Come nasce una campagna pubblicitaria? Ecco, per scoprirlo in tutti i suoi aspetti vi basta leggere questo libro. Partendo dalla disciplina e dalle tecniche necessarie allo sviluppo creativo di una campagna off e online, qui si parla delle condizioni necessarie (psicologiche, ambientali, strategiche, strutturali), e degli sviluppi prevedibili e auspicabili. Partendo, ovviamente, dalle regole del mestiere!
Cosa cerca il creativo? Un’idea che traduca la promessa strategica in una comunicazione credibile, originale ed impatto.
In un percorso guidato, viene data un’idea concreta del flusso operativo, delle tappe e degli strumenti necessari a creare una buona campagna pubblicitaria; il tutto partendo dalla storia di una delle più importanti (e belle) campagne pubblicitarie italiane: quella di Barilla.
Le campagne più riuscite, quelle che sono riuscite a creare una forte personalità di marca e perciò un grande successo commerciale, costituiscono un esempio perfetto di miscela tra strategie di esecuzione, fatti e spettacolo, prodotto e consumatore, regole ed arte.
Il capitolo curato da Emanuele Pirella (pubblicitario, giornalista, scrittore satirico italiano scomparso mentre preparava la prima edizione del libro, nel 2010) ci porta nella storia della pubblicità attraverso lo stile di chi ha scritto pubblicità innovando e aggiungendo forza alla costituzione di una marca. Hopkins, Ogilvy, Burnett, Séguéla, Armando Testa e lo stesso Pirella sono solo alcuni dei nomi che hanno dato vita, e voce, a storie che tutti ancora oggi ricordiamo come il Cowboy di Malboro.
Ma come si crea un messaggio pubblicitario?
Come dice Lombardi nel libro, possiamo distinguere due grandi categorie di messaggi a seconda che siano indirizzati più alla testa o più al cuore: i cosiddetti messaggi Hard e Soft Selling.
Il primo, atto a creare una risposta basata sulla logica, è razionale, informativo, diretto ed enfatizza i benefit oggettivi e la Reason Why ovvero gli elementi della copy strategy che vogliono stimolare l’acquisto di una marca perché molto buona, migliore o la migliore.
Il secondo, atto a creare una risposta basata sui sentimenti e gli atteggiamenti, è emozionale, sottile, coinvolgente ed enfatizza i brand character, i benefit soggettivi, i valori, gli elementi della copy strategy che stimolano maggiormente atmosfere, trasformazioni, sensazioni, desideri positivi nei confronti della marca.
Ma può un messaggio che usa un linguaggio emotigeno essere logico o uno troppo logico essere emozionale? Si, e nelle pagine che seguono nel capitolo 3 si analizzano gli approcci creativi razionali ed emozionali, con tanto di esempi finali di grandi campagne.
La creatività social
La nascita dei social network ha cambiato pian piano il modo di comunicare aprendo a possibilità mai pensate anche in ambito pubblicitario. La rottura degli standard, il declino della comunicazione “per tutti”, l’interattività e la condivisione hanno creato nuove opportunità di espressione e sfide nel catturare l’attenzione del pubblico.
Nel libro troverete le strategie di canale e il linguaggio delle piattaforme analizzate social per social. Alle differenze intrinseche si aggiungono le diverse modalità di utilizzo, declinate a seconda delle persone e delle esigenze di ciascuna realtà aziendale. Se i social media rappresentano un fondamentale cambiamento nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni e contenuti, sono i brand allora a doversi adattare, declinando strategie e progetti creativi al modo in cui le persone interagiscono con i diversi canali.
Il tutto spiegato attraverso una carrellata di campagne adv sui principali social, di brand conosciutissimi o meno. Davvero una parte interessantissima per gli amanti delle pubblicità!
Le appendici del libro ci parlano invece degli standard creativi, di retorica, di stereotipi e ambiguità, di figure ma anche di Radio (e di come fare messaggi per questo mezzo di comunicazione) e della coppia creativa per antonomasia: Art & Copy.
Un libro denso di nozioni, che ripercorre la storia della creatività dal primo messaggio pubblicitario apparso su un giornale nel 1657 ai giorni nostri. Un volume da cui apprendere le base della creatività in pubblicità giunto alla sua terza edizione e quindi molto aggiornato nella parte dedicata ai social e alle ultime campagne adv.