Il libro di Paolino Virciglio ha l’obiettivo di gettare le basi di quella che è la pubblicità sull’ecosistema Meta. È solo un primo passo per approcciarsi alla materia e capirne il funzionamento. Scoprirete perché non si può più fare a meno di avere un’esposizione pubblicitaria sui canali social, come studiare una strategia vincente e come tradurla in campagne performanti. Senza dimenticare l’analisi dei dati, il retargeting e chiudendo con un case study che mostrerà nella pratica come applicare tutti questi concetti.
Perchè fare pubblicità su Facebook e Instagram
I social ormai sono diventati canali su cui la gente passa un sacco di tempo e stanno pian piano sostituendo televisione classica e giornali.
A prescindere da quale prodotto o servizio si voglia pubblicizzare, non possiamo pensare di fare a meno di investire su questi canali.
Fare pubblicità su queste piattaforme significa pianificare a monte una strategia su misura per il prodotto o servizio che andremo a promuovere: l’obiettivo è quello di attirare il nostro potenziale cliente all’interno di un percorso d’acquisto e di condurlo passo dopo passo verso la conversione, che sia questa un acquisto su un e-commerce o un contatto.
“Chiunque ti offra una strategia preconfezionata senza conoscere a fondo il tuo prodotto, il tuo pubblico di riferimento e tanti altri aspetti fondamentali che vedremo assieme non sta facendo un lavoro professionale.” Prendetene e ricordatevene tutti. Le parole di Vircilio valgono tanto per i colleghi che questa cosa la fanno spesso (vendere un servizio senza prima fare un’analisi) quanto per gli imprenditori che non capiscono l’utilità di un’analisi pre strategia perché nessuno prima gliel’ha mai proposta.
Come si crea un account pubblicitario su Facebook
Faremo una petizione, prima o poi, per rimuovere quel maledetto pulsante “metti in evidenza” sotto i post. Quello non è fare adv. O meglio, lo è, anche se spesso chi lo usa non lo sa; ma è farla nel modo sbagliato.
Per le campagne su Meta serve un’account pubblicitario. Ognuno deve avere il suo. Crearlo è semplice (tutti i passaggi nel libro), usarlo anche, se sai cosa stai facendo. Basta inserire tutti i nostri dati, mettere il fuso orario e la valuta giusta (passaggio sottovalutato ma che crea poi tali casini immani perché non è modificabile successivamente), inserire le info di fatturazione e un metodo di pagamento. Se gestisci più clienti lo puoi fare in modo agevole tramite il Business Manager, amico/nemico di tutti i marketers che lavorano con Meta.
Come si fa una strategia pubblicitaria.
Non si possono fare campagne senza strategia. Punto. No scorciatoie. Il rischio è quello di parlare al nostro target nel modo sbagliato perché non conosciamo la fase in cui è. Le fasi di cui parlo sono tre:
- AWARENESS (CONSAPEVOLEZZA): La fase più alta del funnel, quella in cui cerchiamo di creare interesse facendo conoscere il brand nel tentativo di generare un primo contatto, che sia questo un’interazione, una visita al sito, una visualizzazione di un video, ecc.
- CONSIDERATION (CONSIDERAZIONE): Una volta agganciato l’utente è qui che iniziamo a proporgli il nostro prodotto o servizio, magari spiegandone le caratteristiche e funzionalità.
- CONVERSION (CONVERSIONE): Ora ci conosce e possiamo cerchiamo di portare l’utente alla conversione sfruttando qualche incentivo, magari con un’offerta.
Ma prima dobbiamo conoscere meglio il nostro cliente/prodotto attraverso degli elementi che ci aiutano a capire la complessità e la lunghezza del percorso d’acquisto. Queste variabili sono: prezzo, tipologia d’acquisto, margine, notorietà del brand, tipo di domanda, tipo di prodotto, settore, concorrenza, stagionalità, rischio, customer lifetime value. Nel libro trovare come identificare e usare ognuna di queste.
Perchè serve avere il pixel di Facebook?
Conversione è la parola preferita da ogni imprenditore. Tracciamento è quella di ogni advertiser che si rispetti. Senza dati non possiamo sapere se le nostre campagne stanno andando bene o male. Non basta affidarsi al “sentiment”. Bisogna avere dei dati. Per questo tra le prime cose da fare prima di attivare una campagna c’è la creazione e l’attivazione del pixel di Facebook. Uno di quei passaggi imprescindibili. Farlo può essere facile se si sa “smanettare” un po’. In alternativa basta chiedere a chi si occupa del sito di installarlo e finire poi la procedura da Gestione Eventi.
Come si crea il pubblico di un’inserzione?
Abbiamo i dati. Abbiamo una piattaforma con qualche milione di utente. Quindi chiediamoci: a chi vogliamo parlare e come? I target delle campagne vengono solitamente divisi in:
- Freddi (pubblici per interessi, lookalike, broad)
- Di retargeting (chi ha visto il sito o un video o ha interagito con il nostro account).
Come si crea una campagna su Facebook e Instagram
Ora abbiamo tutto: strategia, dati, pubblico. Andiamo a creare la nostra campagna. La prima cosa da decidere è l’obiettivo, che se hai fatto bene la strategia sarà diverso in base al risultato che vuoi ottenere. Si passa poi al budget e qui la scelta se CBO o ABO dipende da alcune scelte, ben spiegate nel libro. Scegliamo poi il target, che avremo precedentemente creato, i posizionamenti (da selezionare o da lasciare in modalità ottimizzazione in modo che scelga l’algoritmo dove mostrare la tua adv) e “finiamo” inserendo/scegliendo il contenuto (copy + creatività) che vogliamo mostrare nella campagna.
Un gioco da ragazzi no? No. Un lavoro, Vero e proprio. Che richiede attenzione in ogni passaggio; progettazione e non improvvisazione. Sarà che questa è la mia materia e mi sento toccata nel vivo. Infatti quando ho visto un capitoletto dedicato alla nomenclatura delle campagne mi sono sentita meno sola e capita; è la mia personale battaglia quella di rinominare le campagne e insegnare, soprattutto nelle agenzie, a farlo.
Per quanto questo non voglia essere un libro esaustivo sull’argomento (quello lo lasciamo all’altro libro di Paolino Vircilio, dal titolo “Professione Advertiser” che trovate qui) negli ultimi capitoli si parla anche di come creare un Catalogo collegandolo al nostro ecommerce per fare campagne dinamiche.
La parte finale del libro è dedicata all’analisi dei risultati, alla valutazione delle performance e al caso studio di Sto Gran Tour, dove vedrete applicato quanto spiegato prima.
Non si diventa advertiser da un giorno all’altro. Oltre allo studio delle piattaforme e dei progetti, serve scoprire “mettendoci le mani” come le cose non siano sempre cosi semplici e lineari quando parliamo della piattaforma di meta.
Vi avverto: manca un capitolo dedicato alla pubblicità creata direttamente dalla piattaforma di Instagram, che è una sorella minore e sfigata con più limiti che benefici ma esiste e so che tanti la usano e cercano informazioni per farlo al meglio. Ma se parlate con noi advertiser state attenti a nominarla perché ha lo stesso effetto di quando ci dite che cliccate su “metti in evidenza”… rischiamo la scomunica.
Digital da zero è la collana di Flaccovio editore in collaborazione con Studio Samo che ha lo scopo di dare a chi si approccia ad un nuovo argomento di marketing un manuale operativo semplice e immediato. Della stessa collana fanno parte anche:
