“I marketer sono capaci di tessere storie interessanti: il loro lavoro è proprio quello di distorcere e alterare la verità per renderla eccitante, semplice, avvincente e far si che tu non veda l’ora di comprare qualsiasi cosa loro stiano prendendo”. Cosi inizia il libro di Greg Creed e Ken Muench.

Dalla loro esperienza in Yum!, azienda leader a livello mondiale della ristorazione fast food che vanta nome di prestigio come Pizza Hut, Taco Bell e KFC, è nato un metodo chiamato R.E.D.

RELEVANCE, EASE e DISTINCTIVENESS

RED deriva dall’inglese RELEVANCE, EASE e DISTINCTIVENESS che in italiano potremmo tradurre con rilevanza, facilità e carattere distintivo. La rilevanza è composta da tre componenti: culturale, sociale e funzionale. Per quanto riguarda la facilità, invece, il brand deve essere facile da notare e di facile accesso. Infine, il carattere distintivo si riferisce proprio la capacità di distinguersi dagli altri. Nel libro si parla di come utilizzare gli elementi di RED per un marketing che funziona davvero, anche se per ragioni che appaiono diverse, sorprendenti inaspettate.

Alla base del nuovo metodo c’è una cosa che subito farà storcere il naso a chi da anni studia marketing: “non devi preoccuparti troppo di comprendere un consumatore e non devi perdere tempo nel tentativo di capire ogni sfumatura di ciò che spinge ad acquistare il proprio prodotto” dicono i due autori. La spiegazione è semplice: nessuno sa cosa vuole veramente, perché noi esseri umani siamo un complesso di desideri contrastanti e imbarazzanti.

Proviamo rancore verso le persone che amiamo di più; siamo profondamente legati ai nostri coniugi ma a volte vorremmo essere liberi dai vincoli del matrimonio; uccideremmo per i nostri figli ma ogni tanto ci viene il dubbio che non sia stato saggio averli messi al mondo. Allo stesso modo, ci sforziamo di raggiungere il successo professionale e il benessere materiale, desiderando al tempo stesso la libertà di rilassarci e goderci la vita. I nostri comportamenti esteriori e le convinzioni dichiarate non hanno quasi mai nulla a che vedere con i nostri desideri interiori: quello che crediamo di volere non è mai quello che vogliamo davvero. 

“Quello che dobbiamo fare è rendere culturalmente alla moda i nostri brand e allinearli a quelle tendenze da cui i consumatori non sanno ancora di essere attratti”. Questa la filosofia alla base del metodo. Giusta? Sbagliata? Continuando a leggere il libro scoprirete da dove nasce questa idea e come è stata validata.

La metodologia RED, nella sua forma più semplice, riassume gli elementi di base di cui hai bisogno per portare a termine una vendita. In primo luogo, il tuo consumatore deve avere un bisogno; tu, invece, devi avere qualcosa di particolarmente rilevante per quella necessità, che sia facile da ottenere e che possa distinguersi nella mente dei clienti.

Il metodo RED, spiegato semplice

L’esempio usato per spiegare la metodologia è molto semplice. Supponiamo che tu voglia procurarti delle scarpe da corsa per il prossimo inverno: questo è tuo bisogno. Gli aspetti rilevanti sono l’impermeabilità, il calore e un costo non eccessivo. Il prodotto deve essere facile da ottenere, quindi una consegna veloce e l’ordine con un solo clic rappresentano un plus; infine, le scarpe devono essere peculiari per distinguersi tra le altre possibilità che hanno fatto breccia nella tua mente. In questo caso, il primo brand che potrebbe venirti in mente è Nike, con il suo “swoosh” altamente distintivo e il tono progressista del marchio. Grazie al tuo acquisto Nike ha appena guadagnato 110 $.

Semplice? Si, forse anche troppo. Ma d’altronde certi marketer si dimenticano spesso di una componente o di un’altra, concentrandosi solo su una singola componente.

Il tuo prodotto riflette il mondo in cui il tuo cliente desidera vivere? Questo prodotto offre qualcosa di cui il tuo cliente ha bisogno o che comunque desidera? Hai offerto al tuo consumatore qualcosa di cui parlare e la possibilità di interagire reciprocamente o di entrare in contatto con gli altri? Queste tre domande ti aiutano a individuare, e sviluppare, la rilevanza culturale, funzionale e sociale.

“Rilevanza, reperibilità, distintività sono il cuore di campagne di marketing efficaci” dicono gli autori. La mia conclusione è che quest’approccio è sicuramente ottimo per certi brand, sicuramente più consumer. Il libro è scritto bene, ben spiegato e con tanti esempi per rendere immediati i concetti.

Lo consiglierei a chi ha già una base di marketing, quella più classica alla Kotler per intenderci. Perché ti apre una visione diversa. Consigliato anche alle start-up, sempre per la prospettiva “pop” del libro.

Unica nota negativa: è un libro molto autoreferenziale sui due autori, l’azienda per cui lavorano e la società “satellite” creata per le loro ricerche e studi. Diciamo che già a pagina 15 penserai “mamma mia quanto se la tirano!”. Lo so che è un po’ fastidioso se ripetuto per 200 pagine ma è il loro libro e si vede/legge tutto il loro essere fieri della cosa.