano realizzare prodotti e servizi idonei. Inoltre consentono alle aziende di ottimizzare le strategie e la comunicazione attraverso la selezione di immagini, forme, colori e suoni capaci di sedimentarsi nell’inconscio ed essere di grande aiuto per raggiungere un posizionamento percettivo vantaggioso e corretto, sia sul mercato sia nelle mente dei consumatori.”
Più chiaro di così, non si può.
Una riflessione estemporanea sull’uso di parole dal “retrogusto bellico”
Avvertenze: spero di non sbagliarmi. Alcuni anni fa ho assistito ad uno speech dal vivo tenuto da Paolo Iabichino. Paolo ha fatto un’importante riflessione su quando il marketing sia “invaso” da parole che richiamano il mondo bellico: target da colpire ne era un tipico esempio. Cosa c’entra con questo libro?
Beh, scorrendo nella lettura mi sono imbattuta in una delle validissime testimonianze di persone autorevoli che fanno da corollario alla voce di Simona. Ad un certo punto di una di queste, in cui si parla di parole scelte per progettare la persuasione, mi è caduto l’occhio su questa frase: “[…] La persuasione si avvera attraverso le fasi di progettazione, selezione, scelta, ideazione. Gli esiti di queste fasi sono i soldati scelti per incontrare i neuroni e raggiungere lo scopo di costruire lo stato della percezione altrui tramite la gratificazione dei bisogni del destinatario. […]”
Soldati guerra retrogusto bellico.
Ho pensato: è chiaro il senso, ma più che di soldati, potremmo parlare di operai altamente specializzati e attentamente selezionati?
Divagazione terminata.
Come si struttura il libro “Neuromarketing Etico”
Il libro ha una copertina meravigliosa. Me ne sono innamorata subito, sappiatelo. Mi ha proprio invitato alla lettura, un plauso a chi ne ha curato il progetto grafico.
Il testo si compone di 9 capitoli, distribuiti su quasi 300 pagine.
- L’umanità al centro della strategia
- Neuromarketing e Neurobranding come bussola strategica di ottimizzazione
- Il cervello è il cuore del paradigma umano
- Costruire l’identità profonda di un’impresa
- Neurobrand strategy e prodotto cognitivo
- I contenuti come contatto
- Dal capitalismo al capitalismo umanistico
- L’utopia come spinta al cambiamento
- L’ispirazione come bisogno
Disseminati nei vari capitoli troverete 20 super testimonianze, o pillole formative molto verticali, di 20 personaggi autorevoli. Qualche nome a caso??? Giulia Lapertosa, Marco La Rosa, Salvatore Russo, Cristiano Carriero…
La testimonianza che in assoluto ho apprezzato di più è stata quella di Erika D’Amico, in cui narra anche della nascita di Vinted. Il titolo del suo approfondimento è meraviglioso: “il brand non è un marinaio: le promesse fatte devono essere mantenute”. Un’altra testimonianza super è stata quella di Salvatore Russo: per spiegare il tema della brand personality ha creato un parallelismo fantastico menzionando i mitici puffi. I pupazzini dalla pelle blu che ci hanno tenuto compagnia durante l’ora della merenda ai tempi di bim bum bam, negli anni ’80-‘90.
Il prodotto cognitivo, la chiave di volta per la mente delle “personas”
Chiedo venia pubblicamente, e in tutta sincerità ammetto che non conoscevo questo concetto e ringrazio Simona per averne parlato. Costruire il prodotto cognitivo vuol dire ambire alla percezione positiva degli esseri umani del nostro prodotto, brand ed esperienza ad essi connessa. È un modo diverso, che non conoscevo, di chiamare la strategia di brand positioning, in sostanza. Il processo di costruzione si articola in 4 fasi:
- Analisi
- Image/identity
- Strategy
- Valutation

La naturale evoluzione della specie: da target a buyer personas, a “brainy personas”
Siamo partiti dal nostro caro vecchio target, per poi abituarci a sentir parlare delle Buyer Personas, ed ora non possiamo non affrontare l’evoluzione che questa sta vivendo. Grazie all’applicazione delle neuroscienze possiamo infatti iniziare a parlare di Brainy Personas. Indagare le brainy personas significa mettersi in perfetto ascolto dei bisogni del nostro pubblico, capire il contesto emotivo di riferimento e avere una lente di ingrandimento sulla realtà che lo caratterizza.
Spesso le recensioni non bastano a raccontare il cuore del libro, ma noi del team di Libri di Marketing ce la mettiamo sempre tutta. Trovo che questo testo sia interessante, a completamento di una formazione di base già presente sull’argomento. I concetti sono in linea generale curati e sempre ben esposti (tranne alcune pagine che ho trovato poco chiare, ma talvolta è una questione puramente soggettiva). Grazie a questo libro ho avuto modo di conoscere più da vicino Simona (presente tra i miei contatti Linkedin già da tempo), inclusa la genesi del suo pensiero che affonda le proprie radici nel concetto di cura, di ascolto e di centralità dell’essere umano.
Numerosi gli spunti di altri libri da dover leggere (ahimè ?) e preziosi gli interventi raccolti all’interno del testo, oltre che una menzione speciale alla storia di Adriano Olivetti e alla più attuale di Brunello Cucinelli. Non posso svelarvi altro. Il futuro, del resto, è dei curiosi.