Recensione del libro “Essentials of modern marketing” di Kotler^-i, Carboni et al.

Philip Kotler non credo che abbia bisogno di presentazioni, ma provo a fare una sintesi: luminare, massimo esperto mondiale di marketing, autore e co-autore di numerosi libri, esimio Professore.

Sul nostro blog potrete trovare recensiti anche i seguenti testi:

• Social Media Marketing, recensito da Antonella.
• Brand Activism, dal purpose all’azione, recensito da Chiara.
• Marketing 5.0, recensito da Giulia.

 Possiamo affermare che abbia scritto (e alla veneranda età di oltre 90 anni la sta ancora scrivendo), la storia del marketing moderno.

Gabriele Carboni, Amministratore di Weevo, autore, docente, giornalista. È stato definito da Kotler, la stella polare del marketing ad impatto. In quanto docente Gabriele ha fondato assieme a Kotler anche un’academy localizzata nel metaverso.

Questo per dire che siamo in buone mani, ecco.

Come nasce una recensione?

In realtà è il libro che ha scelto me ? a tale proposito vi racconto un piccolo aneddoto, prima di iniziare a parlare del libro. Mi contatta Federica e mi dice: “Dani, c’è la presentazione di un libro interessante a Bologna. Sei la più vicina (si fa per dire) tra tutti noi. Hai voglia di andarci?”

“Ovvio che sì”, rispondo. Poi, strada facendo, scopro pure che evidentemente doveva essere proprio destino: tra i case studiati nel libro trovo infatti quello di Cromology Italia, l’azienda per cui ho lavorato fino al 2019; e quello di Lucart, l’azienda per cui lavoro attualmente. È stata una bella occasione per rivedere anche cari ex colleghi che erano speaker e/o ospiti dell’evento come me. 

Aneddoto terminato, torniamo a noi. Magari vi racconterò qualcosa in più sulla presentazione in fondo alla recensione.

L’obiettivo del libro di Kotler

La sintesi circa l’obiettivo è facilmente rintracciabile nella prefazione, a cura dello stesso Kotler: fornire un quadro approfondito e aggiornato di come agisce il marketing moderno in un’epoca piuttosto turbolenta come quella che stiamo vivendo attualmente, in modo chiaro e accessibile, rivolgendosi a studenti e a professionisti di tutto il mondo.

L’intento di rendere il libro uno strumento utile in tutto il globo è davvero nobile. Super Kotler!

E in quale modo si propone di farlo? I contenuti sono organizzati secondo un preciso flusso: quello che caratterizza i processi di pianificazione del marketing e decisionali di un’azienda. Struttura, flusso e contenuti consentiranno ai lettori di avere, finalmente, una visione olistica della materia.

Se caliamo poi l’obiettivo del libro nel contesto imprenditoriale italiano, caratterizzato per lo più da PMI (che costituiscono il 75% di tutte le imprese in Italia) ci rendiamo subito conto di una cosa: del grande lavoro di divulgazione, sensibilizzazione e formazione che si rende necessario fare. Il marketing, non può più essere considerato né una moda, né una mera funzione aziendale. Il marketing è filosofia aziendale, in quanto è parte integrante del sistema azienda. Rappresenta sia la rotta che la strumentazione. 

Questo cambio di paradigma, ormai necessario, richiede una profonda trasformazione a livello organizzativo. 

Quindi, rimbocchiamoci le maniche!  

Come si struttura il libro di Kotler

Il libro si presenta con un formato “importante”, con le oltre 450 pagine, per un totale di 15 capitoli. Ma niente paura, perché di tutte queste pagine in realtà solo 230 sono di testo “puro”, mentre le restanti trattano i case aziendali di successo. La cosa che balza subito all’occhio è l’organizzazione: i case aziendali sono distribuiti nel corpo del libro e si alternano con i vari paragrafi di cui il testo è composto. Questa scelta strutturale mi ha messo un po’ in difficoltà, non lo nego. Da avida lettrice quale sono mi sarei aspettata di trovare prima tutto il corpo del libro ed in fondo, in ordine alfabetico, i case aziendali analizzati. 

Un altro punto debole che ho individuato, ma parto svantaggiata perché non ho la vista perfetta, è la tipologia di carta utilizzata. Purtroppo riflette molto la luce creando una sorta di riflesso, e questo affatica un po’ la vista (almeno la mia).  

I capitoli, nel dettaglio:

1. Elementi essenziali della moderna gestione del marketing
2. Analisi situazionale nel processo di pianificazione del marketing
3. Formulazione della strategia nel processo di pianificazione del marketing
4. Il marketing mix nel processo di pianificazione del marketing
5. Implementazione e controllo nel processo di elaborazione del piano di marketing
6. Orientamento del piano di marketing strategico verso l’esterno
7. Strategie di disruptive digital marketing
8. L’ascesa dei metaumani gestiti dall’intelligenza artificiale
9. Leadership tramite innovazione e progettazione: strategie e creazione di valore
10. Progettazione del valore
11. Rinnovamento della ricerca di marketing
12. Un mondo migliore grazie all’imprenditoria sociale
13. Politica adattiva e marketing durante la pandemia da covid-19
14. Marketers without borders
15. Conclusioni.  

Ho ritenuto utile citare i titoli dei numerosi capitoli (non sempre lo faccio) perché l’elenco rende immediatamente idea di quanto il libro sia “completo” e “approfondito”.

Disruptive e Innovazione nel libro di Kotler

Le parti o i concetti che ho apprezzato particolarmente sono il capitolo 7, in cui si parla, e si parla bene, della disruption e delle strategie disruptive. Ma quanto sarà bella questa parola??? Il suono stesso, un po’ da sciogli lingua alla “trentatre trentini andarono a Trento (…)”, rende già l’idea del suo significato e degli effetti che questa comporta.

E anche il capitolo 9, che tratta di innovazione e rappresenta un po’ la chiave di volta per affrontare le sfide del futuro.

Riporto infine una citazione di Drucker, altro grande luminare, riportata in apertura del libro: “Un’azienda ha due, e solo due, funzioni essenziali: il marketing e l’innovazione. Marketing e Innovazione, producono risultati, il resto sono dei costi.”

Questa citazione la trovo particolarmente significativa, in quanto si parla perfettamente con il cambio di paradigma del marketing: da funzione a filosofia aziendale.

Cosa mi ha lasciato questo libro? Nuovi orizzonti, nuovi strumenti e nuove consapevolezze.

È un testo da studiare in modo approfondito. I 50 business case di successo raccontati hanno lo scopo di ispirare e dare concreti spunti di riflessione. Come accade con le biografie dei grandi personaggi, anche le storie speciali di piccole, medie e grandi aziende costituiscono un patrimonio di immane valore. 

Il testo, come sostiene lo stesso Kotler, è rivolto a tutti: studenti, professionisti, imprenditori. 

È una nuova pietra miliare.

Voto: 5 su 5

Qualche dettaglio sulla presentazione del libro di Kotler 

È avvenuta in data 22 marzo 2023, a Bologna, presso la sede di Confindustria Emilia. All’ingresso hanno consegnato il consueto badge e un gadget davvero gradito: il mazzo di 40 carte Marketing Distinguo, un metodo innovativo che sfrutta il sistema della gamification per strutturare il processo di differenziazione rispetto ai competitors, ideato da Gabriele Carboni. Sul cellophane del mazzo è inoltre riportato un QR code adesivo che rimanda al podcast sul libro, tenuto da Alessandro Mazzù.

Durante la presentazione, che si è aperta con l’intro di Carboni, seguita da un video messaggio di Kotler in persona ed una presentazione dal vivo realizzata da un membro dello staff di Kotler, si sono alternate ben 3 tavole rotonde in cui sono stati affrontati, assieme alle aziende protagoniste dei business case, i seguenti temi:

• sostenibilità;
• comunità;
• innovazione.

Una presentazione davvero ben organizzata, ricca di contenuti e di storie davvero interessante.