Il brand positioning è ciò che guida il marketing. Il marketing è ciò che fai per mettere in pratica il tuo brand positioning. E quindi il brand positioning è il primo passo fondamentale per qualsiasi business. Se non riesci a identificare un brand positioning efficace il tuo business ha scarse possibilità di successo. Non riuscirai a superare le barriere nella mente del tuo potenziale cliente per risultare più interessante dei tuoi concorrenti. Non riuscirai a uscire dalla guerra dei prezzi. Il brand positioning ti permette di essere scelto, anche se il prezzo è più alto, ti permette di essere cercato dei clienti invece che doverli ricercare. Ti permette di essere padrone del tuo mercato. Il brand positioning è la cosa più importante per il tuo business.
Brand Positioning e Marketing
Il brand positioning è la strategia con la quale sostieni i tuoi margini, combatti la richiesta di sconti e faciliti il lavoro del tuo addetto alle vendite. È il principale strumento per costruire i tuoi profitti. Questo è sempre stato vero. Oggi però lo è ancora di più. E ci sono quattro motivi per cui oggi il brand positioning è ancora più importante che nel passato.
Infatti, in periodo di crisi:
- Solo i brand si salvano dalla pressione sul prezzo
- Il marketing deve essere più mirato ed efficiente
- I clienti vogliono rischiare poco e andare sul sicuro
- Se guardiamo all’Italia, la maggior parte dei tuoi concorrenti non conosce e non lo fa e tu puoi sfruttare la crisi a tuo vantaggio.
Ma quali sono le strategie di marketing sbagliate che il brand positioning risolve?
- Puntare sulla qualità del prodotto. Perchè è sbagliato? Perché la qualità è un concetto aleatorio. Il cliente non misura quasi mai la qualità in termini oggettivi.
- Orientamento al cliente e customer service. Serve sicuramente a fidelizzare un cliente, ma non ad acquisirlo.
- Prezzo basso. Vendere a prezzo basso è di per sè contrario alla differenziazione. Competendo sugli sconti tutte le marche sono uguali. La guerra dei prezzi non ha vincitori.
- Pubblicità creativa. Per essere efficace una campagna pubblicitaria deve essere basata su un brand positioning efficace e non il contrario. Ecco perché è più importante un buon brand positioning di una buona pubblicità.
- USP, unique selling proposition. Non è un concetto totalmente sbagliato ma non offre, secondo l’autore, un metodo e non considera l’effetto dei concorrenti sulle scelte che puoi fare.
Personal branding e brand positioning
Quanto Ries e Trout nel loro libro “Positioning” propongono di usare il brand positioning per “vendere meglio se stessi” stabiliscono un rapporto diretto tra personal branding e brand positioning.
Il personal branding è l’applicazione del brand positioning a se stessi come persona, con l’obiettivo di influenzare la percezioni che gli altri hanno di noi.
Ma è proprio vero che come imprenditore devi fare personal branding? “Dipende” è la risposta, perché i casi in cui serve davvero sono pochi. Il personal branding funziona quando TU sei (anche) il prodotto.
Brand positioning e piccole imprese
In Italia, secondo i dati Istat, il 95% delle aziende (più di 4 milioni di imprese) hanno meno di 10 dipendenti.
Il brand positioning è stato inventato per le grandi aziende che hanno logiche e risorse probabilmente diverse da quelle della tua piccola azienda. Ma come fa la piccola azienda a mettere in pratica il brand positioning? Lo fa grazie ad Internet e al marketing digitale, la vera rivoluzione per le piccole aziende.
Com’è cambiata in 30 anni la possibilità di fare business? Com’è cambiato il cliente? I cambiamenti nei comportamenti (e nelle aspettative) del potenziale cliente e lo sviluppo delle opportunità a disposizione delle aziende per fare marketing, ci portano a dire che oggi la prima posizione nella mente è quella che conta veramente. Ma c’è da dire che oggi si creano più facilmente i mercati di nicchia, ognuno con una brand leader. È il modello di marketing che l’autore definisce “leader only”. Oggi o sei una brand leader o non sei una brand. Ma in compenso è molto più semplice creare un tuo mercato in cui essere la brand leader.
Ma come fare brand positioning?
Per scoprire la brand positioning formula dovete proprio leggere il libro. E scoprirete non solo i 4 passi da fare ma anche case history di piccole aziende che l’hanno messo in pratica.
In conclusione:
A chi è dedicato? A chi vuole capire com’è il posizionamento avendo già qualche base di marketing. Per quanto sia tutto spiegato molto bene vengono date per assodate nozioni di marketing importanti e passaggi da fare prima di arrivare al posizionamento vedo e proprio del brand. Non lo consiglierei a chi parte da zero, soprattutto per capire come applicare/fare Brand positioning su un nuovo progetto.
Quanto è pratico? L’ultima parte è dedicata alle case history ma non vi sono suggerimenti di esercizi, se è questo che cercate.
È da avere in libreria? Il libro è molto bello e utile, ma devo dire che inizia a mostrare gli anni che ha (è del 2017). Ci vorrebbe un aggiornamento ?