Ogni giorno nascono brand e imprese che non raggiungono successo. In molti casi quello che manca, spesso per eccessivo entusiasmo, è un piano di marketing. Ma come si crea un piano di marketing, da zero?

Per la prima volta in un unico libro Antonio Ferrandina vi propone un percorso lineare per redigere un progetto di marketing, tramite un software applicativo e una serie di tutorial video, fra i quali un corso per individuare con facilità le banche dati dove trovare i principali dati sul mercato e la concorrenza.

Dice l’autore stesso: “Nel libro troverai la sintesi dei principali strumenti di marketing strategico ed operativo, nella veste più pratica: niente teoria fine a sé stessa ma solo concetti da mettere in campo con le leve giuste.” Il tutto tenendo di sottofondo per tutto il libro un caso aziendale che ci aiuta a capire meglio i processi e le logiche.

Cos’è un marketing plan (o piano di marketing)

Il marketing planning rappresenta lo studio delle strategie di marketing per il lancio di un prodotto, l’avvio di una campagna commerciale, la ricerca di nuovi mercati e clienti.

Se il marketing planning è il processo di analisi, il marketing plan o piano marketing (PM) è il documento che riassume tale analisi: uno studio per comprendere se esista un mercato per certi prodotti e stabilire quale sia il modo migliore per venderli.

A cosa serve un piano di marketing?

Scrivere un Marketing Plan è come creare una bussola che vi conduce a:

1. riflettere in modo razionale sull’idea imprenditoriale
2. riformulare i prodotti per renderli più efficaci ed efficienti
3. lanciare un nuovo prodotto, studiando le forme, i tempi e le risorse necessarie
4. trovare combinazioni prodotto/mercato migliori
5. perfezionare l’assetto del marketing-mix
6. in pratica, vendere di più, trovare nuovi clienti e migliorare i margini di profitto.

Come si crea un piano di marketing

Il contenuto di base di un piano di marketing si compone di:

• descrizione del progetto
• descrizione del mercato, con analisi della clientela, del settore e della concorrenza di riferimento
• analisi SWOT, con studio delle forze/debolezze aziendali e minacce/opportunità ambientali e delle principali strategie-guida
• marketing strategico, con analisi dei segmenti di mercato e relativa attrattività, targeting e posizionamento
• marketing operativo, con definizione delle principali politiche di prodotto, servizio, prezzo, promozione, comunicazione e distribuzione
• aspetti economici, che comprende previsione delle vendite e dei costi del venduto per linee di prodotto, budget di marketing e calcolo del margine di contribuzione
• implementazione e controllo, con analisi degli aspetti di programmazione, organizzazione e controllo salienti.

Come si struttura un piano di marketing?

Quella che vedete a fondo pagina è la struttura che vi da l’autore e che troverete spiegata, punto per punto, nel libro.

Vediamone i pezzi più importanti (a mio parere, ovviamente).

• descrizione del progetto: spesso ci si butta in un progetto “di pancia”, senza mettere nero su bianco dove vogliamo arrivare e cosa abbiamo per farlo. Parlo per esperienza personale: non è bene farlo. Perchè quel momento arriva sempre, e rischiamo di aver solo perso tempo nel mentre. Da non sottovalutare nemmeno la customer retention e la customer loyalty.
• descrizione del mercato & analisi del settore: la fase di analisi è sempre fondamentale. Se non sappiamo dove andremo a muoverci, come faremo a sapere come farlo? Conoscere il terremo di gioco ci permetterà di mettere in campo le giuste leve. Gioca un ruolo chiave anche la concorrenza in questa fase, valutata in base ai cosiddetti fattori critici di successo del business.
• Segmentazione, marketing strategico e operativo. Segmentare il mercato significa dividere la domanda di riferimento in gruppi di clienti con caratteristiche strutturali, bisogni e comportamenti di acquisto comuni, al fine di studiare soluzioni mirate e presidiare in modo efficace il customer journey. Da qui partono tutti i marketing mix possibili e immaginabili (tutti ben descritti). Ma la discriminante forte in fase di lancio è la scelta del prezzo e scoprirete tutte le possibili strategie da attuare. Infine (!?) si passa a comunicazione e promozione, con la scelta dei canali e dei messaggi.
• Aspetti economici: diciamo che qui arriva la parte che potremmo chiamare “far quadrare i conti”. Previsione delle vendite, budget e contribuzione sono fondamentali ma non vi aspettate un corso di economia in questo capitolo di sole 10 pagine. Avrete uno strumento (Marketing Plus)per inserire/raccogliere i dati ed elaborarli, ma se come me non ne capite molto di questa materia continuerete a non capirne niente anche dopo.

Marketing plus®: il software per la redazione del piano marketing.

Siamo arrivati al pezzo forte del libro: la presentazione del software Marketing Plus®. In base all’approccio seguito nel testo, è infatti stato implementato un tool che permette di scrivere in modo guidato il piano marketing attraverso un percorso strutturato che conduce alla redazione di un report con commenti testuali, tabelle e grafici. Una delle caratteristiche del software Marketing Plus® è che la sequenza dei vari step è adeguata alle necessità del marketer, permettendogli di elaborare le varie fasi in modo lineare, mentre la sequenza del documento finale è invece orientata al lettore del piano.

Vorrei potervi dire di averlo testato ma purtroppo il sistema non funziona su Mac e la sottoscritta non usa Windows dal 2013 quindi mi dispiace molto (ma molto molto) ma non ho potuto provarlo per voi.

A chiudere il libro, due piani di marketing realizzati seguendo l’impostazione del volume (sono stati presi in esame un mobilificio e un albergo, ho apprezzato molto la scelta) e un’appendice con banche dati e siti per la ricerca dei dati di mercato.

Il libro è stato concepito e strutturato, per un target ben definito di lettori che lo stesso autore definisce come:

• imprenditori e responsabili marketing
• Professionisti e consulenti di pianificazione
• docenti e partecipanti a corsi di formazione manageriale che necessitino di un supporto didattico lineare
• studenti di marketing che richiedano un testo di approfondimento dei principi base della pianificazione.

Non è un libro per chi non ha basi di marketing. È tutto spiegato molto bene ma viene data per scontata la conoscenza della materia (il marketing, e pure un po’ di economia). Il fatto che man mano le fasi vengano applicate al caso studio permette di vedere come nasce davvero un piano di marketing in azienda. Ma rimane comunque un tema complesso da approcciare da zero. Se comunque il vostro intento non è scrivere un piano di marketing da soli ma almeno capire come si fa e cosa serve (sia a livello di dati che di persone utili per metterlo in pratica) direi che è il testo giusto per voi.

NB: avrei apprezzato che il software girasse anche su Mac dato che se ne parla per tutto il libro ma si scopre solo alla fine che è per Windows e basta. Aspetto che qualcuno di voi lo provi e poi mi dica com’è.