A questo autore tengo particolarmente, perché se oggi faccio parte del team lo devo un po’ anche a lui. Mi spiego meglio: il suo primo libro, Packaging positioning,  è stato oggetto della mia prima recensione per libri di marketing, guadagnandomi il lascia passare per entrare in questo fantastico team. Ho conosciuto Michele Bondani proprio in quell’occasione, contattandolo per fargli sapere che stava per essere pubblicata la mia recensione.

Poi è arrivata la volta di questo suo secondo libro, che tratta di come creare naming efficaci, ed è un piacere per me poterne di nuovo parlare.

Michele è un esperto di posizionamento e di packaging di prodotto, unico affiliato della Trout & Partners in Italia. Come saprete, l’americano Jack Trout, è stato e rimane il padre indiscusso del posizionamento. Per eventuali approfondimenti puoi trovare la nostra recensione di “Positioning: Come farsi vedere e sentire in un mercato sovraffollato”, di Al Ries e Jack Trout, qui.

Una prefazione di spessore

Curata dall’ex AD di Conad, Francesco Pugliese, conferisce un grande valore aggiunto, di cui riporto un piccolo estratto: “Le aziende possono cambiare prodotti, organizzazione, strategie, assetti proprietari e societari, siti produttivi, canali distributivi e modelli di business ma, molto difficilmente, possono permettersi di cambiare il nome delle proprie marche.”

La marca è a tutti gli effetti un patrimonio aziendale, e come tale è fondamentale averne cura e rispetto. Dietro il potere della marca, quindi, c’è anche una grande responsabilità: quella di scegliere dei nomi “giusti”.

Naming, istruzioni per l’uso

Cosa è? Una denominazione, in grado di esprimere identità, benefici, risultati, che sia memorabile e distintiva.

Libri in italiano che trattano di naming si contano davvero su una mano. Questo di cui ti sto per raccontare è uno di quelli. Un altro testo interessante che tratta in verticale dello stesso argomento puoi trovarlo qui, recensito dalla collega Sara.

Battezzare un nome per un brand o per un prodotto non è un gioco e non è nemmeno un esercizio di creatività: è un grande atto di responsabilità oltreché un anello fondamentale della strategia aziendale.

Il successo commerciale di un prodotto e/o di una marca, è strettamente connesso al naming. Questo è uno degli elementi più potenti per trasmettere il valore del brand e del prodotto, in quanto è in grado di conferire identità. Un naming sbagliato può penalizzare anche i prodotti migliori.

Ai tempi dell’università il mio Professore di Marketing, affrontando questo tema, ci mostrò alcuni esempi di naming sbagliati. Nella speranza di non essere tradita dalla mia (in genere buona) memoria:

• il famosissimo Bacio Perugina, quando venne lanciato, si chiamava “Cazzotto”. Puoi leggere un articolo che ne parla qui;
• l’auto Volkswagen Jetta, sul mercato Sudamericano ebbe qualche problema in quanto il nome richiamava la parola sfortuna. Venne quindi modificato.

Due esempi rapidi ma significativi per rendere l’idea di quanto questo passaggio, dare il nome a qualcosa che vorremmo vendere, sia in realtà un’operazione davvero delicata.

Ogni cosa ha un nome, ma spesso non è quello giusto

Esatto. Non esiste niente al mondo che non abbia un nome e che non sia identificabile e riconoscibile in mezzo ad altre cose in quando differenziata dal nome che gli è stato attribuito.

Ora facciamo insieme un salto decisamente ampio e pensiamo allo scaffale del supermercato: tra i tuoi occhi di consumatore e il prodotto cosa c’è? C’è il naming sul packaging, o solo il naming. Questa riflessione ci aiuta ulteriormente a capire quanto sia importante. Ed è proprio perché riveste tale importanza che c’è necessità di costruire una solida cultura attorno al tema del naming e l’autore intende fare esattamente questo: mettere a disposizione la propria conoscenza ed esperienza sull’argomento.

Quali sono le implicazioni legate al naming? “Sbagliare o indovinare” il naming è cruciale. Una questione di vita o di morte, che si tratti di un singolo prodotto o un’intera linea di prodotti.

La value proposition del libro

Offrire una formula per realizzare naming in modo scientifico e strategico, ovvero come creare naming efficaci. Ovvio che non esiste una ricetta magica, efficace al 100% ed infallibile, sia chiaro. La scelta del naming è frutto di un’attività umana e come tale, è soggetta ad errore, in modo del tutto fisiologico. E come lo stesso autore sottolinea, non si tratta di una scienza esatta. Ma l’esperienza di Michele Bondani in questo ambito è assolutamente fuori discussione, per cui leggi bene bene il libro, rileggi anche 2 o 3 volte i passaggi chiave illustrati laddove non fosse chiaro qualcosa, assimila e rendi tue le 10 regole imprescindibili denominate “comandamenti”. Sei pronto / pronta a scoprirlo?

Un “pregio/difetto” del libro?

L’ho volutamente definito così: usando un dualismo. Il libro potrà apparirti un po’ discorsivo, ma non soffermarti su questa apparenza. Mi spiego meglio: credo che questa sensazione sia riconducibile allo stile narrativo ed espositivo dell’autore. Avendo conosciuto personalmente Michele Bondani, mentre stavo leggendo ho avuto l’impressione di sentirlo parlare, raccontare aneddoti, esprimere concetti con l’uso di metafore. Questo perché appunto l’ho conosciuto dal vivo ed ho avuto anche il piacere di frequentare un suo corso di formazione inerente proprio questo tema. Quindi, per alcuni potrà sembrare discorsivo, perché si sofferma molto sui concetti per spiegarli al meglio, per altri probabilmente il contrario. Questo aspetto rientra nella sfera della soggettività ma non pregiudica la qualità dei contenuti!

La mia fame di conoscenza su come creare naming efficaci non si è assolutamente placata, anzi. Si sono aperti dei nuovi cassetti nella mia mente e forse potrà suscitare lo stesso effetto pure a te! Ho comprato quindi altri due testi, un pò datati, che trattano sempre di Naming. Ritengo questo libro assolutamente valido, e aggiungo che mi sarebbe piaciuto vedere integrata una parte “schematica” per rendere ancora meglio l’idea del processo con le relative fasi e attività da completare, con le varie tips collegate.

Si tratta di un volume sicuramente molto verticale e dedicato agli “addetti ai lavori”. Molto utile per professionisti del marketing, agenzie creative e studenti che intendono approfondire la questione per esami universitari, project work e tesi di laurea.