Spesso le introduzioni dicono tanto di un libro: e questo è uno di questi casi. Dan Nelker nel parlare del suo libro dice subito: <Se siete alla ricerca di “Formule killer per headline infallibili” o “100 trucchi per scrivere headline che convertono”, “Segreti SEO (che Google non vuole si sappiano in giro)” o “Titoli acchiappaclick che devi conoscere”, potete trovare tutte le risposte googlando un po’. Se volete imparare a trovare una marea di idee e a trasformarle in headline che diano personalità ai vostri copy e vi aiutino a comunicare come esseri umani e non come robot, allora siete nel posto giusto>.

Con questa introduzione mi sono buttata nella lettura di questo libro, nato da un corso mai svolto e da un’esigenza dell’autore stesso: la formazione per un creativo. Quante volte in agenzia ti hanno parlato di investimenti nella formazione del personale che poi sono svaniti in una nuvola di fumo? Ecco, sappi che è successo a tutti, compreso l’autore.

E allora lui cosa ha fatto? Frustrato, e un po’ incazzato, si è rimboccato le maniche e ha creato questo piccolo manuale che per un’appassionata di scrittura e pubblicità come me è un piccolo gioiellino.

Il processo creativo

“Il primo errore che si commette quando si scrivono headline è iniziare a scrivere headline.” Prima di scrivere bisogna pensare. Dobbiamo ricordarci che siamo prima di tutto delle menti creative, e poi copywriter. Le headline sono grandi idee espresse in parole, dice d’autore. E continua: “se volete scrivere grandi headline, la regola empirica è: per ogni grande headline, dovete scriverne cento.”

In questo capitolo capirete come usare i “secchi”. Non sono impazzita, è proprio cosi!  Il processo sarà trovare i secchi, riempirli di idee, trasformare le idee in titoli e fare editing. E il modo in cui l’autore ve lo spiegherà renderà tutto più semplice.

E se non bastasse il testo scorrevole e colloquiale con il quale è scritto il libro ci sono gli esempi di grandi adv con headline che vi apriranno la mente.

Ma come si trovano le idee?

Se cerchi una risposta creativa, fai una domanda creativa. Semplice no? Spesso il blocco (creativo) lo crea lo standard; puntiamo quindi a uscire dal nostro solito, dal comfort e cerchiamo dove nemmeno google arriverebbe. 

Il 100 MPH Thinking è un’ottima tecnica da utilizzare in qualsiasi momento del processo creativo. Come suggerisce il nome, aiuta a sfornare rapidamente molte idee. Dice l’autore:” Fissate l’obiettivo di trovare da trenta a cinquanta idee in quindici minuti. Impostate un timer e datevi da fare. È un esercizio di quantità, non di qualità. […] Si tratta di darsi il permesso di fare schifo”.

Ecco una cosa che ho apprezzato del libro, e dell’autore: il suo approccio al lavoro creativo basato sul “non abbattersi” se le idee non vengono o vengono malino; non siamo delle m***e, siamo umani, succede, non colpevolizziamoci. Spesso le brutte idee sono il fertilizzante delle buone (cit).

Come si scrivono headline perfette?

È il segreto racchiuso nel capitolo due. Tra pubblicità comparativa, sincerità, less is more, pezzi mancanti e altre tecniche mi è piaciuta soprattutto la tecnica del “more il more” perché dice una grande verità (anzi la dice Dan Kennedy, copywriter e autore): non esistono contenuti troppo lunghi, solo troppo noiosi. 

Sono laureata in relazioni pubbliche e pubblicità. Ho studiato ore e ore adv e headline all’università. Sono sempre stata affascinata da questo mondo pur sapendo che la mia strada non era quella della creativa pubblicitaria, perché a me piaceva scrivere. Ed eccomi qui, finito il libro di Dan Nelken, con la voglia di cercare i miei vecchi libri, ripensando alle lezioni di Gianpaolo Fabris e Vanni Codeluppi allo Iulm quasi ormai 20 anni fa.

Si legge nella prefazione dell’autore: “Questo libro è rivolto esclusivamente ai copywriter ma può tornare utile anche a chi vuole imparare a scrivere da copywriter”. Aggiungo io: questo libro serve se ti occupi di adv e vuoi capire come non avere idee banali ma far scattare la creatività che è in te.

Parla del processo creativo e del mestiere di scrivere headline, con oltre duecento esempi tutti da guardare e leggere in modo quasi spasmodico, senza riuscire a fermarsi.

Grazie Enrico Flacowsky per aver tradotto questo bel libro. Io adesso ricomincio da capo e me lo rileggo!